电视剧中“于正剧”现象的传播学分析

□ 刘宇杰

一、“于正剧”现象

从2011年《宫锁心玉》热播，金牌编剧于正才被大众熟知，“于正剧”开始成为国产电视剧中的一种现象，引起广泛关注。“宫”系列的《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》，“美人系列”的《美人心计》、《美人天下》、《美人无泪》，以及改编剧《笑傲江湖》均在同时段收视第一。最近的古装剧《陆贞传奇》，以远超第二的收视率成为收视冠军，再次引领收视狂潮。最新的网络“彩蛋”剧《我为宫狂》仅播出两集点击率就突破千万。这一系列作品共同奠定了“于正剧”在电视剧市场的地位。

这些能体现于正编剧和制片特色的古装历史剧被称为“于正剧”，它以唯美的爱情为主题，充满青春气息，情节曲折动人，制作水平较高，画面唯美，在服装造型凸显我国历史文化特色。“于正剧”也逐渐成为高收视率的代名词，它不仅是一种电视剧品牌也开始成为电视剧制作的一种模式。

二、“于正剧”热潮的传播学分析

《荆轲传奇》央视首播收视率不尽如人意，让于正意识到受众研究的重要性。于是他从传播学的角度分析当今电视剧受众群的结构和受众需求，在对收视率数据分析中研究观众的兴奋点，从而形成“于正剧”创作要素定位和画面风格。这种从传播学角度的分析主要体现在以下几个方面。

（一）受众本位，通过精准的受众定位进行创作

1.题材及叙事策略更能吸引观众。前几年电视屏幕多被抗战剧和婆媳剧占领着，相同的题材、夸张的故事造成观众审美疲劳。随着社会变化，受众内部出现群体分化趋势，新增群体涌现，因此出现了需求的多元化。电视剧市场受众多为新时代“80后”主妇、“90后”少女以及处于高度工作、生活压力中的职场人士。在抗日“雷剧”、琐碎的婆媳剧之后，以俊男美女的爱情为主的“于正剧”给人以清新之感，使人暂时从快节奏的生活和工作中摆脱出来。在叙事策略上，于正强调过山车般的刺激感，多而密的桥段，明快的节奏，让观众总有意想不到的情节，才能产生引人入胜的效果，让观众看得过瘾。《大清后宫》、《锁清秋》再到《胭脂雪》、《陆贞传奇》，于正一路将男女主角“虐”到底。剧情千回百转，奇峰迭出，桥段多而密。正是这种以受众喜好为出发点的故事设定更加吸引着观众。

2.角色设置上更符合现代人的期待。在角色设置上，男主角多为王侯将相或富家公子，女主角多为命运坎坷、遭遇奇特的女子，在窘困的状态下两人相识，随后产生一段真挚的爱情故事。在整个故事中男主对女主始终不离不弃，专情、温柔体贴，不管何时何地当女主角遇到困难时都会及时出现，帮她化险为夷。除了对爱情忠贞不贰的男主角，女主角的身边还会出现一个像朋友、哥哥一样爱恋并关心她的男二号，甘愿付出，不求回报。这样的角色设置首先在一定程度上满足了女性观众对爱情的幻想。此外，随着女性的社会地位不断地提升，女性对爱情、对生活也有不同的理解，她们追求爱情的平等、人格的独立，希望在社会上有自己的事业和成功。《美人心计》里的窦漪房、《宫锁心玉》里的晴川、《陆贞传奇》里的陆贞，她们都是现代智慧、自强、自立、自信的女性的缩影和代表。这种角色的设置另一方面也符合了男性对伴侣的期待，从而满足现代多数人的需求。

3.演员的挑选更能满足观众视觉感受。在演员的挑选上，于正曾多次提到，首先演员一定要美，其次演员搭配要和谐。于正认为市场永远是“大明星不抵小清新”，新鲜感、青春气息非常重要，一定要推陈出新。于正也喜欢根据演员来写角色，充分挖掘演员自身的气质，然后以能和谐搭配女主角气质为标准来进行其他角色挑选，如《美人心计》里温婉大气的林心如。这种演员的挑选搭配模式使角色得到完美诠释与演绎，满足大众的审美要求，带来理想与现实的契合，最终满足观众的视觉感受。

