提高党报广告经营效益的路径

孙伟华，韩研研

（1.大庆新闻传媒集团大庆日报，黑龙江 大庆 163311；2.大庆新闻传媒集团大庆电视台，黑龙江 大庆 163311）

《大庆日报》是大庆市委机关报，创刊于1960年，是大庆创刊最早的报纸。50多年来，《大庆日报》坚持“用高度影响社会，靠深度参与生活”的办报理念，不断与时俱进、开拓进取，权威性越来越强，影响力越来越大。在广告经营方面，《大庆日报》始终强调贴近服务，通过多角度了解厂家或经销商等客户愿望，充分考虑各个消费层的需求，及时调整销售策略，使《大庆日报》成为了值得投放广告的优质媒体。但是，随着近年来各类传播媒介的快速繁荣发展，媒体广告行业的竞争日趋激烈，使得包括《大庆日报》在内的党报类报纸，在广告经营方面面临着越来越严峻的挑战。

党报是党和政府的喉舌，具有主流性和权威性，这是其他媒体不具备的优势。但所有广告客户更倾向于将广告投放于生活类的报刊媒体上。因此，党报却很难拥有最广大的普通百姓。要改变这种状况，党报就不能仅靠某种优势静观其变、坐享其成，而只能接受挑战、迎头赶上。

一、开展新闻质量创意，提高党报实际价值

党报主要是时事新闻类报纸，而其实普通大众都是非常关注时事新闻的，只是如何做到使普通大众爱看、常看，觉得看了有实际价值。在党报也迫切需要通过刊登广告获得经济收入来保证报纸更好地在市场经济条件下生存的情况下，我们不能眼睛只盯在如何做好广告上，而是要把功夫首先下在如何以正确的价值观为统领，切实丰富党报的内容，也就是切实提高党报的新闻质量，从而提高党报的实际价值。有了好的内容，不愁吸引不到更多的读者，也就不愁吸引不来更多的广告。党报新闻质量的高低决定着对广告吸引力的大小，因此内容丰富、结构合理、策划有力、社会影响力广泛的报纸一定会成为吸引广告的关键。

对于报纸的广告价值，一般认为就靠报纸的发行量，发行量越大，受众就越多，影响力就越大，广告价值就会越高。但报纸如何才能获得较大的发行量，显然要依靠报纸的质量，党报就要依靠新闻质量。这就需要党报必须在内容上不断有创意。要及时刊登为普通大众所关心的各类新闻，内容不能老套、老化，要丰富多彩，越贴近生活越好。

二、开展纸媒视觉创意，打造党报美感效应

报纸属于以文字为载体的媒体，党报又主要担负政治和时事方面的宣传任务。长期以来，党报的版式设计都局限于对内容的基本装饰和美化，视觉性不太强。进入广告营销创意时代后，这种状况就很难满足新形势的需要。党报必须发掘其视觉潜能，才能在“眼球经济”中自保、自强并有所突破。媒体竞争力的提高，本身要强调外与内的高度和谐，所谓内，是内容；所谓外，便是版式。这种和谐需要强烈的视觉冲击力来赢得读者，才能让党报获取读者的青睐，迅速占领市场。这就需要党报在形式上有创意。

近几年，《大庆日报》成功进行了几次改版扩版，走上了“政府都市报”的全新发展之路。改扩版后的日报，采用国际流行的瘦报体式，彩色印刷，版式新颖，美观大方，打造了龙江党报“第一瘦”的形象。实用的新闻信息、赏心悦目的版式设计，足以成为巩固和开发广告市场的强大磁场。

三、开展广告结构创意，拓宽党报收入渠道

多年来，建立在政府资源之上的政务类广告一直是党报经营的传统核心市场。在巩固政务类广告的前提下，党报可以从传统政务类广告向工商业经济类广告的探索性转型。工商业经济类广告对目前的《大庆日报》来说还属于“短板”，缺乏与其他媒体竞争的吸引力。[1]随着报纸各方面工作的改革，吸引力会进一步增强，读者面会不断扩大，经济类广告无疑会同时成为党报广告市场新的收入增长点。这就需要及时调整广告结构。为此，党报经营要在发展中逐渐改变仅靠行政方式营销的简单做法，依靠党报作为市委机关报所拥有的社会公信力、政府权威力和市场号召力的高端地位，既紧密围绕市委市政府的中心工作，又紧扣经济社会发展脉搏，通过积极策划有效的广告卖点，增加客户对党报的认同性，进一步开发工商业广告，使之成为党报广告经营的另一条重要渠道。

四、开展营销策划创意，提升党报经营活力

所谓营销策划，就是通过对营销资源的深入挖掘，对潜在的广告客户进行全面的了解，站在客户的角度，寻找双方合作的最佳契合点，为客户量身打造最佳营销方案，最终实现互利共赢。

目前，《大庆日报》的创收方式还比较单一，处于“我出平台，你装内容”的阶段。要实现大的发展，就要从满足客户的多种取向、多种需求出发，为客户提供丰富多彩的产品，了解需求、满足需求。有的客户要美誉度，就要围绕其兴奋点，为他们策划提高美誉度的广告；有的客户要知名度，希望通过宣传树立企业形象、强化品牌亲和力，那么就不能向他们推销硬性广告，而要选择软性广告；而有的客户愿意通过活动，让更多人了解他们的产品和企业，就要为他们策划“组合拳”式的宣传，如版面宣传、公益活动等。

除了要找到与客户的契合点外，广告的营销策划还要特别注意追求时效性，善于抓住商机。以《河南日报》为例，该报在几年前策划了“百强企业贺两会”活动，取得了很好的收益。据了解，这些“百强”企业是在春节前评选的，对企业来说，可谓一桩喜事。之后正值河南省“两会”召开，《河南日报》便适时推出这项活动，成功吸引了那些“嗅觉灵敏”的企业家。选择这个时机推出广告，无疑可以达到一种双重效果。

五、开展营销品牌创意，建立党报营销基础

目前，《大庆日报》的广告经营正不断从推销版面向品牌营销转型，这种新型广告开发模式是以坚持大客户优先战略为原则的，既在做稳政务类广告的同时，又把开发品牌性广告作为重中之重，使得这类品牌性广告成为党报广告营销的重要基础。同时，还要善于挖掘自身媒体的经营优势，开发好的栏目，将其打造成品牌，以此吸引广告。

《大庆日报》品牌营销的客户对象可以锁定在这样几个层面：一是市区内有一定名气，但企业知名度还未扩展到全省乃至全国的品牌；二是在业内已具有一定知名度，需要超越自身行业，在行业外建立知名度的品牌；三是在市内已具有一定的认知度，需要进一步强化知名度、美誉度的品牌。[2]同时，还可以结合大庆本土品牌，适时推出各种节庆活动，为客户量身定制品牌营销方案，实现经济与招商的双效应，坚定这类基础性广告客户与党报长期合作的信心。

[1]张艾.探寻省级党报广告的突围路径——新华日报广告经营的实践与思考[J].传媒观察,2010,（10）.

[2]缪小星.创新:实现历史跨越的成功路径[J].广告人，2009，（4）.