河南原创动漫品牌化策略探析

韩文利

(黄淮学院动画学院，河南驻马店 463000)

一、河南原创动漫品牌发展现状及存在的问题

(一)有产量，无产值

近几年，河南动画产业发展势头迅猛，前景良好。根据每年各省国产电视动画片生产情况统计，2010年，河南有13部共计6 280分钟取得发行许可证，在全国排第8名;2011年，河南省原创动画以10部6 188分钟的时长在全国排9名，并且这一年河南电视动画片年产量超过1万分钟。2012年，河南省以14部8 995分钟时长全国排第7名。由此可见，河南省动漫产业虽然起步相对较晚但产量不低，经过几年的发展，河南省动漫产业己有大的跨越。然而，这一产业似乎只有作品“产量”的倍增，经济效益却不容乐观，大量动画作品甚至连成本都无法收回，动漫公司依靠播出赚取国家补贴的现象还很普遍。作品质量的低下导致产值很难实现，所以规模已经很大的河南动漫产业很难对GDP做出贡献。

(二)市场认同度不高

据统计，近3年河南有多部动画片出现在全国推荐播出的优秀动画片目录中，但这些作品的质量相对于社会观众需求还有一定的差距。由于动漫企业对受众需求认识不到位，导致提供的作品类型略显单一，不够细化，供需存在脱节现象。目前河南动漫作品还未被观众广泛认同与接受。另外，河南动漫企业在市场调研与运作等方面还停留在初级阶段，很多相对优秀的作品在宣传与发行方面出现问题，且没有根据市场需求及时推出产业链上的其他产品，这些都成为打造动漫品牌很大的障碍。

(三)缺少动漫名牌

河南拥有以国家动漫产业发展基地(河南基地)和郑州市动漫产业基地为主的两大动漫产业聚集区，涌现出小樱桃、天乐、麦草动漫、智睿动漫、麒麟动画、华豫兄弟和精英伟业等一批优秀的动漫企业。到目前为止，河南动画产业的企业有100多家，涵盖动漫产业链各个方面。其中以小樱桃卡通公司为代表的10多家企业获得国家动漫企业认定。根据全国电视动画片制作发行情况的通告，近3年来，虽然河南在全国各省国产电视动画片生产情况统计中时长排名都在前十，但是，河南动漫企业并没有出现在全国原创电视动画片生产企业前十位中［1］，这充分说明虽然河南动漫企业多，但缺少知名大企业。当然，对于动漫产业来讲，除了制作公司外，品牌也可以是创作者或动漫形象。例如日本的宫崎骏或美国的米老鼠都是各个领域品牌的显著代表。综观河南动漫产业，在以上三个领域内均没有形成自身的品牌。做动漫产业的企业很多，动画片产量也很大，但是缺少名牌企业或导演做出一批高质量的影视动画作品。

二、河南动漫缺乏品牌的原因分析

(一)作品原创力薄弱，文化资源优势转化为动漫品牌滞后

原创动漫在产业链中是至关重要的一环，也是最困难的一环，所需要的人力和物力都是其他环节无法相提并论的。近3年，根据国家广电总局年度核发《国产电视动画片发行许可证》目录，河南共有37部动画片获得许可证，但是在年度全国推荐播出优秀动画片目录中只有11部。可以看出，虽然河南动漫产业实现大步跨越，但是相比其他动漫产业发达地区，还是停留在低水平制作层面，缺乏原创品牌形象，能够完全依靠本公司的实力进行原创动画片制作的企业还不多，这与河南动漫产业以原创为主的发展目标尚有一段距离。

河南拥有丰富的文化资源，但是因为缺乏开发利用的意识，很多故事素材都被其它省份抢先利用，像《黑脸大包公》这样的开封故事让其他省动漫企业制作的现象还时常发生。再加上部分动画作品地方特色不浓，缺乏高技术含量，宣传与发行又跟不上，导致河南动漫作品的文化附加值不高。作为中华文明的重要发祥地之一，河南拥有大量宝贵的历史文化资源，但遗憾的是这些特色并没有体现在动漫创作中，在动漫产业发展中对中原文化资源的深入发掘和利用方面缺乏策略和办法。

(二)市场前期调研不足，忽视观众认知

作为商业动画片，尊重市场和尊重观众是每个动漫原创者需要面临的重要课题。任何形式大于内容以及炒冷饭行为都将被市场所淘汰。我们知道，动漫品牌就是观众对动漫角色、导演或公司的认知程度，不断推动受众认知是实现品牌价值的前提。但是，河南大多动漫公司追逐短期效益，经营无序而且散漫，特别是作品质量与市场运作都存在问题。每年都会创作出来一批低劣作品，根本得不到观众的接受和认可。面对国内复杂而有挑战性的市场，为了适合观众的需求、扩大河南在国内动漫市场的份额，企业应仔细分析国内动漫市场，充分研究观众的口味、消费习惯和品牌偏好，逐渐形成一整套的营销策略。

(三)企业缺乏品牌意识，忽视品牌的价值

作品原创力不足与品牌意识薄弱是河南大部分动漫企业的通病。由于动漫产业链长、资金匮乏等原因，长期以来河南一直缺乏强有力的市场开发与原创动漫的投资主体，尤其缺少支撑性的企业，使得整个动漫作品的制作与发行环节都呈现无组织状态，这对于引导市场与产品开发非常不利。目前河南很多动漫企业陷入一种恶性循环，由于动漫作品质量差，利润相当微薄，而缺乏资金注入就会致使动漫作品缺少创新性。甚至有些低端或抄袭作品影响到河南动漫品牌的声誉，最终将丧失进入良性市场循环的可能。

