浅析体育用品五大定位营销策略

□ 杨梦瑶

随着生活水平的提高，人们对于生活品质越来越看重，提升生活品质，体育产品具有重要的功能和价值。因此从这个角度来看体育产品具有相当广阔的发展空间。但是需要认识到的是体育产品是一个比较宽泛的概念，体育产品包括与体育相关的各种设施、装备、工具，也包括了与体育产业相关的一些产品，具体来说篮球、足球是体育产品，而与篮球、足球相关的各种产品也有可能成为体育产品，比如篮球鞋、跑步鞋，乃至用于体育比赛的摄影机等。体育产品不但范围广泛，而且竞争激烈。以鞋业为例，在我国各类与体育产业相关的鞋制品企业就有上千家，再加上国外的企业，竞争的激烈程度可想而知。因此生产体育产品的企业必须要进行科学而又准确的定位营销，才能在竞争中获得属于自身的发展空间。定位营销对体育产品企业非常重要，定位营销不仅仅是一个定位问题，更涉及到公司的文化传播和品牌的形成，如何制定一个良好的营销战略，对体育产品企业是至关重要的。由此可见体育产品具有良好的发展空间，在激烈的竞争环境中，学会进行市场定位既是必要的，也是可行的。

一、定位营销是什么

定位营销最早见于上世纪70年代美国报刊，是美国营销专家提出的概念。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同之处，给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的《22条商规》中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时，才会在消费者需求时首选这家，从而使商家脱颖而出，独霸一方市场。

定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段：⑴前期营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念；⑵市场营销观念，即以市场需求为中心的新型的营销观念，定位营销属于这个阶段；⑶发展营销观念，即对于前一种营销观念的补充和修正。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中，营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下，应大力提倡定位营销。

定位营销实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经没有可以独步天下的产品，每种类型、每一品类都有众多的产品。要使产品脱颖而出，就必须尽力塑造差异，让他有与众不同的定位，这样才能和同类产品形成区隔，才容易吸引消费者的注意力。

据不完全统计，目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家，“中国制造”已占世界体育用品市场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”等知名品牌。即使如此，中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号，比如“李宁”，他的产品究竟代表运动鞋？运动服装？专用体操设备？还是其他？很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。

那么，体育用品如何进行正确、有效地定位营销呢？

二、定位营销的步骤

1、抓住购买心理，进行消费者定位

既然定位营销是必要的，那么如何进行定位营销，如何在消费者心目中占有一席之地呢?

首先要了解消费者的三个心理特点，进行消费者定位。

⑴消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？在奥运会上为中国金牌实现零突破的第一人是许海峰，第二人呢?人们很容易记住那些最先进入心灵的东西，而把以后的东西都忽略掉了。

⑵消费者的头脑乃方寸之地，只容得下有限的信息。根据哈佛大学心理学家研究，一般人的脑海无法同时容纳七个单位以上的事物。这里得出一条规律：越简单易懂，越容易打动人心。

⑶消费者总是主观地、情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。如一个喜欢足球的人会对世界杯比赛情有独钟，对有关足球的一切赛事信息十分关心，而对NBA比赛的消息却视而不见。

消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。

对于体育用品品牌来说，目标市场所面对的人群主要有四块。一是针对专业运动员装备的高端市场；二是普通大众市场；三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；四是非运动服饰群体转移市场。“李宁”在创业之初把市场定位在普通大众市场，“耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备的高端市场。

把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋的“特步”，在目标消费者的选择上没有时尚精英，更没有选择大众人群，而是定位在13-25岁之间的青少年。因为13-25岁的青少年心理需求正是追求叛逆、个性、前卫和时尚。为了让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁，“特步”以每年人民币百余万元的代价与香港英皇旗下的谢霆锋签约，成为特步品牌代言人和形象大使。因为谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是13-25岁青少年的偶像，其本人无论在银幕，还是在生活中都极具叛逆、个性、时尚的形象特点，符合目标人群的心理需求定位。

作为消费者定位也要根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。消费者心理需求与购买动机的因素有以下几种：⑴消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求；⑵消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯；⑶消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理；⑷消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。

2、市场细分进行产品定位

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

产品定位是将某个产品定位在消费者心中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这个品牌的产品。产品定位必须创造产品的差异性和竞争性，产生区隔，并提出自己的独特卖点即USP，这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的，切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

体育用品中的运动鞋领域竞争残酷，其中“特步”独辟蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋，不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔，而且又与“双星”为代表的休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13-25岁青少年的胃口。在运动眼镜这个类别里，在其它品牌都在从材质上做文章时，“欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜，给了消费者强有力地承诺。

产品是企业参与市场竞争的“武器”，产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型（阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”）、形象型以及品牌型（比如李宁、耐克）等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。

3、价格定位是营销王道

价格是影响市场需求和购买行为的重要因素。价格定得合理，就可以扩大产品销售，提高市场占有率，增加企业利润；反之，则会使产品滞销，增加库存，积压资金。价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难于确定的、活跃的因素。在根据适当的定价方法确定了基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧对基本价格进行修改，是保证企业价格策略取得成功的重要手段。