（二）尊重受众的审美心理，注重对电视美学的追求

1.服装造型美轮美奂。与以往多数古装剧在服装造型上的粗制滥造相比，“于正剧”展现并丰富了服装造型的美学要求，展示服装的颜色美、款式美，角色的发型美、妆容美，给观众以绚丽光鲜、美轮美奂之感。新版《笑傲江湖》剧中人物服装均色泽艳丽，摆脱了以往武侠剧中人物着装偏暗黑古朴的特点，统一的色系和谐靓丽又不失美感。在发型上《笑傲江湖》有一个细微的特征，少女皆散发，婚后则变为盘发，既有历史的真实感又便于观众区分角色身份转换。《陆贞传奇》在服装上以南北朝出土陶俑为参照，然后以美学比例进行调整，最终达到唯美的视觉效果，所有人物造型在一起给人春天般的感觉。妆容上《美人无泪》中所有女性眼外角眼线较重，睫毛较长，给人以柔媚之感，符合人物命运设置。所有配角服装造型从不掉以轻心，给观众无可挑剔的美感。

2.电视画面美给观众最美的视觉感受。“于正剧”极其追求画面美。首先，体现在画面内部搭配的和谐上，主要有色彩搭配的和谐，包括服装间颜色搭配，服装与环境色彩搭配的和谐：气质上搭配和谐，包括角色之间身高年龄气质搭配，以及角色造型与建筑环境气质搭配的和谐。这种构图的协调是营造观众舒适感的根本。其次，画面外部技术设备的使用呈现出清晰而又缤纷的画面质感。为了达到最美画面感，《美人心计》中他将整个汉宫点亮，后期又花几百万还原整个汉宫，新《笑傲江湖》后期仅因色彩不满意就同时启用了三个特效公司进行调色。正是于正这种对画面美一丝不苟的态度，才为观众呈现了唯美浪漫、惹人喜爱的画面，满足了观众的视觉审美需求。

3.电视音乐美。音乐美是电视美学的重要组成部分，既丰富了画面也奠定了全剧的情感风格。“于正剧”的音乐美体现在曲调美和歌词美上。曲调以我国古典乐器合奏，体现古韵美，符合剧情背景；歌词有如诗句般的韵律，词语细腻贴切，内容叙述紧贴剧情设置，以小见大，整体给人以深情婉转、意境幽远之感。以《宫锁心玉》为例，当男女主人公在一起时就会响起主题曲《爱的供养》，将人物内心浓烈的爱表现出来；当两人由于某些原因爱而不得时，片尾曲《见或不见》的旋律响起，内心的挣扎与无奈弥漫整个画面。所有的配乐都贴和着剧中人物命运情感的变化，外化了剧中人内心的情感，丰富了画面的表现力并不断将人物情感推向高潮，也调动着观众的想象和情感的参与，营造听觉的美感。

（三）整合信息传播渠道与方式，三网合一合力宣传

1.合作电视台的大力宣传。在竞争激烈的电视剧市场，作品的宣传显得尤为重要，它引导着观众去观看，决定着电视剧能否被知晓和接受。目前国内电视剧播放和观看渠道主要以电视台为主，因此合作电视台的大力宣传举足轻重。

