东方CJ购物频道的营销策略研究

张 杰

（信阳师范学院 河南·信阳 464000）

电视购物，顾名思义，就是借助覆盖最广泛、最大众化的电视来买卖东西；也就是说，它借助荧屏在厂商（或代理商等）和消费者之间搭起了一座桥梁，所承诺的送货上门、货到满意后付款等服务，使得观众一个电话就能解决所需，节省消费者上街购物的时间，迎合了现代人的生活节奏和生活方式①。

一、中国家庭电视购物产业的发展现状

我国大陆电视购物的历史可以追溯到广东电视台和广州电视台在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直销848广告杂志》。在经历了1999年到2003年以来的发展低谷、信用危机以后，内陆地区的电视购物在2006年再度掀起新高。除去已经在市场上占稳先机的上海东方CJ购物、广东GS以及重庆LG（2005年4月更名为重庆GS购物有限公司）等合资电视购物频道以外，央视、江苏、湖南、陕西等各家电视台已经开办和正在开办的电视购物频道也成为该年度的亮点。

与发达国家相比，虽然近年来我国的电视购物市场有了很大发展，但在目前商品零售业市场上所占的比重却仍然十分偏低。与韩国5%、美国7.7%的市场份额相较，我国内陆地区的电视购物市场份额才只达到了0.05%的比例，市场潜力和发展空间依然巨大②（另说，2006年美国电视购物营业额超过900亿美元，占全美商品零售总额的8%，中国相应份额仅仅不到 0.2%③）。

在强大的消费需求之下，中国电视直销市场却面临着虚假宣传、投诉不断、屡屡被叫停的尴尬。在这种大背景下，东方CJ购物频道的异军突起更显得弥足珍贵，值得我们关注和研究。

二、东方CJ购物频道国际化战略

随着3G时代的到来，人们在接受新技术的同时对同类新购物方式的接受程度也大大提高。韩国LG、CJ，美国QVC等一些知名的电视购物集团瞄准中国市场，通过各种渠道——或以分公司的方式、或以与本土电视台合作的方式进入中国。

（一）以合资方式打造全新购物频道

韩国电视购物频道于1996年开播，是亚洲发展最为成功的国家之一。在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道的依赖几乎已经到了着迷的程度。CJ家庭购物公司（CJ Home Shopping）为韩国首屈一指的家庭购物上市公司。公司自1995年在韩国首次播放家庭购物节目以来，一直以合理的价格、迅速的配送引领着时尚购物理念。目前公司拥有雄厚的家庭购物基础设施，包括每天24小时播出电视购物节目的专有频道（其中每天21小时直播，3小时录播），专业的网上购物中心，月发行量达180万册的导购刊物，千余个坐席的呼叫中心，以及配送中心④。

2003年8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国首屈一指的家庭购物上市公司韩国CJ家庭购物株式会社合资，诞生于消费水平渐高的中国社会，占得先机，成为中国真正意义上的第一家专业电视购物频道——东方CJ购物频道。

外媒对中国市场的进驻给中国带来了合作的机会和诸多宝贵的行业经验。例如，像韩国CJ同时提供各国不同的产品直销中国，增加电视购物的产品供应。其他国内电视台也纷纷开办此类节目，一方面为电视购物培育和壮大市场，另一方面也为东方CJ提供了很好的竞争对手，互相竞争，互相学习。

（二）“土洋结合”的营销模式

在中国电视直销市场混乱不堪、投诉不断、屡屡叫停的大背景下，东方CJ抓住受众心理，不断地进行形象重塑，消除消费者对电视购物强烈的戒备心理，试图从全方位来打造电视购物的信用体系：

1、大品牌加盟，增强电视营销可信度

SMG联袂韩国CJ购物集团共同打造，大品牌的保障，大大提高了电视购物节目的公信力。电视台一改以往的播出收费的旁观者身份，而是采取积极参与的态度，亲自担当起电视购物的诚信风险。在与消费者访谈时，她选择东方CJ电视购物的首要理由就是因为有SMG的品牌保证。由此，消费者对电视购物节目的疑虑被成功异化为对播出节目的电视台的信任。另一方面，电视台获得了电视购物营销链条中的主动权，并成为主要受益方，从而更加增强了电视台运作的经济实力。

2、多渠道完善行销途径

东方CJ购物频道不仅可以借鉴国外优秀购物频道的运作模式，同时建立起电视、网络、专刊产品手册三线并行的运作媒介，扩大节目覆盖范围，增加产品行销渠道。2005年1月，东方CJ商品目录导购业务正式开启，06年初每期发行量已达到25万份。通过电视、网络、会刊三大事业领域，东方CJ在电视购物之路上越走越稳。2004年初登荧屏的年销售额1.56亿元，到2008年，年销售额已近16亿元，而在金融危机影响中的2009年1月份，东方CJ的月销售额却达到了2.3亿元⑤。

3、区位消费优势凸显

东方CJ诞生在中国经济大都会上海滩，这块肥沃的经济之土，孕育了快节奏的生活方式，培育了消费者强大的需求。大容量的人口基数，及消费水平的保证，奠定了东方CJ强大的区位优势。

