中国广告模因中的互文性与顺应性

邢 军

沈阳化工大学科亚学院，辽宁 沈阳 110167

一、引言

（一）模因理论

模因论（Memetics）是基于达尔文进化论的观点解释文化进化的一种新理论，而模因论中最核心的术语是模因（meme）。模因最早见于英国著名动物学家Richard Dawkins 于1976 年 出 版 的《The Selfish Gene》（《自私的基因》）一书，其含义简言之就是任何想法、说法、做法都可以起到与基因在生物进化过程中所起到的相类似的传递作用。因此，模因也就成为文化模仿单位，是存在于大脑中的一个复制因子。Blackmore则紧紧扣住模仿的概念，认为“任何一个信息，只要它能够通过广义上称之为‘模仿’的过程而被‘复制’，它就可以称为模因了”。

模因分为强势模因和广告模因

Dennet认为，强势模因是指有重复能力或者在与其他的模因竞争中能占据人们头脑的主要记忆，反之就是弱势模因。所以，任何模因不论是单个模因还是模因组，只要有重复能力就是强势的，被称为强势模因。例如，电子邮件病毒、宗教、新的流行和狂热崇拜等。但是，必须承认的是，强势模因和弱势模因是两个相对的概念，它们只是代表一个趋势，因为没有清楚的工具来界定“强势”和“弱势”。

Alying认为，广告中的模因是一种思想和概念，它是经过精炼、分馏、分割成的最基本要素，然后再进行超级简化。这样，任何人都能够立刻和轻松地掌握其含义。基于以上定义，模因有两个基本特征：简化性和自我复制性。正因为如此，模因能够很容易地进入人们的思维，并让人理解。

（二）模因理论在商业广告领域中的作用

现在的科学虽然无法解释模因传播的过程，但是模因在商业广告语中传播的形式和原因引起了语言学家们的注意和重视。他们发现，广告模因的复制不是说词语的元件与复制件从内容到形式都完全一致，而是与不同的语境相结合，出现新的集合，组成新的模因复合体。那么，为了满足不同的消费者的心理，模因的表现形式主要有两种：一是内容相同，形式各异；二是形式相同，内容各异。

二、中国广告模因的互文性与顺应性分析

（一）模因与互文性

“互文性”（intertextuality）是由法国符号学家和文学批评家Julia Kristeva创造出来的，而Bakhtim则进一步深化了这一理论，指出：“任何语篇都是对以前引文的新编织。一个个代码、程式、节奏模式、零星的社会语言，等等，进入到语篇之中，并在其中重新分布，在这个语篇之前和周围始终都有语言存在。”这也就是说，不管互文通过什么方式来实现，必须复制和模仿词语、习语、语篇、思想和方式，那么这实际上从广义上讲，就是一种模因的复制。模因可以存在是因为它能够纵向地传给下一代或者横向地传给我们的同伴。因此，模因的传播性导致了互文性。

（二）广告模因中的互文性

值得注意的是，我们的交流不可能总是保持一样，所以对内容的理解和解释在交流中改变。例如，商业广告经常会引用以前的文章，而广告人除了保持原有的语意之外，还在新的语境下建立了新的意义，这使得引用和模仿成为互文的方式。根据许建忠的研究，广告的最终目标就是说服人们，这样，广告就必须有刺激人们去购买商品的买点，以及给人印象深刻的记忆价值和可读性。为了达到这个目标，广告人经常会运用互文性，这不仅仅暗示了产品的特征，还鼓励观众去思考和联想，有助于熟悉记忆。

（三）广告模因中互文性的表现

广告模因的传播需要有元语篇为基础。韩金龙认为，元语篇是指可从中获得思想和信息的正文。那么，广告中的元语篇指的就是广告活动中所引用的标记和表达，这包括语篇和图像。虽然后者能够利用前者给观众更深的印象和更多的注意，但是它给人的含义广阔而模糊。因此，语篇在广告中起着重要的作用，是广告意义的载体。而本文则将解释及分析中国广告模因中的互文表现，以及语篇中的模因传播方式，即引用、典故、模仿和文化互文。

1.引用。众所周知，引用是指说话或写作源自一篇文章或者一本书，并且没有改变的现象。那么，引用的运用会产生流行性和记忆性。通常，在广告的模因中会以歌曲、名人名言、电影等形式出现。例如，“醋酸甜甜就是我！”（蒙牛优酸乳）

这则广告是张含韵（超女）唱的一首歌的歌词，为了促销蒙牛优酸乳。在这首歌中，她唱出了一个女孩的内心世界：酸酸甜甜就是优酸乳的味道，而“我”指代的就是“蒙牛”这个品牌。所以，当听到这首歌时，观众就会记起这种商品的名字，这也就实现了模因的传播。

2.典故。广告人会使用典故来解释、阐述或强调他的观点，无需表明它们的出处。这不仅仅节约了时间和笔墨，而且当读者重听或看到相似思想时，也会有一种愉悦感。所以，典故就是一种模因，连接着广告和元语篇，而中国的典故主要源于历史事件和神话传说等，这样就吸引了观众的注意，加深了印象。例如，“煮酒论英雄，才子赢天下。”（才子男装）