以湖南卫视为例，上部剧热播之时就开始下部剧的宣传，提前半个月口号式宣传再加上部分剧情精美的剪辑，刺激着观众的观看欲望。新版《笑傲江湖》宣传期，湖南卫视打出了“2013湖南卫视快乐到家仙侣豪情贺岁大片”的口号，《陆贞传奇》宣传期更是以传奇女相为吸引点，打出“一代女相励志攻心计，即将倾世献映，传奇女官唯美秘恋”、“繁华五月，唯爱陆贞”等口号。铺天盖地的宣传语不断地挑战着观众的好奇心，抓住了观众的眼球。这种前期宣传在给观众制造谈资的时候，也是为后期播出造势，无形中留住了稳定的观众又增加了一大批新的观众。每天的“明日预告”也吊着观众的胃口，以避免观众的流失。其次，湖南卫视还以参与电视剧有关活动赠送演员签名或剧中道具来慰劳观众，为受众谋福利同时也为电视剧增人气。最后，一旦一部剧开播各大卫视就争先邀请剧组人员参加综艺或访谈节目，同步跟进，如湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，安徽卫视的《非常静距离》等都有意或无意在为电视剧宣传着，通过走进主创人员了解剧组拍摄趣事，满足观众了解演员的欲望，也将电视剧宣传再次推上高潮。

2.利用明星效应，多方微博同时宣传。这几年来微博传播也逐渐成为一种新的传播方式，它作为新媒体的一种新形态拥有便捷、迅速、信息密集的优势。微博完全契合了人们快节奏的生活，跨平台数据交换，使用手机便能迅捷接收，这些特点势将给宣传带来翻天覆地的变化。于正本人的微博在卫视宣传之日起就开始进行同步宣传，转发宣传短片，晒精美剧照，@剧中主创演员和明星粉丝后援团。此外还有演员与演员、演员与粉丝互动，这种既是大众传播又是人际传播的行为迅速培养了大量的受众。在剧热播之时，于正本人及主演的微博也会与电视同步回顾并透漏部分剧情，这种宣传模式看似属于个人行为，却如一个沉默的螺旋，在大众中形成了强大的影响。

3.利用大众谈资，提前增加关注。“于正剧”的走红不仅增加了人们对电视剧本身的关注，也增加对于正本人和于正工作室工作进程的关注。这种提前关注也使得各大媒体和受众增加对演员本身的关注和对角色故事的猜想，并由此促使大量绯闻的产生。新版《笑傲江湖》角色敲定之初，陈乔恩版的东方不败就引起人们各种猜想和期待，陈乔恩与令狐冲扮演者霍建华昔日恋情也再次搬上各大媒体，这种绯闻也直接增加了人们对电视剧的关注。网友心中《宫锁心玉》的“峰幂恋”、新版《笑傲江湖》的“冲东恋”、《陆贞传奇》的“贞湛恋”，在引发对本剧的关注时也在为下一部由他们参与的“于正剧”进行着潜在却强有力的宣传。当下对新版《神雕侠侣》中小龙女一角的猜想已经在网络上掀起一拨又一拨的热潮，这种提前关注也无疑会为新剧的播出的高收视率做好铺垫。

三、“于正剧”现象的冷思考

当前“于正剧”出现了各大卫视争相预购首播权和激烈网络骂战两种截然相反的现象，其根本原因在于于正认识到电视剧商品性和艺术性，但没有意识到电视的社会公共属性。人们对电视剧的使用与满足除了自我娱乐、建立人际关系和自我确认的效用外，还希望通过电视剧中的故事叙述了解与自己生活相关的一些信息，并从中获取一些能处理现实生活或工作的能力。爱情虽是永恒的历史话题，但却不是社会主题，“于正剧”虽能弘扬一些正确的价值观，但远离现实生活的古代爱情却不能反映现实生活的主要矛盾，虽具有一定的商业价值，但却无法具有历史价值，无法引领人们进行独立而深刻的思考。

中国电视剧市场不断繁荣，题材的同质化、跟风现象也越来越严重，“于正剧”在题材也无法避免这种弊病。受众是一个结构不断变动的群体，其内部组成和需求也随着社会在不断变化，要长久地抓住受众，就必须向欧美国家那样进行题材内容的创新，在不断的批判中使电视剧走向深刻。一部电视剧的成功在于它本身的思想含量，而不单是收视率能够衡量的。《宫锁沉香》电影的票房就是一个警示，不同的市场受众需求不同，对内容的深刻性要求也不同，文化素质不断提高的受众也要求创作者在题材和内容的创新上下一番工夫。

