成都市电影院线建设与市场培育途径研究

杨丹

(成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059)

电影的市场运行需要考虑如何通过适合的方式和切入点来实现电影的商业行为，进而推动整个电影产业的发展。院线建设是电影产业发展的重要一环，事关电影市场培育的大局。因此，研究院线建设与电影市场培育两者之间的关系，从而探索院线经营的可持续性等问题就显得十分必要。本文拟通过对成都电影市场运营情况的分析得出具有借鉴价值的结论。

一 成都电影市场中的受众

(一)成都电影市场现状

成都位于我国的西南部，北靠秦岭大巴山，西接青藏高原，西南依横断山脉，东连长江三峡，南邻云贵高原。成都平原山重水绕，气候温润多雨，特殊温润的地理气候养成了成都人民直率开朗、追求安逸品质生活的性格。成都长期起来作为西部的经济、文化、政治中心，多重的文化交融让这座城市有着较强的包容性，而且成都平原物产丰富，自古以来成都人生活富庶，消费力特别强。

对于追求精致安逸的生活特别“苛刻”的成都人而言，精神文化的消费成为其日常生活的必备。李珊《川渝地区电影消费研究》一文显示，川渝地区文化娱乐消费比例不低于总收入的10%，而中国电影发行放映协会发布的《2011中国电影市场报告》则显示，仅2011年四川省的票房收入突破了6亿元，占全国城市院线总票房的5.3%。

这说明，成都电影市场发展前景远大，有巨大的市场发展潜力。

(二)成都电影受众的构成

对成都院线电影受众的构成研究大致可以按照如下三个向度来进行:第一，电影受众的自然构成，包括:男女比例和年龄结构;第二，电影受众的社会构成，包括:文化程度、经济收入和消费水平;第三，电影受众的观影习惯，包括:观影频率、观影时段、观影计划和购票方式。

任福海在2012年发布的《成都市城镇居民影院电影消费调查研究分析》中的抽样调查数据显示:在性别比例上，成都城镇居民中女性在影院观影受众多于男性;年龄分布上，21－30岁占63.6%的比例，构成院线消费的绝对主力，其次剩余的34%分布在20岁以下和31－40岁;教育水平上，以大专和本科教育程度为主，其次是硕士研究生以上学历，高中、中专或以下学历比例相对较小;职业分布上，在校学生和企业工作人员占样本比例的75.1%，是成都影院电影消费的主要受众群体;收入水平上，以年轻人和中低收入者为主要群体;观影频率上以月入影院1－2次者居多;下午是最好的观影时段;选择先关注再计划的观影计划比例最高;购票方式还是以窗口购票为主。

自古以来有着精神文化消费习惯的成都人，为院线电影的“喷发”发展发挥了巨大的作用。参考以上调查数据可得出如下观点:成都院线电影受众有着以年轻、高学历受众为主的消费特点，但这一群体总体上经济水平相对偏低。

(三)影响成都电影受众观影动机的因素

电影票价、影院硬件设施、影院软性服务、地理位置和影院商圈效应，是影响电影受众观影动机最明显的4个因素。《2012中国电影产业研究报告》显示，46.6%的电影受众选择在影院售票窗口直接购票，33.7%的电影受众选择团购打折票来观看影片，29.4%的电影受众选择通过会员卡进行购买，11.8%的电影受众选择电影通票卡。这说明，超过一半的电影受众会被票价优惠方式吸引消费，其次才是交通、设施和服务等。

首先，电影票价一直是影响消费者到电影院消费的重要指标，直接关系到影院的上座率和票房收入。从成都院线电影消费者构成来看，一般具有以下特点，即收入较高的受众由于其职业及文化程度等原因，大大地挤占了其影院电影消费的时间，因而造成成都院线电影的主力军反而是中低收入者为主体的受众。由此，票价理所当然地成为影响受众观影动机的最重要因素。

其次是影院硬件设施，随着3D技术等高科技的导入及不断革新，《阿凡达》在全球的大热开启了全球3D电影热，说明了影院硬件设施越来越成为影响大多电影受众观影的因素。以成都金牛万达影城为例，其中的IMAX影厅是目前西南地区观影效果最好的3D影厅。今年2月22日，《霍比特人1:意外之旅》在此上映，该影片是电影史上第一部用每秒48帧的新格式拍摄的影片，使得画面看起来更为平顺和流畅。受众为了一睹该影片的特效观影体验，首映日当天，据在现场的专家目测，上座率竟达到九成。

