新生代平面广告视觉表现技法探析

尤 阳 刘丽娜

(河南科技大学 艺术与设计学院，河南 洛阳 471003)

随着当代物质文明的不断发展，市场变化的节奏加快，人们的审美水平也与过去相比得到了显著的提升。在这种时代背景下，平面广告艺术的发展应该适应这种快节奏的变化，为此，直观、简洁、生动是新生代平面广告的基本特征。新生代平面广告是一个完整的视觉语言，它主要是由形象元素组织而成的，所以，对表述形式的创造首先就是收集、整理设计所需的形象元素，找到阐释信息内容的文字语句中的视觉表现形式，即意形转化。特别应该收集各种代表同一词义的不同形式，然后选择最具新意而表意准确的形象作为构建完美视觉语句的“建筑”材料。

1 新生代平面广告视觉表现的原则

凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新手段的思维都属于创新思维。在新生代平面广告创意过程中必须运用创新思维。根据创意，在广告创意的视觉表现中，重点把握的原则主要包括以下几个方面。

1.1 新生代平面广告的冲击性原则

在令人眼花缭乱的各类广告表现中，要想迅速吸引人们的视线，在新生代平面广告创意中就必须把提升视觉张力放在首位，只有形成鲜明的色彩对比，加强新生代平面广告画面的视觉冲击效果，才能使得画面引人注目，从众多广告作品当中脱颖而出。例如在耐克新生代系列平面广告的画面构图当中，将球星作为画面的主体，并将其做螺旋式发射和大小渐变的画面构成，其画面的视觉冲击力可见一斑，突出了运动品牌的活力与激情特征。

1.2 新生代平面广告的新奇性原则

新奇是新生代平面广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告构思规律。主要体现在构图、画面编排、色彩搭配、表现技法上体现出新奇的特效。有了新奇的画面效果，才能使新生代平面广告作品的画面形成波澜起伏，奇峰突起，引人入胜的视觉张力。最终使得广告画面主题得到深化、升华。在新生代平面广告创作中，如果忽略新奇性原则，往往会使作品造成受众视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。例如在百威啤酒新生代系列平面广告的画面构图中，一改传统百威啤酒的写真表现方式，取而代之的是具有浓厚田园装饰风格的画面效果，给人以清新奇特的视觉感受。

1.3 新生代平面广告的简洁性原则

自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简洁、明快。一个好的新生代平面广告创意视觉表现方法包括三个方面:清晰、简练和构图得当，简单的本质是精炼化。新生代平面广告视觉表现的简洁化处理，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是新生代平面广告创意的显著特点。例如在肯德基新生代平面广告作品当中，画面的中心点利用掌纹和唇印的形态分别类比鸡腿和汉堡，整体画面非常简洁明确。这种视觉表现方式是对美食形象的高度概括，利用符号学的方式将人和食品巧妙联系在了一起，给人以纯粹的画面视觉效果。

总之，一个带有冲击性、新奇而又简洁的新生代平面广告视觉表现，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破受众视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起新生代平面广告作品的诗意作用，取得超乎寻常的传播与表现效果。

2 新生代平面广告图形创意设计的视觉表现技法

创造具有独特性的新生代平面广告，也需要在“广采”之中发现多种象征方式，然后选择其中最具新意并能代表主题的视觉表现形式为设计元素，才可能将之组合为具有超越常规的视觉信息形式。一个词句和概念，如果仅以常规的、习以为常的视觉符号去表现它，那么独创性就会缺失。利用独特的视觉设计元素、独特的形象表现方式才能构成独特的视觉语言，构成独特且具有新意的新生代平面广告。所以，设计元素的寻找过程又是一个收集、整理资料的过程，更是一个寻求创意表现的过程。在意念转化和设计元素的收集过程中，寻找过程就是一个锤炼、提炼创意构想的过程。若要进行这一过程，首先是对一个广告主题进行分析、分解、凝练，从解构之后的诸多要素所引出的形象中选择能代表完整词义的形象为设计元素。二是寻找词义内涵具有同构因素的其他词句或概念，在由此引出的其他形象中寻找设计元素。三是从一些偶然产生的视觉符号形象中寻找新的表达方式。由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传达一种完整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求新生代平面广告创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。为此，新生代平面广告图形创意设计的视觉表现中常见技法包括以下几个方面。

2.1 新生代平面广告创意表现技法之共生图形

是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常用来象征事物间互相依存的含义。共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。同时，它也指两种或两种以上图形完全共用、或者共享于同一个空间、同一边缘共用。相互依存，构成缺一不可的统一体图形。它们包括轮廓共生图形和正负共生图形，轮廓共生图形是以简炼的轮廓线勾划出多种形象，富有趣味性地表现主题。正负共生图形是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形，既图之外的背景部分。这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉上的动感，富有趣味性地表现主题。正形和负形有时会出现逆转，如鲁宾瓶。在这幅图形中，当视觉中心停留在白色部分时，看到的是一个花瓶，黑色是背景;当视觉中心关注于黑色部分时，黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人形，此时白色却成为背景。在这种状态下图形中正形和负形的传达力是等同的。

2.2 新生代平面广告创意表现技法之同构图形

新生代平面广告的创意表现过程中，多以同构的手法来展现画面效果和创意。当作品画面中两个或两个以上的单元形以某种共性特征构成一新形态时，我们就称这幅作品为图形同构。它用一种元素的形去破坏或者去嫁接另一种元素，使两者之间产生冲突和连接，从而呈现新的视觉形态和语义，削弱形的作用而强调意的存在。同构就是桥梁，就是“合一”。同构图形的思维方式是强制联想，利用这种联想的方式把本来毫不相干的事物强行组合在一起，从看似无关联的事物中找出可以连接的因素。这是一种在限定中激活创造的方法。运用联想思维需要善于观察、善于联想、透过现象看本质。例如在波兰佩里列轮胎的新生代系列平面广告作品当中，画面中将大象的鼻子和轮胎进行了同构组合，将它们有机的结合在了一起，寓意轮胎的坚固和耐用，同时画面也产生了十分生动直观的视觉效果。

2.3 新生代平面广告创意表现技法之文字图形

利用文字进行图形的创造是新生代平面广告另一种常见手法。其表现为:文字的图形和图形文字，文字图形是以组合的文字或单体字构成具体形象的外形、体积等。图形文字是以字尾要素进行图形化的表现，弱化文字的识别性，强化图形的视觉作用。

3 总结

新生代平面广告创意与表现的完整内涵应该是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使受众接受广告信息的活动。同时，还应以独特的表现方式，展现对事物的全新理解，给人以思想和智慧的启迪，以超然的意境和独特的审美情趣给人以美的熏陶和引导。为此，我们在创作新生代平面广告作品过程中，就应该多遵循别具一格的画面表现形式，从而满足现代社会和受众的需要。