自媒体时代与地方政府危机管理

莫安梅 ，刘 健 ，杨胜斌

(1，2 河海大学公共管理学院，江苏南京，211100；3 贵州省台江县县委组织部，556300)

0 引言

随着自媒体时代的到来，“今天的政治已经与曾经很长时间主导人们政治生活的对理念、信仰、制度、权威等价值和相关命题关切渐行渐远，而更多地表现为对民众日常生活的关注，或仅仅对民众具体、细小甚至琐碎诉求和问题的回应。”在网络上，每个人不再是单纯的信息受传者，而是一个个显在或潜在的信息源，他们正在影响媒体的议程设置，同时给社会经济发展带来深远影响。

1 自媒体时代危机的传播途径

在传统媒体时代，只有符合意识形态主流或把关人（总编、电视台台长、广播站站长等）价值标准的信息才会进入传播的渠道。传统媒体信息传播途径大致是:记者发现新闻→记者论证报道的必要性、可行性→记者写稿→媒体把关(统稿、审稿)→最后通过电视、报纸、广播等媒介传给受众。在这种传播途径下，媒体比较容易控制危机的信息源，为政府缓解危机、控制危机、解决危机赢得时间，掌握主动权。“在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断”。以微信、微博、播客、即时通讯等为主要载体的自媒体技术发展，更是打破了媒介传播的传统格局与模式，让人人都成为了记者，人人都拥有了麦克风。自媒体是一种彰显自己“所见、所闻、所感”的新型互动媒介，其传播途径发生了根本性变化，在传播中不存在“把关人”和一个“中心信息源”的概念，而是任意的裂变传播。自媒体信息传播的途径大致是：任何人在任何时间任何地点发现符合其价值标准的事实→通过传播媒介（手机、电脑等）→利用微信、微博、播客、即时通讯等工具进行传播→通过围观形成舆论的制高点→最后主流媒体受于事件的影响再次进行传播。在这种传播途径下危机的信息源难以控制，覆盖面广，政府处于被动状态，危机可能一触即发，更有燎原的趋势，其影响力、摧毁力难以估量。

2 自媒体时代对政府公信力的影响

政府公信力是指政府通过履行其职责而获得社会公众信任的能力。信任是服务型政府为民服务的基础。然而，当前一些地方政府在制定、执行公共政策中存在诟病，如一些公共政策的价值取向与老百姓的切身利益相背而驰；一些地方政府在实施公共政策时往往“善变”使公众措手不及，一些权力机关和公务员在执行公务时，有法不依、暴力执法的现象屡屡发生。政府公信力和解释力已在悄然下降，社会处于低度信任结构中，越是被专家、官方急于证明和解释的，反而越容易引起人们的猜测。政府正在逐步走进“塔西佗陷阱”，当政府失去公信力时，不论它做什么事，说什么话，公众都会认为政府是在干坏事、说假话，从而抗拒政府。

2.1 微博及其影响

微博，是一种新型的网络信息获取、传播、即时分享平台，微博用户可以通过手机、电脑以及其他各种电子设备使用微博。微博的字数限制在140个字内，用户可配以文字、图片、超链接等实现及时分享。微博因其进入门槛低、面对的圈子大、裂变式传播等特性，被广大网友誉为“微力无边”的神器，成为自媒体时代的代表性媒体。

2.2 微博对政府公信力的正效应

2009年11月，云南省昆明市螺蛳湾批发市场发生群体性事件，顿时谣言崛起，各种被贴上“区域、民族”保护的消息被外传，并越传越黑。云南省政府针对这一事件，开设名为“微博云南”的政务微博，并在第一时间对事件爆发的原因、经过、结果做了简要说明。随着微博的出声，让以往群体性事件中的种种谣言销声匿迹，边做边说，为云南省政府危机公关赢得好评。2010年3月，新浪微博出现了第一条来自政协委员的两会微博，“代表委员们已将微博作为倾听民声、了解民意的途径之一，将自己的议案、提案发到微博中征求民众的意见，让委员能够更清晰、准确地抓住提案重点，为民说话，为民服务”。2012年11月22 日，“调查记者”纪许光在微博和论坛上发布了数张男女裸体在床的不雅照，并负责任的称：男、女主角分别为重庆市正厅级干部雷政富和其二奶。微博井喷式的转发、评论这则消息，而后的71 小时，一个正厅级区委书记就这此“下马”，这在国内实属罕见，“关注就是力量，围观改变中国”就此成为口号！围观形成的凝视，使得患有惯性“互相推诿”的政府“正视”这一事件并采取了积极高效的行动，安抚了民心，赢得了喝彩，改变了政府以往行政上的缺位、不到位，强化了党要管党，从严治党的正面形象，凸显中央政府反腐的力度与决心。

