试论“注意”在商业门店销售中的运用

杜淑琳

试论“注意”在商业门店销售中的运用

杜淑琳

从心理学概念“注意”角度探寻商业门店销售技巧。“埃达模式”揭示了成功销售的普遍规律。注意是一切销售的开始，引起顾客的注意是门店成功销售的技巧之一。从门店选址、招牌橱窗、商店内部环境、导购员素质、商品陈列、POP广告及门店促销方式等七大方面论述了引发顾客注意的策略。

门店；销售；顾客；注意

门店销售是销售人员在固定的商业门店里为上门顾客提供销售服务的行为，它是一种“坐商”行为。门店销售是终端销售的主要方式，是每个商家不容忽视的重要的销售模式。

中国有句古话“百闻不如一见”，因此，门店销售的优点是顾客能看到实实在在的店铺、能触摸到真实的商品、能感受到热烈的商业氛围、以及能体悟到良好的企业形象，相对网络销售、电话销售、直接上门销售等无店铺销售模式而言，其可信度较高。但是，门店销售是被动等客上门，缺乏主动出击，商品成交率低。如何提高顾客的上门率和成交率一直是商家关心的核心问题，也是值得学者探讨研究的问题。本文从心理学概念“注意”角度探寻商业门店销售技巧。

一、注意的概念

注意是心理活动对一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个特点。指向性表现为心理活动对一定事物的选择。如面对琳琅满目的商品，顾客在同一时间不可能注意到所有商品，而是有选择性地注意其中的某一款。集中性显示出人们的认识过程不仅有选择地指向一定的商品，而且相当长久地坚持指向这个商品，排除一切局外的、与这一商品无关的东西。指向性和集中性相互联系、密不可分，指向性是集中性的前提和基础，集中性是指向性的体现和发展。

注意是人人都熟悉的一种心理现象，但不是一个独立的心理过程，它表现在感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程当中，成为这些过程的一种共同的特性。一切心理活动过程都离不开注意。

注意分为有意主意和无意注意。有意主意有叫主动注意，是指人们自觉地、有目的的，必要时还需要作一定意志努力的注意。无意注意是没有预定目的、不需要意志努力的注意。无意注意又称不随意注意，就是我们经常说的不经意。

二、注意在门店销售中的作用

欧洲著名销售专家戈德曼提出的 “埃达模式”（AIDA模式），是从顾客心理活动的角度研究顾客选购商品的过程，被认为是成功销售的重要法则。埃达模式具体内容是：引起顾客注意（Attention）、诱发顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）和促成顾客的购买行动（Action）。从埃达模式可看出注意在门店销售中的作用，它是一切成功销售的开始，即顾客购买商品是从注意开始的，在注意的前提下，才有可能对商品有感觉、产生兴趣，进而产生强烈的购买欲望和采取相应的购买行动。没有注意，就不可能有购买行为的发生。

有意注意目的性强，销售过程不可缺少，但由于需要消耗顾客体力与意志力，顾客往往会产生抵触心理、逆反心理和厌倦心理，影响商品的成交。无意注意则可避免这种负面心理的发生。真正会经营的商家是采取一定的策略先引发顾客的无意注意，然后将无意注意转变为有意主意，进而诱发顾客的购买欲望，促成商品的交易。

三、门店引发顾客注意的策略

从顾客在店门外到商店内，引发其注意的策略有很多。引起顾客注意的因素分为两类：一是客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、新异性、活动的变化和刺激物之间的对比关系等。二是顾客本身的主观状态，包括顾客的兴趣、需要、态度和情绪状态等。 据国外调查结果显示：“大”比“小”、“高”处比“低”处、“左边”比“右边”、“运动”比“静止”、“特别”比“普通”更易引起顾客的注意。现从门店以下七个方面研究引发顾客注意的策略：

（一）门店选址

俗话说“一步差三市”，可见商业门店的选址对门店运营效果影响很大。门店选址的基本原则是方便顾客购物，在为门店选址时除了考核本地商圈、交通、未来发展等因素外，还应考虑人的“注意”等心理倾向。同一地段不同方位顾客的注意度是不同的，一般：“南边”比“北边”好、“东边”比“西边”好、“中间”比“旁边”好。

（二）门店招牌橱窗

招牌是商店的名字，是识别商店、招揽顾客的牌号。在商业街闲逛的准顾客可能源于门店的一个好的招牌引起他的注意，进而惠顾该商店。易于引发顾客注意的招牌为，一是招牌设计新颖别致、富有艺术魅力，因为人们对美的事物更易注意；二是招牌名称富于想象；三是招牌有射灯、霓虹灯等的照射，增加视觉效果、引起注意；四是招牌尽可能做得大和悬挂得高，一般门店招牌占用整个门头宽度，悬挂在门头上方。

橱窗是以经营商品为主体，通过布景、道具和装饰画面等为衬托，并配合色彩、灯光和文字说明等，向顾客展示商品、传达商品信息的综合艺术形式。橱窗设计的应注意两点：一是充满艺术效果，通过构图、布局、灯光、色彩、辅助物及商品本身的协调等达到橱窗的艺术效果。二是丰富顾客的联想，人的伟大在于富有想象力，好的橱窗应该让人通过景物渲染，启发联想。

