连城文化旅游发展定位与整体提升探析*

傅生生，李文芳

(闽西职业技术学院旅游系，福建龙岩364000)

一、建设旅游文化的重要性及其核心问题

20世纪80年代，我国学者开始对旅游文化作较为专业系统的研究，且越来越多的人加入到这一研究领域。纵观国际国内旅游开发案例，从国际的旅游大国，到国内的旅游知名地，大多都以发展文化旅游取得成功。比如，美国文化旅游是增长速度最快的旅游项目;奥地利旅游几乎均与施特劳斯等本国音乐大师紧密关联［1］。同样，在国内，文化更是被各地旅游当成是形象特色的“龙眼”之所在——西湖十八景，景景有典故;深圳三大园，园园汇文化。借用我国经济学家孙尚清的观点，旅游走向成熟期的标志就是通过旅游文化来发展繁荣各项经济产业［2］。因此，全面加强旅游文化建设，对于促进地方产业发展有重要意义，在这一建设过程中，最重要也是最核心的就是对当地文化旅游定位问题。众所周知，一个地方的文化定位以及旅游开发，离不开文化的多样性和丰富性。每个地方的形成既有历史的，也有现代的原因，因此每个地方只能根据当地所拥有的文化背景去做旅游的扩展。对当地的历史文化具有全面客观的、科学的把握，是一个地方旅游文化定位的基点和出发点［3］。而在整体中分出主次，扬长避短是科学发展观的重要体现。这些对于连城旅游文化的定位、开发与提升都有可学习和借鉴的意义。

二、连城旅游文化定位

如前所述，要明确连城旅游文化定位就要对连城有个全面客观、科学的把握。连城县旅游资源十分丰富，有美丽丰富的自然山水、特色的民居、深厚的客家文化以及红色旅游、温泉、美食和雕版、宣纸的发明制造工艺等，具有发展旅游产业得天独厚的优势。显而易见，这些都与文化有密切关联，那么，作为一个文化内涵丰富的旅游景区，连城的定位是什么?它该是一个怎样的形象面对游客，从而真正体现连城的旅游价值?根据连城冠豸山风景区管委会2011年1月公布的《连城县旅游业“十二五”发展规划暨精品景区规划》，要把连城建设成全国知名旅游目的地，为了达到这一目的，首先就要对连城旅游文化进行定位。

(一)山水文化是精髓，体现连城旅游的独特性

一直以来，连城就因其独特的丹霞地貌风光吸引广大游客。连城的自然风光从美学价值、观赏价值、历史价值、科考价值等方面有明显的独特性，这些是经过国际专家论证过的，可以说，连城旅游的核心价值或者说最具有吸引力的地方就是它的山水，其中，冠豸山是国家级重点风景名胜区、国家AAAA级旅游区、国家地质公园。而且事实证明，目前以观光为主要目的的游客占总连城旅游人数的绝大部分。另一方面，连城旅游的宣传口号是“连城山水，价值连城”，现在是“冠豸山水，价值连城”，可见，连城旅游决策者们对山水文化的认同感也是很坚持的。再有，连城的山水与周边的永定、上杭等县的土楼、革命纪念地遥相呼应，相得益彰，共同形成色彩斑斓的龙岩旅游资源。当然，要想真正形成独特的“城在景中，景在城中”城市魅力，连城还要在定位上更下功夫，例如，可考虑把连城的宣传口号改为“山水连城，价值连城”，并按这一理念对连城旅游进行规划开发。因为连城是龙岩各县区中唯一一个景区离县城仅1．5公里的县，这一得天独厚的条件使得“山水连城”的定位名副其实，也让山水文化在连城旅游开发中更加具有生命力和活力。

(二)客家文化是载体，体现连城旅游的体验性

连城是客家人的聚居地和发祥地之一，客家文化源远流长，具有丰富的中原传统文化遗存。被列入国家非物质文化遗产的“连城客家元宵节庆”包括有“中原古文化的活化石”之称的姑田游大龙、罗坊走古事、新泉烧炮、芷溪花灯。这些节庆活动让每一位前来参观的游客都感到乐不思蜀，与永定土楼文化突出体现的客家人坚忍不拔、顽强拼搏的精神不同，连城的客家文化则突出一种客家人的内敛不失热情，保守不失奔放的精神，游客在节庆活动期间走街窜巷，随意品尝当地流水席，与当地人一起欢呼呐喊，这些体验都让他们体会到连城人那种独有的热情好客。客家文化可以用一座座土楼来体现，更可以在一项项人人都能参与体验的节事活动中得以充分展示，这样就更显出旅游具有的体验性、生动性的特点，也让连城旅游变得一年四季都吸引人。

