泉州市中小企业电子商务营销策略分析

林剑花

（闽南理工学院 经济与管理系，福建 石狮 362700）

互联网的快速发展，在全球掀起了一场新的技术革命。随着信息化程度的不断提高，信息产业已成为经济增长中一支迅速崛起的力量。《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》报告显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%排在前十的省份福建省刚好位列第十位。正因为差距在此，面对日益增长的电子商务市场，中小企业如何构建互联网上的营销模式，对于企业的发展具有十分重要的意义。

一、电子商务发展的现状

随着电子商务的涉足领域不断拓宽，有关的政策法律也在逐步地建立和完善，整个宏观经济环境也发生了变化，这使得电子商务日后发展的环境既获得了机遇，也面临更为复杂的环境所带来的挑战。

（一）电子商务发展的环境分析

我国的电子商务发展的环境中，就目前发展形势而言，有些环境因素是有利于电子商务发展的，而有些则阻碍电子商务的发展，具体从政策环境和网络环境两个方面就行分析。

1.政策环境

我国电子商务兴起的时间较晚，但由于我国人口基数大，电子商务规模急剧扩大，因而各级政府也出台相关政策，规范和支持电子商务的发展。2013年3月21日，《泉州市人民政府关于加快推进电子商务发展的意见》中提到总体目标：到“十二五”期末，全市电子商务的发展水平和企业电子商务运用能力显著提升，电子商务服务业成为重要的成长型产业，电子商务交易额力争超过1800亿元，规模以上工业企业电子商务应用率达到90%以上。基本形成应用广泛、要素集聚、支撑有力、服务优良、特色鲜明的虚拟经济与实体经济融合发展示范区，形成比较完善的电子商务产业生态环境，努力把泉州打造成为海峡西岸电子商务中心城市。①泉州市政府还提出，推进中小企业电子商务应用。大力支持中小企业运用电子商务开拓市场，扶持本地电子商务服务平台发展。通过平台会员费补助的形式（即政府支持三分之一、第三方服务平台优惠三分之一、企业承担三分之一的“三三制”）支持中小企业通过第三方服务平台开展电子商务。鼓励企业依托自身品牌开设网络旗舰店，组织企业抱团开设“泉企名品专区”，积极帮助企业开拓国内外市场。鼓励规模较大的传统生产企业收购、并购知名的网络品牌，积极拓展网络销售渠道②。

以上文件的出台是在我国新时期“科学发展观”重要理论思想的指导下，以转变经济发展方式目的，加快经济增长方式的转变，提高经济发展质量和水平。优化发展环境，确立正确的发展思路，有助于积极推动地区电子商务的发展，提高信息化水平，促进信息产业蓬勃发展。当然，并不是简单的指导意见就能对电子商务的发展产生决定作用。我国电子商务还处于初期探索阶段，虽然发展速度很快，但在运行经验、具体政策以及相关法律制度的建设还十分欠缺。这些具体制度的缺位是电子商务现阶段发展中在政策方面的劣势，如何制定更加具体、行之有效以及完善的法律和制度还需要一定的研究和实践。

2.网络环境

电子商务发展所依托的是一个十分复杂的环境。经济发展水平、技术水平、人口以及人们的知识观念等因素都影响着电子商务发展，可以说，它是在物质文明与精神文明相结合的基础之上发展。

信息化水平高是整个福建省和泉州地区电子商务发展的优势条件，而且正在高速发展。截止2012年底，福建网民数量达到2100万人，网民普及率达56%，普及率排在全国第六。这些数据表明该地区发展电子商务具有良好的信息化基础，而且电子商务的发展反过来会进一步提高该地区的信息化水平。因而，这也成为泉州地区发展电子商务的优势。但是，从网民的分布角度分析，网民集中在18～24岁以及25～30岁这两个年龄阶段，呈现低龄化结构。低龄化的结果是大部分网民购买力低，由于人们对网上消费缺乏足够的信任，人们不愿冒险去网上购物，更倾向于选择传统的购物方式。

二、泉州市中小企业电子商务营销策略存在的问题

泉州市交通便利，又是我国著名的历史文化名城，使其成为重要的加工业和制造业基地。随着生产方式的不断发展，电子商务已成为生产关系的重要部分，如何在电子商务中掌握主动和取得优势，已成为许多中小企业发展的新目标。泉州市中小企业在发展电子商务过程中对电子商务缺乏正确的认识，电子商务平台构建基础不牢固以及营销策略选择不科学等原因都制约着电子商务的发展。