三、新技术推动购物消费方式的变革

3G时代的孕育，技术的推进通常容易改变人的生活方式。网络、电视、电话的功能不断地被完善，为人们的生活提供更多的便利。在接受新技术的同时也提升了人们对同类新购物方式的接受程度。而中国对于新技术引入的热情和痴迷，直接为电视购物的发展孕育了生机和希望。并且在不久的3G时代，电视购物必定可以走下电视、网络，进入到手机频道中，随时随地抓住消费者的眼球，进行产品或服务的营销。

由于电视购物频道带来的巨大利润，在目前中国经济发展水平之下顺利成长的东方CJ马上面临了各个国内电视台的跟随战略。央视、湖南卫视、广东卫视等中央地方台都疯狂跟随进入市场，瓜分电视购物的受众和市场。占得先机的东方CJ似乎应该保有其该有的优势，然而由于同城同省送货的便利性和亲和力，地方台不断地瓜分着庞大的电视购物市场。这是无可避免的竞争局面，有理由相信，只要广电总局愿意放开电视购物频道播出的权利，几乎所有的电视台都愿意开一档电视购物节目。

四、东方CJ目前的困境

（一）信用体系的建立遭遇阻碍

在大众传播和人际传播的两级传播过程中，若大众传播存在失范或失信的情况下，则让人际传播变得更为可信和可靠。一旦人际传播中接触到曾经发生过不愉快的电视购物体验时，刻板印象会阻碍人们对新事物的接受程度，而且这种刻板印象还会随着人际传播的过程不断扩大传播的范围和影响的程度。

尽管东方CJ做出了非常多的努力，试图通过SMG和韩国CJ集团的品牌承诺，通过售卖市面上已相当有知名度或名牌产品，降低消费者戒备，但仍有非常多的电视观众因为信用问题选择不拨打屏幕上的电话号码。这也与我国整体商业环境中的售后服务发展水平密不可分，更何况相比其他商业发达的国家来说，我国品牌化经营的意识始终较为薄弱，倾向于眼前既得利益。尽管，目前节目定位的产品是一些中高档的品牌产品，减少质量纠纷，但这也是针对信用危机的一种突围，真正树立起国民对这种购物方式的完全信任或习惯，还需要做更多的努力。

（二）主持风格存在局限

主持人在整个产品电视销售的过程中担当销售员的角色，直接与顾客沟通，一个好的销售对于产品的销量影响至关重要。而QVC主持人队伍中不少是销售名嘴，多数来自于社会名流，他们通常销售自有品牌的商品，并接听观众电话，能让观众充分建立信任感，寓卖于乐，拉近与观众的距离。

然而，东方CJ面试主持人，一般都是些艺术院校毕业的学生。在直播过程中，主持人仅仅是在介绍产品，缺少与观众的互动。由于年轻缺乏实战营销（东方CJ是直播节目），主持人经常在镜头前出现口误。不仅如此，东方CJ的模特运用包含着明显的性暗示，特别是女模特的应用，企图以此增强电视购物的可视性与吸引力。这种附加形式的运用，体现了节目的品味，也就是其对产品呈现的态度。如若长期这样低俗下去，节目的品牌形象将无法达到其初衷。且电视购物体现了其媒介的重要性，镜头和主持人语言就是销售的关键点，如若镜头始终关注模特的媚态，那产品的呈现将大打折扣。相比HSN、QVC的模特们非常务实，展示首饰等都站在演播室，当镜头推近时，她们面向观众大方微笑，接下去镜头马上推近产品特写，目的明确在产品，干净利落不做作。

（三）售后服务品牌化程度弱

韩国CJ集团为东方CJ搭建了节目的框架和主体，也为节目提供了不少韩国的商品，然而在电视购物中最令消费者产生不信任的售后服务至今也没有明朗化。频道对这方面的宣传几乎没有，什么样的团队在造作这个艰巨的流程，怎样的承诺被如何践行。售后服务的品牌化直接击中消费者的心理，提高其服务质量，也能即刻提高产品的销量。因此，可以将售后服务做成品牌的重点，做出口碑，而不仅仅局限于两个知名集团的深入参与而已。

东方CJ在中国电视购物市场率先提出并践行以质量保障为节目的核心诉求，通过各种途径及方式树立品牌形象，努力建立观众与媒体的信赖和依赖关系，产生订购行为。在中国对新技术和经济发展处于狂热的痴迷时，我国的电视购物产业有相当大的发展前景。东方CJ凭着品牌化的营销策略成为了中国电视购物产业中的领跑者。但相比国外诸多优秀的电视购物频道，东方CJ仍存在着售后服务缺乏品牌化、信用体系建构瓶颈和主持风格趋于低俗的几大困境。因此，中国未来的电视购物产业发展仍需要加大经验学习的力度，需要一个打造企业品牌的态度，踏踏实实以质量为生命线的核心理念来专注地制作媒体节目。

[1]王欢.中国“电视购物”节目生存战略探析[J].武夷学院学报，2008(3)：55—59.

[2]但丁.韩国电视购物4月重视开播[N].重庆晨报，2005-3-30.[3]李依群.新型电视购物IMC战略初探[J].中国广播电视学刊，2008(04)：53—54.

[4]田磊.韩国电视购物的“流通革 命”[J].青年记者 ，2007(07)：64—65.

[5]东方购物 1 月销售额破 2.3 亿元大关[EB/OL].（2010－07－18）.http://www.ocj.com.cn/company/cmpyNewsDtl.jsp?notice_no＝0068.