如何增强网络视频广告传播效果

文/骆 静 张建华

如何增强网络视频广告传播效果

文/骆 静 张建华

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。网络视频广告是传统网络广告的视频化延伸，是由静态的文字和图片向动态的音频转变。其表现形式相较于传统网络广告也更为灵活，将内容和新媒体技术完美的融合。最早的网络视频网站是2005年创立的土豆网。2006年10月Google高价收购Youtube，使得视频网站纷纷起步。根据2007年中国互联网产业报告的数据，2006年博客视频分享所达到的受众规模达到7600万人，网络视频点播、直播服务达到9800万人。

现今的网络视频广告主要有病毒式网络视频广告和网络视频贴片广告。病毒式网络视频广告以低廉的广告制作费用在互联网上将产品以创意化的手段融入进视频，展现给受众，并刺激他们主动、迅速、有效地将广告内容传播给更多的人，从而产生极大的影响力。网络贴片广告是指在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告。视频贴片广告和普通的网页广告一样，拥有链接功能，点击广告后会弹出广告主页面。但是无论哪种广告形式，在实际的应用中都不尽人意。特别是与电视广告相比，如何有针对性的对目标受众进行传播成为网络视频广告亟待解决的问题。凤凰宽频CEO李亚曾认为，网络视频已经快到了收入井喷的时机；著名导演冯小刚说，不可小觑中国网民的力量，不断重复的网络广告视频，远远无法满足网民的创新要求，如果无法衡量好曝光度与美誉度的关系，那么迎来的只能是骂声一片了。

随着网络视频技术的发展和网络视频的普及，网络视频广告也迎来发展的黄金时期。但是如今我国针对网络视频广告并没有完善的制度，因此,加强从传播学角度对网络视频广告的研究,对促进网络视频广告的发展极具意义。

网络视频广告面临的问题

——不清晰的目标受众。无论是病毒式网络广告还是网络视频贴片广告，现阶段都存在着共同的问题，即目标受众不清晰。传统电视广告可以根据投放时段、投放频道以及投放地域决定其目标受众。但是现阶段的网络视频广告却普遍采取广泛撒网的方式，在各种网络平台大规模的投放广告，忽略了对目标受众的定位，导致广告真正的客户到达率很低，远不能实现预期的市场期望。

——不完善的广告投放。现今最为成功的网络视频广告形式有病毒式广告营销以及网络视频贴片广告，但都容易使受众产生抵触情绪，投放效果并不乐观。 联想公司曾策划红本女病毒式广告。其聘请专门人员在SOHU数码公社的论坛上发表一贴名为《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子用七天时间描述他跟踪一个漂亮女生的过程。这个姑娘无论到哪里，手里都抱着一台红色的联想ideaPadU110笔记本电脑。联想公司原打算利用这一噱头引起网友对ideaPadU110的关注，但是由于广告痕迹太重，引起网友的反感。最终，这一次投入大量人力物力的网络广告营销宣告失败。

——不互动的单向传播。网络视频广告发展至今一直存在一个通病：只注重网络的单线传播。即只负责投放广告而忽略了用户的反馈收集；只考虑网络媒体的广告投放而忽略了与其他媒体的配合。新媒体时代注重用户互动与多媒体融合，忽视用户体验，使用单媒体传播的广告必然无法满足广告主的营销要求。如索爱手机的网络视频营销。其在网络上投放一则男子在地铁用手机玩保龄球游戏的广告，男子通过手机的重力感应控制屏幕并不断喊着yes。由于太过投入没注意到车门即将关闭，将手机甩出门外。这则广告本身具有一定创意，将索爱手机的趣味性以及重力感应的特点呈现给受众，但是却由于只在网络单线传播，并未在其他媒体相应的投放广告，也没有收集用户反馈，因此受众接触到广告后，很自然的将广告与iphone手机联系在一起。因此，索爱公司此次投放的广告变相的为苹果公司做了宣传。

网络视频广告与电视广告的融合

网络视频广告与传统广告相比，能更有效的建立在强大顾客数据库支持上的客户关系管理和更准确的评估顾客购买产品后或者体验服务后的感受。但是另一方面，电视广告也具有网络视频广告不具备的优势。

电视广告历史悠久，有着强大的观众基础。伴随着新媒体应用而普及的网络视频广告虽然有着良好的发展前景，但是却没有与之匹配的受众基础。网友使用网络获得信息寻找娱乐，而对于网络视频广告则有很强的抵触情绪。与之相反，电视节目中间插播广告已经成为惯例并为电视观众所接受。受众对于广告没有太大抵触情绪。其次，电视广告可以通过收视率调查等一系列手段获得广告的客户到达率，而网络视频广告则没有完善的方式统计其客户到达率。因此，可以从以下方面做到网络视频广告与电视广告的融合：

——媒介融合。媒介融合也叫媒体融合，是在现代数字化技术、网络技术和移动通信等技术飞速发展的基础上，以信息消费终端的需求为导向，由内容融合、网络融合、传播平台融合和接收终端融合所构成的媒介形态演化过程。它有利于传媒市场一体化，利于消除不同媒介平台直接的壁垒，使得资讯可以平台自由流动，使媒介生态发生重要变化。媒介融合有其特有的助推力：一是新媒体技术的进步使得文字、图像、视频、音频等均可通过数字技术存储和传播，来自不同媒介的任何信息都可以在同一个数字平台上处理，长期分隔不同媒介的通信技术壁垒被打破；二是政府放宽媒介的规制环境，鼓励跨媒体兼并，加快了媒介融合的过程。