（三）商店内部环境

当顾客走进商店，首先感受的是商店内部环境。商店内部环境包括总体布局、装饰风格、色彩调节、灯光照明、背景音乐和空气质量等。从心理学角度来看，客观事物给人的第一印象是形象感。一个好的购物环境外部形象更能引起顾客的注意，引发消费者的购买欲望。实践证明：门店在主体商品陈列外，如添加绿色植物、鲜花、小喷泉、游动的小金鱼、精致的地毯及花瓶等装饰物衬托，则更能引发顾客的注意。如在家具店用地毯衬托沙发茶几；在女性服装化妆品店用百合、玫瑰、康乃馨等鲜花来装饰美化环境。

门店销售应重视灯光、色彩及音响效果。店铺除基本照明外，壁灯、吊灯、射灯能更好的渲染氛围；店铺色彩对人的情绪影响很大，色彩本身及色彩的对比能起到意想不到的效果。如红色热情、蓝色深邃、绿色清新、灰色理性等，“黑”与“白”强烈对比给消费者以一种前卫、时尚的效果等；店铺播放一些古典音乐、轻音乐或流行音乐能使人心情舒畅。

（四）门店导购员素质

导购员是直接面向顾客的终端业务员，在整个销售过程中起着举足轻重的作用。顾客进入店内往往存有各种疑惑，阻碍着购买行为的实现。导购员通过现场恰切的介绍、得体的举止和优质的服务，解除顾客心理的种种疑虑，使顾客当场购买或在未来形成购买行为。

导购员是顾客能接触到的唯一一个商家人员，导购员代表着公司的形象，顾客在未深入了解产品前，对公司的感知直接来自于导购员给他的感觉和印象。优秀的导购员能给顾客留下美好的印象，树立良好的品牌形象和企业形象，他们不仅是在卖产品，更重要的是卖一份信赖和关爱。

心理学研究表明，近80%的顾客是在看了销售人员一眼或听了销售人员第一句话后，做出自己的购买决定的。销售人员给顾客留下的第一印象非常重要，导购员应重视自己的仪容仪表与言谈举止等导购礼仪，门店应加强员工培训，提升导购员的综合素质。

（五）门店商品陈列

商店主体是商品，商家开店的目的是出售商品以便获利，大部分顾客光顾商店的目的是购买商品已满足其某种需求。虽有导购员向顾客介绍商品，但其实商品本身就是无声的推销员。店家应发挥商品本身的功能，让商品自己销售自己，因此商品的陈列非常关键。

商品陈列的根本目的是为了吸引顾客的注意，引起顾客的购买兴趣和激发顾客的购买欲望。商品陈列要考虑商铺的整体性，尽量做到美观，商品摆放有规律，色彩、形状搭配协调，使人看着舒服，必要时可运用一些辅助工具，如特别制作的货架、射灯、一些小摆饰等。为吸引顾客的注意，商品除了正常货架陈列外，还可考虑采取特殊陈列方法，如超市时令商品的堆头陈列、新款服装采用模特陈列、汽车4S店采用的醒目陈列等，这一切能迅速引起顾客的注意。

（六）门店POP广告

POP广告（point of purchase，现场促销广告、售点广告），作为新兴的广告艺术形式之一，与广播、影视、报刊等广告形式相比较，具有成本低、效率高、亲和力强等优势，在门店促销活动中发挥着越来越重要的作用。POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客的注意，使顾客驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。

POP广告包括室外POP广告和室内POP广告。室外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等，其基本功能在于吸引消费者的注意，促使顾客进入商店。室内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。室内POP广告主要是刺激消费者的现场消费，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。

POP广告的设计总体要求就是独特。不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”、“想购买”的心理。

（七）门店促销方式

特价促销、捆绑销售、节日促销等店内促销形式，能极大地引发顾客的注意，调动顾客的兴趣，诱发顾客的购买动机。在众多促销手段中，特价促销是最基本的促销方式。特价促销形式主要有限时折扣、特卖销售、折扣券销售、购物返券等。特价促销，特别是直接特价，最易引起消费者的注意。

新产品上市可以采用现场产品演示、产品示范、免费试用等方式促销，这些促销方式能满足顾客的好奇心、引发顾客的注意。如豆浆机可以现场现榨豆浆，让顾客品尝；按摩椅可以免费让顾客躺着按摩椅上，现场示范；化妆品、香水等可以免费为女性客户试用；汽车可以为顾客提供试乘试驾服务等。当顾客零距离接触商品时，其购买欲望也是做大的。因此，商家应重视门店各种促销活动，做到常促销、新促销、大促销。

除此之外，门店销售还可以通过品牌效应、名人效应及诚信运营等方式引起顾客的注意，产生良好的销售效果。在此不做一一阐述。

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1673-1999（2013）08-0114-03

杜淑琳（1969-），女，湖北黄石人，硕士，安徽职业技术学院（安徽合肥230011）经贸系副教授。

2013-03-02