江苏省中小企业绿色营销策略研究

◇ 柏建成

一、江苏中小企业绿色营销现状

江苏是我国的经济大省，企业发展较为迅速，中小企业所占比重越来越大。目前，江苏省中小企业占企业总数的99%，市场占有率极高，2012年间企业完成计划产值中，中小企业所占比重高达一半以上。

1.绿色产品需求持续增大

随着江苏经济的发展，居民收入不断提高，产品生命周期越来越短，消费者的价值观念正在不停地发生变化，人们的消费需求和消费结构也相应地发生变化，愈来愈朝着多样化、个性化、专业化、生态化的方向发展。而江苏中小企业大多因立足于地方经济而更加贴近当地消费者，更加了解当前消费者对产品的需求，因此其营销手段相当灵活，这一点在江苏的制造业也得到了证明。时代的发展让消费者渴望产品的“推陈出新”，不再满足于传统的工业制品。目前，江苏大多数消费者，尤其是中小区、镇以及广大农村地区的消费者仍愿意购买低价的非绿色环保产品。但是随着江苏经济的发展、居民生活水平的提高，以及消费者环保意识的加强，绿色生产需求正在不断扩大，很快就会形成一股绿色消费潮流。随着消费者需求的扩大，江苏中小企业绿色营销的实施会有很大的发展前景。因此对于当前江苏消费者日益增长的绿色产品需求，中小企业具有一定的适应能力，实施绿色营销同样也有着不可比拟的优势。

2.绿色创新技术不断成熟

绿色技术是企业实施绿色营销的基础，而江苏中小企业在技术上的创新成就不容小觑。以泰州市为例，资料显示，2012年度江苏省共认定100家中小微企业为管理创新示范企业，泰州市有8家企业入选。泰州中小企业共申请专利24177件，同比增长60.08%，全省排名移至前六位。其中，发明专利申请达4697件，同比增长77.00%，增幅列全省第二，专利授权8414件，同比增长50.09%，含金量最高的发明专利授权351件，同比增长37.11%。由此可以看出中小企业在绿色技术创新上具有一定的优势。

二、江苏中小企业绿色营销问题分析

1.政府对中小企业产品的绿色营销管理制度不够完善

绿色营销在我国尚属新兴理念，政府在实施绿色营销的管理过程中，没有明确的绿色营销判定标准，对其判定不够清晰。政府主观意识较强，对于绿色营销，没有清楚的收费标准，也没有明确的奖惩办法。政府是否注重绿色营销，如何管理绿色营销都是企业所需考虑的，因此政府行为的不确定性让部分中小企业不敢轻易地由传统的营销模式改为绿色营销模式。

2.企业的绿色营销观念滞后

与我国许多中小企业一样，江苏绝大部分中小企业的观念还停留在“先污染后治理”的初级发展阶段，在环境保护问题上，更多是因为法律的强制性，才被迫采取了相应的措施。现阶段企业仍然使用消耗资源极大的粗放式经济增长模式，如加工制造业，没有从原材料的控制、损耗入手，导致投入高、产出低，资源、能源浪费过多，“三废”现象严重，产品绿色含量低。中小企业管理者认为企业实行绿色营销，资金投入量大，产品回报率低，短期内效果不明显，是一种得不偿失的行为。即使一些企业实施绿色营销，也只是被动地、仅仅把绿色营销简化为一种促销手段，把绿色概念当作卖点，目的是刺激消费者更多地购买产品，增加收益。尤其是在当前绿色消费市场不成熟的情况下，生产厂商与消费者所掌握的信息不对称，消费者的利益得不到保证，厂商只是利用消费者的盲目绿色消费冲动获取额外的利益，甚至非法利用绿色认证标识向消费者推销所谓“绿色产品”，极大损害了消费者利益。消费者在使用虚假的“绿色产品”后，对真正的绿色产品失去信心。这样不仅使消费者的利益受损，而且影响了其对绿色产品的购买行为，严重挫伤中小企业实施绿色营销的积极性。

3.消费者消费观念落后

许多江苏中小企业仅仅是随波逐流参与绿色营销活动，连绿色营销的具体内涵都不清楚，目的只是给自己树立一种所谓的绿色形象，以期获得消费者的青睐。虽然有些中小企业认识到实施绿色营销能够带来长远的利益，但当真正面临环境问题与自身利益冲突时，大多数企业仍是选择以眼前利益为重。他们把追求单纯的利益和扩大生产的规模作为目标，只关注企业短期收益而忽视了企业的可持续竞争力。由于绿色产品的生产是一种高投入，产品的成本必然会增加，相应的产品的价格也会随之提高，而产品价格的提高会影响到消费者的购买行为。因此，消费者购买行为的不确定性，影响了江苏中小企业绿色营销的实施。随着生活的改善，人们越来越偏向于“高档消费”，攀比心理的膨胀开始让江苏消费者追求产品外包装的华丽，他们认为 “包装华丽精美的就是上档次的”、“贵的即是好的”，过度包装不仅产生了大量的废弃物污染环境，而且造成了资源的严重浪费，更引发错误的、不健康的消费观，这与绿色营销的内涵是相悖的。