要进一步挖掘和拓宽客家文化旅游产业，构建中国历史文化名村培田古村落、四堡古书坊、芷溪古宗祠、客家民俗风情体验、客家美食体验、客属恳亲、客家文化演绎、客家文化研究交流等旅游产品体系，以旅游文化交流为平台，拓展客家文化旅游的下游产品，推进海内外客属地区和客属国的商贸投资、会展、商务、修学教育等产业，构建完整的客家文化旅游产业链。

(三)饮食文化是精品，体现连城旅游的时尚性

连城被誉为“中国客家美食名城”，涮九品、焖狗肉、新泉豆腐、鱼片汤、兜汤等闻名遐尔。连城有很多菜都被列入中国名菜及福建名菜，这些菜不但味美，而且很多是药、膳兼济;除此之外，连城还有数不清的特产小吃点心更是让人赞不绝口。总之，在连城，没有游客吃不到的客家美食，只有游客想不到的美食。现在，社会上盛行的都是保健、养生的饮食，而传承了千百年的连城美食正是这一需求的完美体现。所以，我们可以加大对美食发源地的宣传、美食品种及其形态的开发，让“食文化”元素在连城旅游业大放异彩。

(四)红色文化是支撑，体现连城旅游的学习性

连城也是一个革命老区，特别是新泉镇，是毛泽东、朱德、陈毅等老一辈无产阶级革命家当年率领红四军进行著名的“新泉整训”所在地;是“古田会议”决议的起草地，是红四军第四纵队的诞生地;是中央苏区第一所工农妇女夜校所在地。在长期的革命斗争中，这里至今仍留下革命旧址有20余处。红色旅游文化是中国旅游非常重要的组成部分，也是中国旅游文化独特性的体现之一，连城有幸也保存了较有价值的红色旅游资源，使得连城旅游资源更加完备。

(五)雕版印刷文化是特色，体现连城旅游的艺术性和参与性

旅游的艺术性和参与性从另一方面体现了旅游的品质［4］。连城四堡是明清时期与北京、扬州、杭州齐名的中国四大雕版印刷基地之一，也是目前举世罕见保存较为完好的古雕版印刷文化遗址，现保存完好的古书坊、古雕版、古书籍和古印刷工具是不可多得、不能再生的珍贵历史文化遗产，这里是“省级历史文化名乡”，其古书坊建筑群被国务院列入第五批全国重点文物保护单位及全国民族民间文化保护工程。可让游客亲身参与体验古代印刷过程及操作方法，开发DIY印刷作坊，让传统的雕版印刷文化更具有趣味性。

综上所述，我们有理由确定连城旅游文化的定位——是一个以山水文化突出，客家文化独特，多种文化交集，自然与人文相得益彰，四季适宜旅游的海峡西岸生态型休闲度假旅游区。为了使这一定位对连城旅游开发产生更大作用，我们必须通过一系列营销策略来提升它的知名度。

三、连城旅游文化整体提升

主要通过整合营销模式，多渠道筹集营销资金，重点推进一级旅游目标市场，进行多类型、多形式、多角度的立体式营销。

(一)办基地，重合作

加强与本市闽西职业技术学院和本省有影响的研究机构的合作，以中央苏区县、新泉整训地、冠豸山国家地质公园科普教育基地、培田中国历史文化名村、四堡古书坊建筑群为依托，把连城打造成为德育教育基地、科普基地、客家建筑研究基地，与央企、省市大型企业、群团组织建立长效合作机制，拓展客源，提高影响力。近年来，电视剧《红色摇篮》、《邓子恢》、《古田会议》等影视作品先后在培田古村落拍摄，吸引了全国观众的关注。当地旅游相关部门应当利用这一有利条件，争取建立相关影视教育基地并力争建立影视拍摄基地。

(二)办活动，重精品

精心策划旅游精品线，持续组织全国百强旅行社开展“客家精品线路体验”活动。以“年年好、节节高”龙岩精品旅游线为依托进行全方位推介，推动冠豸山水、客家风情、乡村旅游预热升温。依托国家级风景名胜区、世界A级自然保护区、中国历史文化名村、客家文化、红色旅游、温泉、美食等资源和对台旅游区位优势，努力参与打造好“海峡旅游”这一品牌。形成具有自身特色的旅游产业集群，把旅游业培育成为连城县战略性支柱产业，把我县建设成为中国旅游强县、海峡西岸生态型休闲度假旅游区、全国知名旅游目的地。