再次是对影院的软性服务的要求不断提高，也表征着成都市民继续增长的精神消费需求，譬如2012年开业的万象城百老汇影城，提出和倡导“高端观影”的概念，基本不参加团购活动，只有会员卡和周二特价场才能享有折扣，但其优质的服务和极佳的观影环境还是吸引了大量的消费者。

最后，地理位置和商圈效应也是影响成都电影受众的取向的因素。建设路就有6家电影院及其配套商场圈子供选择。

通过对以上影响受众选择观影的因素的分析可以得出如下结论:第一，收入为中低收入水平的受众，时间充裕，最关注电影票价;第二，收入较高，时间自由支配，最关注影院地理位置和影院软硬件设施;第三，无影院观影习惯，属于商圈和节点日消费人群，看电影是与逛商场联系在一起的消费行为。因此，只有针对不同类型的受众进行能刺激其需求的市场培育，才能真正促进院线的建设和发展。

二 成都电影市场培育的途径

(一)成都电影市场的发展

一个市场的培育一定是“有迹可循”，对于成都市场而言，成都受众在其地理环境和人文消费习惯的影响下，有着特有的电影院线消费表现:第一，成都休闲安逸的城市文化促进了电影观影热潮的大环境;第二，自古以来多民族和多地区的人口汇合让四川人民思想具备了多样性和包容性;第三，成都平原多雾潮湿的地理环境，让人们更乐于选择活动范围小而有限的生活方式。第四，各类团购网的兴起，让成都地区受众逐步养成了到影院看电影的习惯。

要推进市场培育步伐，必须把握不断变化的成都观影市场环境，这催生着院线未来发展的可能性。据《2011中国电影市场报告》数据统计，2011年成都可统计票房影院为51家，银幕373块，座位50779个。仅2011年四川省的票房收入突破6亿元，占全国城市院线总票房的5.3%。经过1年多的发展，成都主城区东南西北各片区已经有了具规模的影城经济，且成都周边区县需求增长加剧，这些情形可通过已拓展到二级县市的太平洋院线的经营情况明显看到。

未来几年，成都市民进电影院的时间肯定会越来越多，市场潜力巨大。电影票价合理调整、影院硬件设施的建设完善、影院软性服务质量的提高以及影院商圈效应的发挥也将继续在不同群体的影城受众中产生积极影响。

(二)成都电影市场培育的关键点

要实现一个电影市场的培育，如何影响受众的影院观影导向是最关键的一点。主要应从如下三点入手:第一，票价有限，提高上座率，养成全民观影习惯;第二，了解受众需求，进行差异化经营，抓住和挖掘各个阶层观影诉求;第三，提高硬件和服务水平。在成都，提到万达就会想到优质的设备体验，提到太平洋就会想到丰富的影片线，提到百老汇就会想起环境和服务，提到星美院线就会想到艺术电影…差异化竞争雏形已有，但是在电影文化推广上也刚刚起步。

细化成都受众市场，注重成都受众追求安逸生活及观影质量的特性，以团购和活动的形式推广中低价电影票，培养成都市民的“观影习惯”;以IMAX和舒适观影体验和服务为推广的高价票，留住那些注重观影体验的“忠诚受众”;以艺术电影为主的特定电影季，不漏掉那些爱好小众艺术电影的“铁杆粉丝”。同时，通过影院建立商圈，在商圈中让受众更便捷舒适地看电影，也是培育成都院线和市场培育的有效途径。以上这些均为促进成都影院院线建设及加强电影市场培育的题中之义和创新之处。

［1］任福海.成都市城镇居民影院电影消费调查分析［D］.西南财经大学，2011.

［2］李珊.川渝地区电影消费环境研究［D］.西南大学，2012.

［3］杨步亭.2011中国电影市场报告［M］.北京:中国电影出版社，2012.

［4］中国电影家协会产业研究中心.中国电影产业研究报告［M］.北京:中国电影出版社，2012.

［5］陈子俊.影院发展的新趋势［J］.影视技术，2001，(1).