对于动漫产业来讲，品牌就是名片，是一种区分标识，动漫品牌就是让角色、导演或公司在观众心中的位置更加深刻，便于观众的识别和接受。品牌即是资产，品牌的建立是企业成熟和能够可持续发展的重要标志。以迪士尼为例，其品牌收益率相当可观。品牌本身就是一种信息符号，这种信息符号在动漫作品的传播中可以给予足够的宣传。动漫的品牌化让其在市场竞争的优胜劣汰中起到最大的作用，使动漫企业更加重视动漫作品的艺术开发和质量保证。

三、河南动漫品牌化的基本策略

(一)注重动漫开发的地域文化特色，加强原创动漫品牌的竞争力

由于动漫产业的文化属性，动漫产业发展必须依赖文化资源。首先，对于中原文化的准确把握是动漫品牌建立的第一步。例如动画片《少林海宝》的尝试就很有现实意义，其“将‘功夫文化’、‘禅文化’、‘和文化’和‘世博文化’巧妙地糅合在一起，利用动画的形式，结合海宝的形象，用快乐的基调、冒险的故事、悬疑的手法，挖掘中华民族5 000年的人文智慧积淀，生动演绎了上海世博会的主题。这种借助动画的表现形式，宣传河南形象、传播中原文化、展示少林功夫的尝试与探索。”［2］其次，打造具有地域文化特色的动漫品牌是河南动漫产业今后发展的重要路径。国外动漫作品在品牌宣传手段上十分重视自己“优势文化”的营建，河南动漫品牌也要学会讲好河南故事，传承好中原文化，有效地利用中原文化中的独特资源，着力开发出不同档次、品种多样的动漫产品。再次，动漫品牌的打造在利用中原文化时，尽量找到自身的地域文化优势。在动漫作品创作过程中，要在表现题材、故事选用、角色设计、艺术风格、音乐选用等方面上下功夫，将中原文化特色与动漫作品结合起来，提高动漫作品的文化附加值。当然，需要注意的是，发掘中原文化不是为了回到过去，而是要符合现代人的审美习惯，让现代观众接受和喜欢。

(二)从受众出发，重视市场调研与运作

无论是动漫的前期创作过程，还是后期宣传与发行运作阶段，尊重市场基本规律是最基本的要求。只有知道观众“想看什么、想知道什么”，明确观众定位和作品等级划分，创作出来的动漫作品才能得到观众认可。因此，在河南动漫品牌化中，多做市场调研是了解市场的最好办法。

在市场调研方面，概括起来一般分为如下两个部分。一是动漫作品制作的前期市场调研。产品的市场调研和市场开发是品牌开发不可忽视的环节，根据调研，要尝试以类型化的视角进行制作原创作品，通过分类制作扩大受众群，培养和挖掘潜在的市场购买力，而不是想着如何提高产量，赚取更多的补贴。只有这样，河南动漫才有希望走出困境，打造出知名动漫品牌。二是动漫作品发行或播出后的信息反馈采集。建立多渠道收集反馈信息，加大与观众的互动是当下必须重点解决的问题。政府相关管理职能部门、动漫基地、园区的官方网站和动漫公司，都应当设立专门的信息反馈接收途径，让受众的声音能够及时、准确、有效地反馈回来。

(三)树立品牌意识，开发驰名品牌

品牌战略是产业发展的必经之路，动漫产业也不例外。河南动漫产业发展所面临的重点是产业品牌的打造，扩大其品牌影响力，进而为建设民族文化强省提供软实力支持。当下，河南动漫产业如何打造品牌?概括起来主要包含出精品、靠传播和用文化三个重要的方面。首先，打造高质量的作品。低端作品的创作只有量上的突破，很难有质的飞跃。河南原创动漫精品的打造需要与观众需求相结合，要以好的故事为基础，再经过高质量的艺术创作，使故事和角色融进观众心里。其次，强化品牌的传播意识。当下信息传播媒介日益多样化，动漫企业的营销策划人员需要选择合适的传播媒介，进行持续有效的动漫作品传播。最后，必须在地域特色文化上下功夫。由于动漫产业的文化属性，对于中原文化的准确把握是动漫品牌建立的第一步，就要深入探寻中原文化与当下观众需求的结合点，在观众脑海中建立合适的品牌联想。河南动漫品牌的打造将会是一个系统工程，需要长久的尝试与探索。

(四)注重培养动漫产业人才

在动漫产业的发展中，产业人才是关键。动漫产业人才不同于动漫专业人才，它是针对动漫产业链上各个环节的人才培养。品牌化建设客观上需要各类实践经验丰富的专业化人才。人才的缺乏，严重制约了河南动漫产业的发展和品牌的打造。在河南动漫产业中，高层次的能原创、会制作、懂管理、会营销的人才还有很大缺口。因此，动漫公司不但需要注重团队自身专业化程度的提高，还要学会通过合拍片方式学习先进的产业运作知识，这是补充产业人才空缺最有效的一种策略。作为教育机构应根据市场需求调整专业发展方向和人才培养目标，使动漫人才培养更加符合产业链多向度的发展需求。

［1］国家广播电影电视总局．关于全国电视动画片制作发行情况的通告［EB/OL］．http://www．sarft．gov．cn/．

［2］赵濡琳．姜懿珊．世博会动画片《少林海宝》首播式在郑州举行［EB/OL］．http://edu．dahe．cn/2010/04 － 22/100343003．html，2010 －04 －22．