(三)靠媒体，重策略

努力打响“寻客家土楼、访古田会址、游冠豸山水”、“海西冠豸－价值连城”的宣传促销口号。要形成具有穿透力，震撼力的宣传声势，积极参与省市政府组织的做大海峡旅游、世界遗产地、神圣红土地、客家文化等品牌推介活动，持续开展宣传促旅游、文体促旅游、经贸促旅游、美食促旅游、交通促旅游和“航线开到哪里，市场促销到那里”等行之有效的促销活动。要继续做好连城旅游在主流媒体的宣传活动，配合省、市旅游局在中央电视台进行的系列宣传。要有策略地开展一些公关宣传活动，比如记者攀岩节具有自身特点的营销活动，充分利用中央电视台、东方卫视、东南卫视、厦门晚报、新闻导报、旅游时报等档次高、影响大、拥有众多读者观众群的新闻媒体及报刊、网络优势，实现宣传促销的突破。

要努力强化客源地特别是对一级客源市场的宣传力度，采用电视、报纸、广告牌、地铁站、公交车、楼宇电视等有效宣传载体，进行针对性的宣传。同时制作一批包括精美的旅游交通图、旅游折页、旅游攻略、玩转连城等在内的市场营销资料。加强连城冠豸山旅游网的运营力度，优化改版，解决实际困难，力争把“连城冠豸山旅游网”打造成为在全国有一定影响力和知名度的旅游电子商务平台。并与相关的网络媒体联合，阶段性地优化与更新旅游宣传平台并有效增加点击力度，扩大旅游网的影响。

(四)攻市场，重契机

深入巩固和挖掘本省、广东梅潮汕、赣州等老客源市场，进一步加强以上海为中心的“长三角”，以深圳、广州为中心的珠三角旅游系列推介活动。同时，以“温福厦”高铁开通、冠豸山机场新航线开通为契机，加强对高铁沿线城市、航班到达城市及对台的旅游推介活动，推出有强吸引力的精品旅游线路，并视条件争取在客源地设立旅游办事处，开发新的客源市场。

(五)参展会，重交流

积极参加各类国内旅交会、国际旅交会、海峡旅博会、海峡两岸旅行业联谊会、海峡两岸旅游观光博览会等展会，利用会展机会，加强合作，构建常态化交流平台。要充分认识到会展旅游已经成为当代旅游发展的重要形式，特别是在这样的平台中，可以借助高铁时代的交通优势，形成具有区域竞争影响的旅游优势集群。比如说，在建设好连城地瓜干基地的同时，以冠豸山、梅花山、赖源溶洞草场、朋口兰花博览园、万亩现代农业示范园等生态旅游区为依托，加快温泉度假酒店、度假山庄、农家乐、森林人家等旅游产品建设，可以加强与台湾的生态农业合作，发挥台湾在建设旅游生态农业的产业技术优势，力求在高起点上规划建设与名山圣水相配套的高端旅游休闲农业，实现连城生态农业的产业结构升级，形成高端休闲度假核心产业。

(六)讲协作，重共赢

加强与北京、上海、广州、深圳、福州、厦门、梅州、瑞金及本市的永定、上杭等周边优秀旅游城市以及目标市场一流的旅游企业的交流与协作，完善优势互补、良性互动、协调发展的协作机制，共同对外宣传促销，实现竞合共赢。要在加强与闽粤赣十三市协作的基础上，拓展与珠三角、长三角、环渤海和台湾地区的旅游对接与协作，签署战略合作协议，实现无障碍流通，共同推进客源市场合作和区域旅游合作，联合促销，市场共享。同时，以政府主导，开发支线航线，加强网络营销，实行企业化经营管理，建立与大企业、大财团合作机制，成立旅游集团企业，加强旅游企业市场竞争力，做大做强旅游企业。

总之，我们只要不断加强对旅游文化的探索研究，实现旅游产业发展转型升级，最终一定能实现将连城构建成生态型休闲度假旅游区，使之成为全国知名旅游目的地。

［1］乜瑛，陶云彪．雷峰塔文化定位策略及旅游文化根基探讨［J］．商业经济与管理，2003，(1):52～55．

［2］姚宏．论现代区域旅游发展中构建旅游文化品牌的重要性［J］．集团经济研究，2006，(02S):226 ～227．

［3］杨生．浅谈运城旅游文化的定位［J］．山西财经大学学报，2007，(4):97．

［4］朱井丽，赵凤国等．大庆市旅游文化的定位［J］．黑龙江生态工程职业学院学报，2009，(1):35～36．