四、“于正剧”现象对我国电视剧市场的影响

（一）编剧品牌化、电视剧市场化将成为一种趋势

“于正剧”与以往“琼瑶剧”、“海岩剧”的区别在于，后两者的品牌化主要体现在剧本创作方面，还没提升到电视这个以视听为主要传达方式的电视艺术上来。于正本身有其独特的编剧能力，近年来增加的制作人身份，也强化了他的编剧的水平和特色。这主要归因于他将对美的追求表现在电视剧的创作过程中，电视语言充分的使用也使剧本能充分地表达其内在的魅力。整部剧创作的每一步于正都要亲自参与，将其个人注重细节美、精益求精的追求也体融入所有成品中，这也加速了其本身编剧的品牌化。“于正剧”的成功也正在悄然改变着中国电视剧的制作市场，不少制作人开始注重对精美画面的追求。在不断的学习与探索中，中国电视剧也将会出现百花齐放的品牌化现象。

于正工作室的成立，使“于正剧”也进一步走上了制作过程的模式化道路上来。首先表现在对剧中演员选择的绝对掌控、专业的服装造型团队、超强的音乐制作团队、能很好地完善其对画面美追求的后期特效团队以及于正本人及合作卫视的宣传。整个系统化专业化的流程是中国电视剧市场的需要，是中国电视剧走向世界市场的前提。电视剧市场化将会是中国电视剧新的一场革命，这种趋势将会推着中国电视剧行业不断前进，并走入世界行列。

（二）编剧写作方式的变化

我国电视剧大多是从文学作品改编而来，多数编剧原本就是作家，因此总是带着中国文人身上固有的责任感和社会气息。从文学的角度进行剧本创作，很难符合电视剧艺术创作的对镜头感和市场化的要求，因此出现了轻编剧重导演的现象，编剧失去了其独立性，不适合拍摄的剧本遭到无情的改编。我们应该注意到，剧本创作不同于文学创作，创作者不仅要有文字功底，还要有镜头感、画面感，这也是对中国未来编剧创作提出的基本要求。而于正的剧本则改变了中国编剧市场的那种文人创作模式，他研究过传播学、受众心理学、色彩美学等，以对画面语言的掌握，在创作的时候就把一切因素考虑好，减轻后续工作人员负担，从而使后期工作高效率展开。于正本人曾在采访中谈到，剧本写作时每一个画面在其脑海中都已经形成，每一句台词都仔细斟酌，因此在拍摄制作中最大地还原最初的画面就行。这种既参与到市场变动，又参与到拍摄后期制作的写作方式适应了市场的需求，也是电视剧本创作国际化最根本的要求。这种写作方式的觉醒将会带来编剧写作方式的改变，因为要改变中国编剧不被重视的现状必须从改变写作方式开始。

五、结语

正如于正曾说的：“我们缺乏的不是硬件技术而是对技术的理解和审美。”中国的电视剧市场如此广阔，但却很难少出国门，与世界电视剧市场遥遥领先的英剧、美剧、韩剧相比，我们缺乏的不是硬件技术而是市场化的运作模式，无法挖掘这些技术的艺术魅力并在画面上完美呈现。因此，我们要从“于正剧”探索中国电视剧的出路，在不断地竞争中提高中国电视剧的制作水平。

[1]李阳林.抓住土肥圆市场 从定位到营销看“于正剧”为何火？[EB／OL]. http：//www.iheima.com/archives/41211.html，2013-05-23.

[2]李春晖.于正的“葵花宝典”[J].中国企业家，2013（7）.

[3]网易娱乐.于正谈电视剧美学：电视剧最重要的是色彩搭配[EB／OL]. http：//ent.163.com/13/0605/17/90KFLBIG00034R76.html，2013-06-05.

[4]刘晔原.电视剧艺术论[M].北京大学出版社，2005.

[5]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2008.