2.3 微博对政府公信力的负效应

网络上曾经流传着这样一些微博：“美国护照中写着，不管你身处何方，美国政府都是你强大的后盾。而中国护照中写着，请严格遵守当地的法律，并尊重那里的风俗习惯。这条微博初看煞有介事，符合美国的霸主形象以及中国彬彬有礼的儒家典范，但实际上，美国护照并没有“不管你身处何方，美国政府都是你强大的后盾”这句话，中国护照中也没有“请严格遵守当地的法律，并尊重那里的风俗习惯”这句话。许多网友认为感觉比事实重要，不求证就随意转发，这种不经意的行为却在不断削弱政府的形象。此外，一条关于“南充越狱”的微博在网络上也引起一阵骚动：“美国电视剧《越狱》的情节，现已在中国上演，南充监狱现已有128人越狱，并杀害了监狱长，其中不乏众多的强奸犯、抢劫犯、杀人犯，消息可靠已下达通缉令，有图为证”。后查实，南充监狱根本就没有越狱事件发生。这种恶意造谣、传谣给社会带来严重恐慌，让人们处在担心、焦虑的困惑中，并最大程度质疑执法机关的执法能力以及保护人民群众生命安全的能力。以上所述的谣言只是微博谣言中的冰山一角，更多的谣言正在不断的发酵。虽然这些谣言在较短的时间内得到辟谣，但是其影响力和恐慌性，已经在民众的内心构建出危机社会，每个人似乎都患上了被迫害妄想症，整个社会似乎到处充溢着“不安、不公、不平、不正”的现象，道德被扭曲，责任被忽视，其导致的直接后果就是政府公权力失灵和社会总动员力下降，最后政府在流言蜚语中陷入“塔西陀陷阱”，爆发不可想象的危机。

3 地方政府应对自媒体时代下危机的策略

3.1 强化政务微博在公共管理中的作用

所谓政务微博，是指政府机关因公共事务需要而开设的微博。政务微博不仅有益于政府信息公开、倾听民声、树立政府形象，更为重要的是增加了一条政府处理危机事件的信息公开通道，可以及时提供全面、准确、客观的重要信息，把谣言消灭在萌芽状态，有利于推进政府工作，提升政府公信力，是网络技术与责任型政府的有效结合。随着“桃园网”微博的出炉，各级党政领导的微博如春笋般开通，但不可否认政务微博“三化”现象严重，一是政务微博“形式化”，二是政务微博内容“空心化”，三是政务微博“名利化”。如何防止“三化”现象，不仅需要政务微博博主们的自觉认识，更需要其强化这样的意识“微博用户庞大，每个人都是平等的使用微博的个体，……如果存在着自己是微博世界里的中心，等待着别人来敬仰或者是膜拜的想法，这样发出来的微博必然会遭到众人的拍砖。”久不发声的、失声的“僵尸微博”也不在会受到公众的关注。

3.2 制定网络舆情监控管理机制

地方政府可根据自身情况，设定关键词、词语频度等参数来监控网络信息发展趋势。并组建专门人才识别出每天关于地方政府领导人和各部门机关的热门话题，通过政务微博与网民亲切互动，解答网民所提出的问题，对其中的负面信息要迅速查明，若负面信息属实，要及时责令有关部门限期修正并发布公告告知。“此外，还需要对信息来源、转载量、转载地址、地域分布、信息发布者等相关信息元素进行监控，提供阶段性的分析。当信源的转载量、评论数过于密集时，不论是否负面信息，均应启动报警系统。在微博危机尚未全面爆发时介入，赢得宝贵时间，避免自身处于一种被动应战的局面。”

3.3 事后危机公关

当危机爆发时，政府机关不仅需要采取各种方法、措施和手段来抑制危机蔓延，同时还必须要进行危机公关。政府不应该简单地采取回避和辟谣等措施，而应正视民众民意表达和情绪宣泄。公关人员在用词上要下大功夫，掌握技巧，多说民众最关心的问题以及解决危机的办法，少说官话、大话和空话以及过于绝对和敷衍的言辞。同时要统一口径，前后自相矛盾的回应只能令事态越描越黑，并朝着不可想象的方面发展，甚至会使危机再次升级。

3.4 健全网络法律法规

法律法规是政府部门依法行政的基础，缺乏完善的法律法规，操作就缺乏规范。网络监督不是非理性审批，决不允许真空于法律法规和道德准则之外。但从目前的情况来看，束缚网络谣言有关的法律不仅少而且缺乏威慑力、震撼力，难以使谣言传播者望而却步。因此，立法部门需要尽快完善与网络监控的相关法律法规，健全网络法律体系，不仅有利于塑造积极向上的网络环境，而且在预防和遏制违法行为等方面能发挥着重要作用。

[1]王丽萍,微政治：我们身边的政治文化演变[N].学习时报,(006).

[2]自媒体,百度百科http://baike.baidu.com/view/45353.htm [EB/QL]

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[4]许页抒,黄杰,微博在政府危机公关中的运用[J].现代营销(学苑版),2013,(1).

[5]郭益盈,吴维库,微博危机管理中的领导力[J].领导科学,2012,(14)