“众从”心理与品牌传播初探

文 罗雁飞

在品牌传播领域，“从众”是众所周知的概念，它因契合大众传播时代的需求而备受关注，“众从”却鲜有提及。随着经济的发展，媒体的繁荣，小众社会的到来，亚文化种类的裂变式增加，品牌传播面临着日益复杂的外部环境，“众从”作为社会心理学领域的重要概念之一，其产生机理和作用方式，决定了它在新时期可以为品牌传播提供重要的思路和借鉴。

众从心理简介

众从（Minority influence）是群体中由于多数人受到少数人意见的影响而改变原来的态度、立场和观念，转而采取与少数人一致的行为[1]。

众从行为发生的条件可以从少数派成员内部特征和多数派成员内部特征两个方面来看。

就少数派成员内部特征而言，主要包括以下几个方面。

1、一致性

既包含成员意见的一致性，也包含成员行为在时间上的前后一致性。

2、独立性

表现出与众不同，使多数派成员感到压力，促使多数派依从少数派。

3、自信心

少数派具有坚定的自信心，能够影响多数派的注意和思考。

4、权威性

当少数派由权威人物组成，或者少数派成员中有权威人物参与时，其影响力大大增强。

就多数派成员内部特征而言，主要包括多数派成员内部意见分歧、缺乏群体凝聚力及多数派成员对遭遇问题的真实情况不明确等。这些特征与从众的受众研究相似度极高。

众从的应用性研究，目前多集中于社会学领域和政治学领域，经济领域的研究尚不多见。事实上，在经济领域尤其是品牌传播、市场营销方面，众从可以提供重要的思考路径。

众从与从众的关系

从众（Conformity）是由于真实的或想象的群体压力而导致行为或态度的变化（Myers，1993）。关于从众的研究，无论国内外，成果都颇为丰富。国内经济方面的从众研究，主要是从消费行为的从众效应进行研究，且在研究内容和研究对象方面显示出与时俱进的特点。前者如从软件下载现象研究消费者的从众效应，具有互联网时代特色；后者如对“90后”大学生消费行为进行从众研究，具有新一代群体特色。

众从与从众，英文分别为“Minority influence”和“Conformity”，两个概念翻译成中文后从字面看差异极小，事实上它们产生作用的过程有很大的不同。若多数派受少数派或独立的个体的影响，就是众从的过程；若少数派受多数派的影响，就是从众的过程。在事物发展之初往往需要众从效应，形成小规模关注，及至赞成派达到一定的规模（如网络视频病毒传播的临界值是100万点击率），就会引发从众效应，产生核裂变传播效果。

品牌传播的新语境呼唤众从研究

关于品牌传播的新语境，有多种角度的研究，例如，从新媒体时代，从受众个性化、从企业商利模式等。而本文探讨的是两大语境。

1、定位时代与亚文化营销、分众营销

1969年，艾囧里斯和杰囧特劳特提出“定位”理论，即：“定位是对潜在顾客心智所辖的工夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。”定位的重要特点是差异性和排他性。定位的本质是分化、聚焦、差异化。在主流市场分化出新的需求和市场，聚焦一定规模的小众，利用亚文化传播实现差异化。

这里的亚文化指的是总体文化的次属文化，它消解了伯明翰学派所认为的边缘群体的文化抵抗。亚文化可以为品牌传播提供空间和灵感，品牌传播也可以“创造”亚文化。

2、媒介分化与窄众传播

随着互联网的发展、传播技术的应用，媒介分化呈愈演愈烈之势。传统媒体、新传统媒体、传统新媒体、新媒体分化的结果是受众的碎片化、注意力的碎片化。企业只有采取多渠道拦截策略进行品牌传播，通过整合媒介的方式整合注意力。而在个别媒介尤其是互联网媒介的运用上，那种在传统媒介振臂一呼、应者云集的效应已成历史，企业必须学会利用核心人群、粉丝、会员的力量实现少数人对多数人的影响。

图1 众从、从众与品牌发展关系

众从效应在品牌传播领域的适用情形

在品牌传播的各个阶段，企业会面临不同的传播困境，在困境突围中，多多少少都会利用众从效应。

1、创建品牌尤其是另类品牌时期

对于企业来说，新品牌传播就是一种创新传播，让目标大众接受新鲜的、不同于以往的信息。而根据美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯（Everett M.Rogers）1962年提出的“创新扩散理论”，创新的扩散遵循“创新者（2.5%）—早期采用者（13.5%）—早期采用人群（34%）—后期采用人群（34%）—迟缓者（16%）”的曲线扩散模式。

品牌要解决认知和信服问题，必须发现和争取“创新者”和“早期采用者”，再由他们去影响“早期采用人群”，然后由 “早期采用人群”影响“后期采用人群”及“迟缓者”。这一过程，从众从、从众的角度，可以总结为图1。

对图1的具体阐述如下。一个品牌在成立之初需要发动众从行为，待形成一定的基础和规模后，从众效应开始发挥作用，新品牌成长为大众品牌，或者小众品牌/专业品牌。所谓专业品牌，是指服务于特定专业人群的品牌，如服务于牙医、教师、驴友等。小众品牌的分类标准更广，可以是专业、收入、年龄、地域、文化等。小众品牌包含专业品牌。

（本研究原创整理）

如果品牌聚焦于个性群体，致力于打造另类风格的小众品牌，其早期传播更是要利用众从心理，及时发现和利用先锋人物，借助他们影响目标人群。

2、 打造“行业搅局”品牌时期

“行业搅局”品牌，指的是那些对行业规则进行颠覆性破坏，并在此基础上重新建立行业秩序并试图在新秩序中拥有话语权和市场地位的品牌。农夫山泉在创立之初掀起的自然水与纯净水之争、五谷道场的非油炸运动、奥克斯的空调行业白皮书和“爹娘革命”均属此类范畴。

创立“行业搅局”品牌的风险大，但如果成功，回报也高。对于创建此类品牌的企业来说，在早期搅局传播中要尽快找到盟友，扩大力量，提高影响力。

3、启动品牌危机传播时期

危机之所以发生，是因为企业往往最后一个知道坏消息，在此之前，关于企业的负面新闻经由传统媒体和互联网的推波助澜，已达到“众所周知”的程度。企业和品牌的经营问题或产品问题因互联网尤其是自媒体的“放大效应”，会走向不可预知的结果，危机预警、危机传播显得尤为重要。

当危机到来时，如何减少公众认知偏差，维护企业和品牌形象，是企业必须思考和解决的问题。在这里，就涉及如何利用众从心理改变大多数人的认知和态度。

4、重新定位品牌时期

品牌的发展需要与时俱进，需要结合企业的经营状况及消费趋势做应时性调整，这种调整主要表现为品牌的再定位。品牌的再定位，就是品牌的“二次创业”，需要重新寻找和建立消费者连接点，需要发展少数派，经由他们带动多数派。