价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，更不是价格定位越便宜越好，比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖得还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向，例如，安踏运动鞋的价格定位在200-400元，耐克运动鞋的价格定位在600-1000元。

安踏之所以把价格定位在200-400元，是因为安踏的产品定位是服务于大众市场，目标消费人群定位在月收入2000元人民币左右及以上的家庭。因此，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位，而耐克的品牌和产品定位是高端品牌，目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

“李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30%-40%，比安踏、双星等国产品牌高出50%。这暗示着“李宁”与国内品牌相比其质量和技术遥遥领先，打造“人有我精”。与世界顶级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场，打造“人有我廉”。

总之，价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

4、市场定位主打攻心战

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

市场定位是体育产品赢得市场的第一步，没有市场定位，没有明确的市场群体目标，就没有良好的市场营销策略，因此进行市场定位十分的关键和重要。STP理论（即市场细分-Segmentation、目标市场选择-Targeting、和定位-Positioning）是市场营销学中较为成熟与先进的理论，由美国营销学家在1956年最早提出的。其包括市场细分、目标市场选择和定位三个要素。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位，任何一个产品市场都是具有综合性的，多层次的、多元化的。任何一个企业、一个产品都无法满足所有人的需求，因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分，从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上，即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

另一方面，国内体育产品企业在注重产品市场细分与目标市场定位的基础上，还需要加强产品的创新和营销策略的制定。首先从体育产品的创新来看，每一个产品都有其生命的发展周期，从产品投放到产品进入市场，产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性，可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用，也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键，因此体育产品必须不断的进行创新，才能保持其竞争力与活力。

体育用品市场定位是STP战略的第三阶段，定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等，具体有以下四种产品市场定位方式：

首先，避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，远离竞争者，寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场。“亚平”乒乓球系列产品当初进入市场时有意避开“双鱼”等中高端产品市场，生产中低档乒乓球产品满足普通消费者的需要。这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟，市场风险较小，成功率较高。

其次，对抗性定位。这是以强对强的市场定位方法，是与市场上最强的竞争对手对着干。采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品，或市场容量大，能容纳两个以上竞争者的产品，或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力。如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争，就是双方知己知彼，实力相当，实行对抗性定位，争抢中高端市场。

再次，创新定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，生产市场没有的、具备某种特色的产品。采用这种方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量。生产、销售运动营养食品的康比特公司，一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位，努力寻找市场空缺，其独特的创新定位模式，给企业带来了很大的社会效益和经济效益。

最后，重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，重新定位旨在摆脱困境，争取获得营销业绩的增长。

产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。

好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。在李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候，匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备，打造中国篮球运动第一品牌，并杀出一条血路。匹克为什么会这样定位？是因为自1989年匹克诞生以来，应该经过了十几年的积淀，市场上已经非常认可匹克篮球的专业性。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备，那是因为对中国市场运动潜力的考察发现，到目前为止篮球是中国最大的运动项目，超过了足球。

当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外，还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。

5、广告定位促进销量提升

广告定位，是从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告具有说服的魅力。当一个产品做好产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位之后就要思考用什么样的形式和风格对消费者进行诉求。广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即对谁说？其次，说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。

众所周知，“特步”的目标消费者是13-25岁之间的青少年，其产品定位是前卫、时尚、休闲。因此，特步广告定位走的是娱乐+体育的路线，用青春活力的娱乐明星作产品的形象代言人，以诉求产品的目标消费群；广告语“非一般的感觉”则直接表达出前卫、个性、时尚的产品定位和品牌形象。

无论是刚毅健康的“战神”刘玉栋配上简单直白的画面和不经华丽词藻修饰的广告词：我不清楚球场上我跑了多少个来回，也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨；还是NBA球员肖恩·巴蒂尔说出的“Icanplay”，匹克的广告定位给受众永远是专业的篮球运动装备形象。

好的广告定位是产品区隔于同类产品，进入消费者心智的重要手段和表现形式。当然，广告定位也不是一成不变，它需要根据品牌定位的改变而改变。比如，“安踏”最初的广告定位是“我选择我喜欢”，随着“安踏”产品升级，现在的广告定位则变成了“安踏永不止步”。“李宁”在十多年的发展历程中，其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后历经8次的转变。

总之，在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”，市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天，企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告做出科学合理的定位，通过相应地求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。从而形成与同类产品的区隔，就不怕没有市场，就一定能够脱颖而出，成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，哪怕是那些不再流行的产品，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

综上所述，我们从体育用品这五大营销战略中不难看出，体育用品市场营销战略的核心就是在于“定位”，其本质就是定位战略。随着体育用品市场竞争的日益激烈，企业只有从发展战略角度分析所面临的巨大市场，通过市场细分，锁定目标市场，进行产品市场定位，进而开拓广阔的体育用品市场，定位营销既是营销工作的重点更是核心和灵魂，它必将给我国体育用品企业带来生机与活力。因此，必须清醒地认识到我国体育用品业的现状，转变观念，积极服务于国内市场，努力参与国际竞争，快速发展我国的体育用品产业。随着体育用品企业对定位营销战略认识的不断提高，加大对定位营销战略的实施力度，体育用品企业一定会有一个跳跃式的发展。