企业市场营销危机管理

王常文

（海洋石油工程股份有限公司，天津 300461）

随着改革开放的不断推进，我国企业所面临的的经营环境和竞争环境不断的发生变化，特别是经济体制改革的不断深入，拥有雄厚资金和先进技术的跨国公司对我国企业产生了巨大的冲击，市场竞争越来越激烈，各种危机层出不穷。而且，危机具有普遍存在性和隐蔽性的特点，如何应对危机，成为企业发展的重要课题。企业市场营销危机管理是以市场竞争中出现的危机为研究对象，分析发生的原因和背景，并针对这些因素，制订相应的措施和办法，应对危机，减少企业的损失。本文首先重点界定了市场营销危机管理的涵义，确认市场营销危机管理的作用。其次，根据危机发生的原因，对危机进行分类，寻找危机的产生因素。最后，根据企业危机管理的现状，提出危机管理的改进策略，积极应对危机，规避风险，减少企业的损失。

一 市场营销危机的涵义

市场营销危机是指企业由于营销方式落后、营销策划和发展规划的失误、对市场的考察不充分而导致的产品销售额下降，进而导致企业利润下降甚至企业亏损。企业存在的目的就是追逐利润，追逐利润就要求企业扩大产品市场占有率，创造新的市场需求。企业只有抓住市场提供的获利机会，使自己的产品、服务最大限度的满足市场的需求，才能立于不败之地。如果企业产品市场占有率下降，亏损也就越大，最终引起了企业危机。企业营销失败就是企业的营销没能使企业获利，导致的“收不抵支”，或者投资收益率小于资本成本。市场经济体制具有盲目性、信息部对称性等特点，企业作为微观主体，对于市场的考察、预测肯定存在盲区，对市场需求存在把握不准或营销管理不当的现象，进而导致企业决策产生失误，导致营销危机，使企业陷入了亏损状态。市场营销危机的发生具有突变性、预知性、紧迫性和危机性的特点，表现在产品不受市场欢迎、销售额下降、客户量减少、员工不满情绪高涨、顾客投诉率增加等。

二 市场营销危机的分类

根据市场营销危机产生的原因，将危机分为产品方面的危机、价格方面的危机和分销方面的危机。产品方面的危机主要是指产品在开发完成后，由于受到产品的层次、市场定位等相关因素影响，而导致的产品升值或贬值的危机。消费者的核心利益部分主要涉及产品的质量、性能和用途，这些因素都能直接影响产品价值的高低，对于产品的市场占有率具有很大的影响。产品的市场定位是根据目标市场制定的，定位不准确，即使营销策略很好，也难以开展销售工作。价格方面的危机主要是指由于都到供给关系、需求关系以及宏观经济的影响等而引起价格波动的危机。供给关系主要是指企业的供给和市场的供给，正常而言，当需求不变时，供给增加，产品价格下降，反之，则价格上涨；当供给不变时，需求增加，则产品价格上涨，反之，则价格下降。分销方面的危机主要是指在分销渠道的各个环节上的不可预见性因素带来损失的不确定性而导致的危机，主要有分销渠道的层次和宽度、中间商的态度以及渠道的效率。分销渠道层次宽度是产品从企业到最终购买者转移过程中的中间商的数量，销售渠道宽，则产品推广速度快，销售渠道窄，则推广速度慢。分销过程中，中间商的态度也至关重要，中间商对顾客具有诱导作用，中间商的态度也直接影响产品的销售额。

三 市场危机的处理

市场危机的处理是指针对危机而采取的有力措施，以减少企业的损失，维护企业的形象。针对危机，企业应及时有效的反应，查找原因，制订措施，削减危机的危害性，尽力挽回损失。为避免应对危机产生的盲目性和随意性，企业要先制订应对危机的处理程序，防止处理危机中产生重复和空位。危机的处理程序主要包括危机的确认、危机的控制、危机的解决和危机的善后管理，危机发生时应严格按照应对程序处理，才能高效有力的解决危机。危机的确认是解决危机的前提。确认危机需要确认危机发生的原因、确认危机的种类和发生根源、确认危机事件的后果和损失，在危机的确认阶段，管理人员应多听取公司人员的各种看法，结合实际，确认危机。控制危机，要成立危机解决领导小组，专门应对危机；要积极应对媒体，无条件道歉和认错，对公众坦诚错误，提出解决方案，进行赔偿。危机的解决要坚持公正公平的原则，改变公众的认识，重新树立良好的形象，防止事态的蔓延，化解危机。同时，要完善市场营销危机管理框架的构建。设立危机管理团队，并作为企业的常设机构。因为危机的种类繁多，危机管理团队应包括企业高层负责人以及各部门主管。只有这样，当危机发生时，企业高层负责人才能组织协调，组建危机管理团队，应对危机、解决危机；

不管什么原因造成的市场营销危机，最终都会导致产品的顾客的流失。企业最大的危机就是客户危机，客户资源就是最宝贵的资源，客户的满意对企业至关重要。因此，要追踪顾客满意度，建立抱怨和建议系统，并聘请专人进行消费体验，及时就了解客户的满意度。以顾客为中心，追求顾客忠诚，才能有效的防范客户危机。建立客户金字塔机制，让营销管理人员及时了解企业产品的客户分布，动态的监视客户的变化。危机发生后，要积极的进行危机公关，将危机的社会影响降到最低，减少企业的损失。

四 结束语

市场营销危机对于企业影响巨大，而且无法避免，但是可以通过建立市场营销管理预警机制，对危机进行预警，减少企业的损失和危机发生的频率。针对危机的处理，应建立固定的处理程序，防止应对的重复和空位。危机发生时，首先建立危机领导小组，查找原因，统筹安排，及时的对危机进行攻关，化解危机。在信息化发达的今天，市场营销危机管理对于一个企业而言越来越重要，危机管理也不能只停留在口号上，要应用到实际中去。危机管理不仅能够确保企业的生存能力，而且还能为企业的经营发展提后理论性的指导，有效的规避企业风险，提升企业的自身组织水平。

[1]钱增泉 市场营销学 南京：东南大学出版社，1996

[2]高民杰，袁兴林 企业危机预警 北京：中国经济出版社，2003

[3]刘威从预警到扭转:企业风险与危机管理实操 北京：经济出版社，2003