传统的资源具有稀缺性的特点，单个媒介平台的传播使其稀缺性更为明显，而跨平台流动使得资讯为大众所共享，因此其稀缺性的传统属性被改变。其次，单个媒介平台的广告传播使得平台对于广告资讯本身具有垄断权，多媒体的资讯流动打破了媒介垄断的局面，利于资源共享，使得广告达到更广的传播面，接触到更多的潜在消费群。最后是资源的走向问题。单个平台的广告播出使得广告制作人以制作为目标制作并投放广告。而跨平台流动打破了媒介垄断，使得多个媒介共同争夺同一优秀的广告资源。因此，促使广告制作者为了吸引受众制作广告，在作品的质量上有了显著的提高。

——投放协调。投放协调是指广告主在选择网络视频广告和电视广告同时投放时，应当注重广告投放的协调性。包括内容的协调以及时间的协调。内容方面，由于电视广告受到其播出的时间条件限制，只能在规定时间播放，因此可以作为系列广告的主要部分进行播放。而网络视频广告，由于其播放的频繁性，则可以采取贴片广告的形式，播放系列广告的其他部分。这样，在受众观看了电视节目后，便对广告对象有所认知，再通过网络视频广告的反复的强化，加深对产品的认知。时间方面，网络视频广告可以通过病毒式网络视频广告和贴片广告的形式，对产品或者服务进行预报道，通过一段时间的宣传深化，再通过电视媒介播放广告的正式版，可以达到事半功倍的宣传效果。 以2013年上半年最红的陈欧体为例。为了聚美优品的周年活动，聚美优品公司先是在其官网以及土豆、优酷等国内知名的流媒体进行贴片广告的投放，为周年折扣活动造势。而在活动即将开展前，再选择传统媒体中的湖南卫视进行广告投放。因为在时间上有了很好的协调性，因此聚美优品的周年活动获得了极大的成功。

——非重复性。网络视频广告与电视广告的融合并不代表内容的重复性。同样内容的连续轰炸的确可以加深受众对于产品的记忆，但是不同媒介、相同内容的连续轰炸容易造成受众的抵触情绪。并且，利用网络视频广告和电视广告播放同一条广告极易造成媒介资源的浪费。因此在网络视频广告和电视广告的融合方面，要注重内容的非重复性。使受众在接触不同媒介时，接受的是不同内容的广告，使得用户对产品产生兴趣，并产生购买欲望。因此，为了达到非重复性的要求，某一品牌可以在一部剧集的中间插播广告，同时，在提供此剧集在线观看的网络视频流媒体网站上插播本品牌的另一则广告。这样，对此剧集感兴趣的观众会接触到关于本品牌的不同广告，在做到非重复性的同时，引起客户兴趣，达到最大的宣传效果。

——针对传播。有针对性的传播最大化是现今网络视频广告的发展方向。广告主可以通过电视广告的地域和播出时段，将受众按照地域以及年龄、职业进行划分，并选择自己的目标受众进行广告投放。同样的，广告主可以根据网络视频的类型将受众按照年龄、性别以及职业进行划分。因此，网络视频广告和电视广告的融合有利于广告主有针对性的进行广告投放，以达到传播最大化的效果。

——形式新颖。由于现有的网络视频广告形式有限，因此可以尝试新的网络视频广告投放方式。美国Videoegg网站率先进行了此方面的探索。它在每个视频的末尾添加了一个透明的ticker。用户点击它时，视频会暂停，并且跳出一个新的广告界面供客户浏览。若不点击，则该广告界面不会自己蹦出来。这种新型的网络视频广告形式由原先访问者被迫接受广告到现在访问者主动点击广告，增加了用户的主动性和可选择性，大大降低了用户的抵抗情绪。根据统计，其千人成本仅为10美元。目前，搜狐网也已经开始尝试此类投放方式。

我国的网络视频广告也可以进行投放形式的创新。改变强制受众观看广告的传统模式，选择更为互动性的广告形式，由受众自主选择观看，强调对目标客户的尊重以及与用户的互动体验，消除客户的抵抗情绪。

结语

网络视频广告和电视广告的融合具有其广阔的市场前景。广告主可以通过媒介之间的协调，利用系列广告的形式节约成本，达到最大的宣传效果，塑造品牌形象，提高产品销量和服务的认同度。网络视频广告与电视广告的融合，其重点在于网络视频广告对于电视广告的借鉴。虽然伴随着新媒体时代的到来，电视观众逐渐流失，但是电视广告却凭借客户认同度、客户覆盖面以及目标客户到达率等特点依旧成为各类广告的头筹。因此，网络视频广告需要借鉴电视广告的投放特点，在进行投放时，区分不同的网络视频平台，分析不同网络视频的受众特点，做到有针对性的投放。同时，可以进行投放形式的创新，减少受众的抵触情绪。回顾网络视频广告的发展，并结合电视广告的前景，我们可以预言，网络视频广告和电视广告的融合必将开启广告发展的新阶段。