这则广告的台词“煮酒论英雄”源自中国古代一个著名的典故。故事追溯到罗贯中《三国演义》的情节：当时汉朝的丞相曹操邀刘备喝酒，并讨论谁会统一天下。那么，“煮酒”就是温酒的意思；“论英雄”表示讨论谁会成为统一中国的皇帝，而这则广告语的下一句“才子赢天下”告诉了我们答案：只有穿上“才子”男装的男人，才能成为真正的英雄。所以，当听到这则广告语时，那些潜在的观众会对这款商品产生浓厚兴趣，包括我们的女性。以这种方式，广告模因成为了强势模因。

3.模仿。模仿作为一种修辞方式，是指复制其他人的说话方式，特别是强调模仿和模拟他人的声音，以达到幽默的效果。但是在模因论中，模仿是指模拟存在的模因，并做出细微的改变的过程。在广告中，主要是通过模仿习语、谚语、格言等实现模因传播。例如，“一箭钟情，一箭如故。”（箭牌口香糖）

在这则广告中不难发现，中国成语“一见钟情”和“一见如故”中的“见”字被改成了同音异形字“箭”，而这个“箭”就是一种口香糖的牌子。第一个成语本意是指一对情侣第一次见面之后，就被吸引的感觉；而后一个成语是说两个人第一次见面就像老朋友一样的亲切。那边广告中模仿这个发音，把商品的名字运用到成语中，观众就会联想到这种口香糖让人尝起来就回味无穷的感觉。这样，模因也就成功地实现复制。

4.文化互文。文化互文是指广告模因代表一种文化信仰和价值体系的思想或信念，这种互文形式在语篇和形象中得以实现。根据韩金龙的观点，中国的传统文化则更强调家庭、安全、幸福、民众自豪感和谦逊，这些思想根植在中国5000多年的历史中。例如，“汇仁肾宝，他好我也好！”（补肾药）

广告人创造的“汇仁肾宝”是治疗肾病的保健品的品牌，这种补药是与夫妻间的“性”福生活有关的。而且，广告中妻子的回答“他好我也好”也是一种双关。“他”既是指这位妻子的丈夫，又指肾。看到这则广告，观众就可以领会它暗示了这种保健品对男人肾有好处，进而了解到这种药的疗效，这样就达到了广告模因传递的目的。而且，广告人之所以这样做，是因为性生活是中国人的隐私，他们不愿公开谈论这个话题，因而采用这种方式是明智的选择。

（四）互文模因的顺应性

广告模因的传播采用了不同的互文形式，而广告设计者之所以这样做的原因，就是要用广告模因顺应性来进行尝试性的解释。具体来说，广告的创作就是语言模因的使用，是广告商有意识地做出的语言选择。根据Verchueren的语言顺应论，语言使用过程是指“能够从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满足的需要”。而大多数学者认为，模因的选择是以人脑和整个模因库中的其他模因为背景进行的。Blackmore认为，目前还没有抽象的理论可以解释模因如何存储和传递，但是有许多的线索能够说明广告模因可以通过顺应有影响力的存在因素而成为强势模因，这包括认知、情感和文化三种因素的顺应。

1.顺应认知因素。认知心理学家Gergre A,Miller 在他的著名文章《The Magical Number Seven Plus or Minus Two》中指出，人类大脑的记忆只能容纳5到9个词块信息。因此，词块记忆被应用到模因的扩大。例如，来自王勃的《滕王阁序》和《飞龙全传》的“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。”（古井贡酒），来自《三国演义》的“决胜于千里之外，运筹于帷幄之中。”（日本东芝公司）都满足了人们模块记忆的要求。与此同时，为了迎合人们的这个要求，广告人又引用了古代七言绝句的模因形式来达到强势模因的效果。

2.顺应情感因素。情感是模因复制的主要动力。根据Chip Heath的理论，模因的成果复制是因为激起了人们共鸣和共同的情感。所以，在模因的复制过程中，一定要考虑观众的感受。例如，“岁岁平安，三九胃泰的承诺”（胃药）“中国平安，平安中国”（保险公司）“万家乐，乐万家”（万家乐电器）“枝江酒，老朋友”。这些广告模因利用模仿中国诗歌押韵的形式加深观众记忆，又融入了中国传统情感理念：平安、归家、友谊等情感因素。

3.顺应文化因素。Blackmore认为，模因理论文化是不同模因组的结合。在人类社会，每种文化实体都可以作为模因，包括宗教、语言、时尚等因素。例如，“龙的传人用龙卡”（建行龙卡）“盼盼到家，安居乐业”（盼盼防盗门）“其实，男人更需要关怀”（丽珠得乐）“清清爽爽每一天”（娇爽卫生护垫），等等，这种模因的文化互文和文化顺应重叠在一起，成为强势模因。

三、结语

模因互文性与顺应性的内部虽然存在着重叠部分，但正是因为这种重叠，使模因的互文性和顺应性存在着紧密的联系。互文性所强调的模因形式和内容是为了顺应观众的认知和情感。从语言的角度讲，广告模因的互文性是一种模因变化的现象，顺应性则是实现模因传播的本质；而在语言心理上，模因互文性是对人们固有知识的影响，而顺应性则更注重人们能动性的选择。那么对于广告制作人来说，广告模因互文性是广告制作的具体方法，而顺应性则是为满足观众而采取的策略。总而言之，广告模因的顺应性决定着互文形式，而正是为了顺应人们的不同心理、情感和文化因素，一则广告中会采取多种互文形式。

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