（一）对电子商务营销认识的偏差。

我国电子商务发展热潮已经到来，但是许多中小企业依旧持观望态度，对电子商务缺乏正确的认识。他们认为传统的消费方式依旧是主流，在未来一段时间内企业还将处于传统的商务模式中。加之网络消费有一些网上支付等环节，许多人对此并不熟悉，一定程度上加剧了人们对电子商务的排斥感。部分中小企业缺乏完善的物流体系，物流是发展电子商务的环节，它包括运输保管、搬运、包装、流通加工、信息活动等，衡量物流的标准就是看产品是否能及时高效地到达消费者手中。现代物流在泉州起步较晚，还未形成完善的体系，缺乏专业的物流管理人才，效率低，行业规范程度低。随着近几年物流行业的发展，泉州市物流行业也取得了较大的发展。此外，电子商务活动中的观念也在逐渐发生改变。传统的市场开拓思路往往以引起消费者注意为导向，消费者的需求层次停留在产品本身。随着消费者需求层次不断提高，网络营销策略中更应注重提升营销方式中的“娱乐元素”，娱乐元素正在逐渐改变人们的生活，推动经济的发展，成为未来企业发展的趋势，这也是许多中小企业在网络营销过程中容易忽视的因素。

（二）电子商务营销的网络平台有待进一步完善。

电子商务是基于网络平台从事商务活动的形式，良好的网络平台是实施网络营销的基础。中小企业由于其自身的资金能力有限，企业缺乏有效的宣传力度，因而构建良好的企业网络营销平台对于发展电子商务具有重要意义。目前泉州市许多中小企业构建网络时存在以下三个方面的问题：第一，企业网站流于形式，没有体现企业的核心竞争力。企业网站是企业对外宣传的重要途径，体现了企业的发展面貌和途径，然后许多中小企业网站只是作为企业介绍的页面，缺乏有效的交流平台，无法收集顾客的意见和建议，封闭性较强；第二，没有及时对消费者的需求作出回应。网上购物必将成为新的购物潮流，要想在电子商务竞争中获得一席之地，中小企业必须加强电子商务的各项配套建设。随着消费者需求的多样化，分析和界定消费者的各种需求，对愈加个性化和多样化的需求进行分类并相应提供服务，对企业发展至关重要。例如华联的网上购物系统内将商品按照树型索引进行分类管理，每种商品提供清晰的照片并带有文字说明等，对于消费者来说，使用非常方便；第三，网上支付方式单一化一定程度上阻碍了中小企业电子商务的发展。许多中小企业在电子商务活动过程中，往往只限于某一种支付方式，要么选择网上直接支付，要么货到付款。消费者的消费观念和习惯是有差异的，单一的支付方式会使部分消费者因排斥某种支付方式而中断消费，阻碍了中小企业电子商务发展。

（三）营销策略调整不及时

营销策略是需要依据市场外部环境的变化而不断做出调整的。传统的营销策略“4P、4C、4R”等虽然提炼了商业营销中的关键部分，对于开展营销活动具有重要意义，但许多中小企业并未因为传统商务与电子商务的差异而对营销策略作出及时的调整。

首先，没有对企业客户目标进行重新设计。由于电子商务与传统商务两者的消费者群体有所差异，电子商务的消费群体偏年轻化，但一些产品直接面对的消费者并非是年轻人，而是中老年群体，因而，如何对发生改变的企业客户目标进行重新设计对电子商务营销的发展至关重要。其次，企业信息化程度有待于进一步提高。电子商务是未来企业发展的趋势和潮流，因而构建良好的电子商务运作平台是企业发展电子商务的基础。中小企业由于资金实力不够雄厚，受到来自企业资源少、经营理念落后以及创新意识缺乏等因素的影响，并未投入足够的资源对企业信息化水平进行改造，有的也只是零碎的补充，远没有达到电子商务活动所需要的信息化程度。最后，企业没有在营销活动中及时调整组织结构。电子商务要求企业在企业价值链的虚拟竞争中反应更快、对市场更敏感以及更具创造力的思维。许多中小企业并未察觉到对企业要求的变化，企业庞大复杂的组织结构使得企业无法形成快速、有创造力的业务流程，过多的商务活动环节降低了企业对市场反应的灵敏度，阻碍了中小企业电子商务的发展。

三、营销组合策略的调整措施

营销组合策略对于营销活动具有十分重要的意义，正确、及时调整营销组合策略有助于中小企业在电子商务中占据市场。增强网络营销方式的娱乐性、构建多平台网络营销构架以及实施差异化营销对提高泉州中小企业电子商务发展水平具有重要意义。

（一）注重网络营销娱乐性与时效性的结合，提高企业电子商务活动质量。电子商务活动依赖的是网络平台，是由网络平台直接面对消费者，因而，从消费者的需求角度设计网络平台，是提高网络营销能力的重要因素。由于人们生活水平的显著提高，消费者在消费过程中渐渐开始关注自身的消费体验，企业在营销活动中，要满足顾客的娱乐需求，利用多种方式取悦顾客。由于娱乐的周期较短，因而企业在营销过程中应符合娱乐方式的多样化、周期短的特点，不仅可以在企业自身的网络平台进行设计，同时可以借助其他网络平台联合开展营销活动。泉州市中小企业较多，可以在一定时期和范围内实施合作，在各自的网站都互相嵌入其他企业商务活动，既充分利用了自身的网络资源，增强了企业营销的实效，又提高了网络营销的娱乐性，使消费者接触企业网络营销活动的机会大大提高。

