基于品牌资产理论的微博网络口碑营销研究

彭华东，吴锦垒

(广东培正学院，广州510830)

一、微博网络口碑营销的概况

(一)微博的定义

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享［1］。

(二)网络口碑的定义

Arndt最早提出口碑(Word-of-Mouth)概念，定义为发送者和接收者之间关于某个品牌、产品或服务的非商业性交流。网络口碑是口碑的新形式，是消费者借助于网络媒体展开的关于商家、产品、品牌或服务等信息的交流和讨论［2］。

(三)微博网络口碑的优势

现微博在营销的优势有如下几个方面:1.操作简便，传播快捷。微博营销的接入方式多样化，而且门槛低，优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的审批，从而节约了大量的时间。微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。一条微博最多140个字，即使增加一些图片，也就是简单的构思，就可以完成一条信息的发布。2.成本低廉、受众广泛。微博营销的成本比短信比博客营销的成本低很多。微博可以通过手机随时随地发布信息，与短信相近，但短信传播方式是“one to one”，而微博则是“one to N to N”［3］。通过粉丝的关注进行病毒式营销。3.即时沟通，交互性强。微博最鲜明的特点就是互动性强，互动周期短，能够第一时间达成互动，这也是微博迅速发展的内在推动力。微博营销有一个重要条件，那就是要多于粉丝互动，这样才能更好地运用微博营销。

二、品牌资产理论

品牌资产理论是品牌发展的第三阶段，出现于20世纪80年代，是当时社会最流行和最有潜在价值的营销观念之一。20世纪90年代以后，品牌资产的观点呈林立状态，特别是戴维·阿克(David A.Aaker)的著作《管理品牌资产:一个品牌名称的价值优势》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。戴维·阿克提出了品牌资产的“5维度”概念模型［4］，分为品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌知名度(name awareness)、品质认知度(perceived quality)、除品质认知度之外的品牌联想(brand association)和品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等5个部分［5］。这一分类方法得到了国内外学者的认同，大量出现在各种论述中。其好处是简化了对品牌资产的研究思路，统一了对品牌资产构成因素的细分标准，增强了品牌经理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资的效率。

凯文·凯勒(1993)正式提出了“基于顾客的品牌资产”理论，他认为消费者对品牌知识的认知是由其心目中对于品牌的正面联想以及品牌知名度有关。

本文主要从提高品牌知名度和品牌联想这两个维度来分析微博网络口碑营销的作用。

三、提高品牌知名度的微博网络口碑营销策略

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起该品牌是某类产品的能力。品牌知名度涉及产品类别与品牌的联系［5］。它的最低层次是品牌再认(brand recognition)［6］，下一层次是品牌回想(brand recall)，而品牌知名度的最高层次是在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称已经达到了铭记在心的程度，这是一个特殊的状态。

(一)微博病毒营销提高品牌知名度

病毒营销是口碑营销的一种特殊形式，或称鼠碑，它鼓励消费者把公司开发的产品和服务、音频、视频或书面资料传播给网络上的其他人。马尔科姆·格拉德威尔认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样迅速蔓延。他归纳出了引爆流行的三项法则，即个别人物法则，附着力因素法则、环境威力法则。个别人物法则即有三种类型的人可使一个想法像流行病一样传播:首先是内行(Mavens)，他们对大小事情都很了解，喜欢向他人传授知识;其次是联系员(Connectors)，他们认识很多人，并能同大量的人交流;最后是推销员(Salesmen)，他们拥有天生的说服他人的能力。如果配合得当，这三类人可以造成迅猛的病毒式传播，甚至引发新的思潮或流行趋势［7］。专业人士用“One to N to N”的裂变公式来形容微博的传播方式。每次微博的发布都可以被认作向自己粉丝的一次宣传，一个好的微博内容，粉丝们感兴趣的微博内容，其转载的速度将是惊人的，粉丝们的每一次转载，无疑是帮助你的微博进行了一次良好的口碑营销。个别人物法则认为，社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物，我们的任务就是找到这些特殊人物。附着力法则则是告诉我们在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。而企业的任务就是找到这种方法。微博内容精炼，虽然在短短的文字中想要表达需要营销内容有相当难度可是正是微博这种快餐式的阅读，才让营销变得更加的快捷，推销产品直至核心，从而迅速地占领用户的眼球。

(二)微博事件营销提高品牌知名度

微博事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。在公关和营销实践中，事件营销有许多成功案例，已成为营销传播过程中的一把利器。企业及时地抓住时机展开一系列宣传活动，主要的微博营销方式有:

1.借助明星效应，企业利用消费者爱屋及乌心理，借助明星的知名度来加速品牌传播，提升自己的品牌知名度。明星效应即是指利用明星达到的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿明星的心理现象的统称。在微博营销中，明星效应是吸引粉丝关注的捷径。调查发现，微博用户中有48%的人关注名人，利用明星效应是企业微博营销推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝、提高品牌知名度都有很大帮助。

2.利用体育赛事，企业通过赞助受人们关注的重大体育赛事等手段，推广自己的品牌。2010年世界杯期间，伊利营养舒化奶联手新浪微博进行合作，推出“活力宝贝”作为新浪微博世界杯报道的代言人。在短短一个半月的时间内，活力宝贝的微博吸收粉丝7万人，通过比赛信息、组织线上活动，以微博的形式进行品牌营销，一方面增强了与粉丝间的互动，另一方面也大幅度提升了企业形象。

(三)微博促销活动提高品牌知名度

促销能在短时间内刺激消费者做出购买决策、营销销售量，但是促销会有增加价格敏感度和降低顾客忠诚度的风险，仅以打折或回扣方式进行的促销最有可能降低品牌价值。实际上，有很多能够强化品牌资产而不降低品牌资产的促销手段。关键是在确定促销手段的标准时考虑品牌资产的因素。促销能增加品牌资产的一个途径是促销巩固并强化了关键品牌联想。促销物品既强化了品牌联想又巩固了品牌知名度［5］。在微博上进行促销主要有以下几种形式:1.产品试用，这适用于新产品上市，通过微博进行宣传曝光，对于新产品的推广和促销有很好的宣传作用。2.节假日促销，即以特殊的日期作为促销主题，以吸引顾客购买。这种形式简单灵活，易于实现和控制，是微博上很常见的促销活动形式。3.设置奖品，微博活动直接以产品、服务内容作为活动奖品。粉丝通过转发微博等形式获得奖品，一定程度上可以更直接地与粉丝进行互动，而且对销售促进也起到一定作用。

四、提高品牌联想的微博网络口碑营销策略

著名品牌战略专家翁向东指出，品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。

(一)微博蜂鸣营销提高品牌联想

微博蜂鸣营销能激发大众的兴奋，扩大宣传，并通过意想不到甚至惊世骇俗的方式传达品牌相关的新信息［8］。微博口头传播的速度令人吃惊，不需要很长时间，每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么，这样会使用户得到信息变得更加可信，因为大家都在谈论它。蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险，从而使得大家对品牌联想能产生更加深刻的印象。

(二)微博意见领袖提高品牌联想

蜂鸣营销成功的另一方面是要找到传播营销信息的载体——意见领袖(Opinion Leader)。菲利普·科特勒把“意见领袖”定义为:在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就好比消费者自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。在营销传播中，粉丝们十分注意“意见领袖”的作用，如营养专家是食品方面的“意见领袖”;医生是药品方面的“意见领袖”。意见领袖的作用是巨大的，因为他们的微博和评论往往都能形成大量转发，起到良好的营销作用。微博意见领袖对于微博营销来说是一个不可忽视的重要群体。企业要善于利用可利用的微博领袖，以此作为纽带，联系目标消费者、潜在受众，促成再次传播深度传播，达到提升品牌资产或者最终促进销售等目标。不同角色的意见领袖可以达到不同的传播作用。比如利用相关的明星微博，可以凭借其个人吸引力和新闻性，扩大品牌传播范围，增加品牌关注度。通过社会名流、专家权威的宣传，可以增加品牌传播信息的可信度。利用草根微博意见领袖，则可以增加品牌传播信息的亲和力。只有触动有限数量的意见领袖，其传播面就可以迅速扩散开来。

［1］郑娜.微博营销我们如何围好这条围脖［J］.中国商界，2010(2):73-75.

［2］阎俊，等.网络口碑动机与口碑行为的关系研究［J］.管理评论，2011，23(12):83-91.

［3］周合强.微博营销现状及发展态势初探［J］.新闻世界，2011(4):50-51.

［4］卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁，等.论品牌资产的定义［J］.中山大学学报，2000(4):17-22.

［5］戴维?阿克.管理品牌资产［M］.北京:机械工业出版社，1991:15-19.

［6］喻建良.文化共振与品牌建设［J］.长春工程学院学报:社会科学版，2003(2):26-29.

［7］吴喜红，李庆胜.企业借势营销额四个原则［J］.职业时空，2006(8):33-35.

［8］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理［M］.北京:格致出版社，2009(4):468-471.