三、江苏中小企业的绿色营销策略

1.加强政府宏观调控和引导

政府应该加大对绿色科学技术的资金投入力度，增加在绿色技术投入、开发、研究方面的资助，对研发绿色科研技术有突出贡献的学者给予奖励。在实施绿色营销活动时，由于中小企业在管理与技术方面与大企业存在一定的差距，可能需要咨询服务。针对这一问题，政府可以通过组织一些第三方专业机构来解决。这些专业机构可以在绿色营销过程中，对企业实施绿色营销的产品进行策划、设计、包装，甚至具体到每个详细的步骤。这样有助于中小企业搞好绿色营销。另外，江苏中小企业为了提升其在绿色营销市场中的竞争力，就必然要获取最新的相关信息，以便对其营销策略做出及时准确的调整。这就意味着政府还应成立一些能及时为企业提供最新信息的商业组织。对于获取信息资源能力薄弱的中小企业而言，这种信息获取渠道更为简便、准确和廉价。

2.提高中小企业绿色创新能力

由于中小企业技术水平低、资本不足等现实缺陷，要使其达到绿色营销的标准，在一定程度上来说比较困难。要想解决这一难题，就必须要求中小企业与江苏各大大专院校和有关科研院所之间进行互惠互利的合作，双方形成有效的互帮互助，以解决中小企业在技术方面遇到的“瓶颈”。大专院校和科研院所将自己的技术转让给中小企业，中小企业为其提供研究经费、资金支持，这样企业绿色生产技术能够获得提高，大专院校、科研院所又获得了足够的经费来进一步研究绿色生产技术，实现了双方“共赢”的局面。因此，要通过加强大专院校、科研院所与中小企业之间的合作力度，提升绿色生产技术的创新能力，为中小企业实施绿色营销奠定基础。

3.树立正确的绿色营销理念

随着环境保护理念的深入人心，消费者对产品的要求越来越苛刻，绿色产品随之走近消费者眼前，受到消费者的喜爱，无疑给企业带来新的市场空间。企业应抓住这个历史机遇，改变经营观念，转变营销理念，把环境保护和绿色营销纳入到影响企业决策的因素中，企业还要意识到企业的发展与环境的保护息息相关，应两者兼顾，自觉加入绿色营销活动中。企业还应该明确绿色营销和企业未来的关系，只有做到可持续发展，企业才能得到长足的发展。与此同时企业要处理好政府政策、行业规范、消费者需求的内外部关系，争取将绿色理念灌输到从产品设计开发到产品生产再到产品销售的整个过程，建立起绿色营销理念，争取创立属于本地区本行业本企业的绿色品牌，带动地区的发展。

4.倡导正确的绿色消费观念

消费者是整个绿色营销的参与者，不仅要接受绿色营销的理念，还要根据自己的需求推动绿色营销的发展，不能甘于只做绿色营销被动接受者。消费者可以利用手中的购买权向企业施压，对于那些造成环境污染严重的企业的产品不予购买，惩治虚假的绿色营销行为，从而促使企业注重环境保护，生产绿色产品，实施绿色营销。其次，绿色营销的实施一定程度上受消费者消费观念的影响。消费者应该从自身做起，加强绿色生活意识，形成健康的绿色消费观念，养成科学的消费习惯，避免各种不良消费行为，如盲目消费、过度消费、有害消费等。

绿色营销日渐兴起，已成为我国市场营销的主流。中小企业作为我国经济发展的主力军，通过绿色营销的实施，要力争成为绿色营销市场的主角。江苏省中小企业在面临市场机遇时，政府应加强宏观调控，组织第三方商业组织获取及时准确的绿色营销市场信息，加大绿色宣传力度；企业应加大绿色生产力度，依托大专院校及科研院所提高绿色生产创新技术，树立正确的绿色营销观念；消费者应发挥推动作用，形成健康的消费观念，从而实现企业、消费者、政府三者的互动，提升江苏省中小企业竞争力。

[1]杨渝南.企业实施绿色营销的路径分析[J].中国市场，2011（05）.

[2]方叶盛.浅析中小企业的绿色营销战略[J].经济师，2011（10）.

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[4]清华.制约我国中小企业绿色营销的因素及对策[J].现代营销，2011（30）.