时效性就是企业在电子商务活动中不仅能够提高企业营销业绩，同时可以提高企业及产品的知名度和美誉度。企业发展与消费者消费观念的变化是息息相关的。随着消费者的购物经验的不断丰富，他们对于网络消费中许多欺骗行为具有一定的识别能力，企业在从事电子商务中要以企业长远发展为目的，诚信地从事商务活动，向消费者提供真实的信息，使消费者能够购买到心仪的商品。这样既满足了消费者的购物需求，又赢得消费者的信赖，大大提高企业网络营销的时效性。

（二）构建多平台网络营销构架，为中小企业发展电子商务提供更多契机。中小企业在开展电子商务营销过程中单纯依靠企业自身的网络平台是不够的，因为中小企业对网络营销方式认识上的存在偏差，企业的网络信息技术和专业技术人员缺乏等因素都导致了企业自身网络平台简单、规模小以及信息陈旧等特点，把它作为企业唯一从事电子商务营销的窗口是难以有所建树的。选择多平台网络营销策略，把企业产品、经营理念和企业文化尽可能扩大信息受众，增加企业网络营销在其他网站上的链接，而不是单纯依靠企业自身的网络营销平台。

泉州市中小企业数量多，但规模都不大，可以建立一个泉州市中小企业网络平台，按照商品类别对各个企业进行归类，以“泉州市中小企业”作为整体形象对外推销，各个企业以单个个体在网络平台上进行营销、推广活动。此外，企业还可以借助地方政府网络平台、社区平台以及行业协会等平台开展营销活动，以企业自身的网络平台为基础，多渠道、有针对性地选择或链接在其他网络平台，集中企业资源加强整体网络营销平台建设。在选择第二方网络平台进行营销活动时，应根据自身产品特点和营销内容重点，选择网络性能、特点和区域范围与企业产品和服务特征更相符的网络平台。而对于一些针对性特别强的服务和产品，可以选择在行业内专业的网络平台实施网络营销。

（三）实施差异化营销战略，在营销活动中突出产品和服务的个性。现代社会商品日益多样化，同种商品样式多，市场竞争十分激烈，这就要求企业在营销过程中要突出企业产品和服务的特征。在强烈的竞争中，企业要创造和树立良好的企业形象和品牌形象，使消费者能够快速识别企业产品，并对其有较高的信任感。网络营销平台在电子商务过程中扮演着企业门户的角色，它的形象代表了企业和产品的形象，在诸多的网络宣传中彰显企业的个性，形成企业和产品的差异性是实施差异化营销战略的重点和难点。

首先，有选择性地与其他企业网络营销产品和服务区别开。许多企业都已开始电子商务营销活动，在网络平台中树立企业独特的形象，随着数量的不断增加，难免会出现一些极其相似或功能相同的网络营销平台，企业要结合自身的特点，在产品、网络平台设计以及网络特征定位中寻找区别点。比如企业在网络特征设计中定位在“售后服务最好”的网站，那么就要使企业网站和“售后服务最好”紧密联系在一起，当然，这需要企业长期以来在从事电子商务活动和营销过程中把这样的理念深入贯彻到每位员工的工作理念和融入进企业文化，使员工对其有非常高的认知度和认同度。反之，企业网络营销平台没有较大的特点，就算浏览量很大，也会很快被消费者所遗忘。其次，提供个性化服务，满足消费者多样化的消费需求。多样化的消费者需求对企业产品和服务提出新的挑战，企业网络平台不仅要在系统设计中保证与不同界面、不同计算机软件系统的兼容，而且要满足愈加细分的市场需求。个性化是需要企业进行充分的市场调查，对市场需求进行细化，然后有针对性地为消费者提供服务，有个性的需求占据的消费人群可能不多，但有个性的服务可能会给企业带来许多的消费人群，这也是差异化营销真正内涵。最后，动态价格策略也是实施差异化营销的重要手段之一。电子商务区别于传统商务的一个特点就是电子商务商品和服务的价格具有一定的动态性，企业要充分利用这一特点，满足消费者消费偏好，比如在节假日可以实施促销、限时抢购以及组合销售等策略。虽然这对企业树立长久的形象影响不大，但在一定时期内可以提高网络营销效果。

注 释：

①《泉州市人民政府关于加快推进电子商务发展的意见》，泉政文[2013]58号。

②《泉州市人民政府关于加快推进电子商务发展的意见》，泉政文[2013]58号。

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