大型体育场馆的经营策略

吴红梅

近年来，我国体育场馆的建设数量和速度都很快，尤其是为2008年奥运会而建设的大型体育场馆，耗资巨大。但如果仅仅为一次比赛兴建这些场馆，对任何一个举办赛事的城市和地区而言，都将是很大的经济负担。赛后运营的状况决定着巨大投资能否获得相应收益，是每一个大型体育场馆生存、发展的关键问题。实际上，大型体育场馆的赛后运营已经成为政府、投资者、设计师和运营商的共同关注点。体育场馆赛后运营模式与投资、设计、管理等多方面因素相互影响，而成为体育、经济管理、环境等众多学科交叉研究的对象。随着我国计划经济向市场经济体制转变，大型体育场馆运营模式也在发生着变化。本文探讨基于价值链分析基础上的大型体育场馆经营策略。

在战略研究中，价值创造是一个核心问题，价值链是企业层次上进行价值创造分析的最有利工具之一。价值链的概念是波特在1985年发表的著作《竞争优势》一书中提出的，波特将其定义为从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造过程。价值链管理是一种系统性研究企业竞争优势的方法，其核心内容是分解企业价值链、确定价值活动成本，以价值最大为目标重构价值链，建立其优化结构，从而提升企业的核心竞争优势。价值链作为一种分析工具，在企业战略分析中，已超越企业的边界而扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链分析（包括供应链和顾客链分析）和内部价值链分析（包括研发、生产和营销分析）。每一个将技术上和经济效果上分离的活动往往可以再分解为更细的链状结构。因此，一个企业，一个部门，一个流程要高效运行，必须创建自己高效的价值链，这就要求价值链上的每一个环节互相协调配合、环环相扣地进行运作。n

价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具，是每一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。因此，我们要寻找体育场馆在市场化运作中创造竞争优势的战略方法就必须先分析体育场馆业的价值链。

1、产业吸引力

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略最终目标是要运用这些规律或根据企业的偏好理想地加以改变。任何产业，无论是国内的还是国际的，无论生产产品或提供服务、竞争规律都将体现五种竞争作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力以及现存竞争对手之间的竞争同样，决定体育场馆盈利能力首要的和根本的因素是体育产业的吸引力。因此，我们首先要分析体育产业的吸引力如何。虽然，目前我国体育产业发展的规模较小，发展也不平衡，但是其发展的潜力是不可忽视的。市场需求是经济增长的真正和持久的拉动力。作为一个新的经济消费热点和投资热点，各类体育消费正在逐步膨胀。同时也吸引了越来越多的投资者。体育产业可以带动许多关联产业，包括：旅游业、服装业、交通业、建材业、通信业、机械业、广告业、娱乐业、博彩业、新闻出版业和物流业等。正是这种较强的关联性使体育产业能够叠加到其他产业中去，创造出1+1＞2的效应。也正是这种较强的关联性使得体育产业具有带动国民经济增长的潜质。因此，体育产业是一项非常有前途、充满潜力和机遇的产业。

2、最优化产业结构中互相联系的各项价值活动

一项价值活动的成本常常受到其他活动实施情况的影响，因此，如果仅仅考虑产业结构中一项活动本身的成本而忽视与它联系的其他活动的成本状况将最终影响体育场馆的总体成本。贯穿价值链中各部门、各环节的活动并共同实现最优化是体育场馆成本优势的强有力的来源。根据产业结构和价值链分析，大型体育场馆的联系主要有三类：价值链的内部联系，与供应商和营销渠道的纵向联系，与相关业务单元的横向联系。首先对于价值链的内部联系要做到协调、优化。避免条块分割，相互封闭、各项目独立经营的局面，使场馆与项目、场馆与基础设施、配套设施密切结合，各种功能综合配套，主场馆要与附属设施共同组成一个相辅相成的完整系统；其次对于纵向联系体育场馆应通过考察器材、设施或其他方面的供应商和销售渠道行为如何影响每项价值活动的成本，或考察其反向影响来协调或联合最优化来管理这种联系，进而降低总成本；对于横向联系主要采取整合共享的策略。各个互相联系的业务单元通过共享价值活动或进入有着共享机会的新的经营领域，常常可以明显降低其相对成本。如把场馆中一个项目部门推广获得的成本削减的经验应用到其他项目的推广上，达到降低总成本的目的。

3、经验曲线

经验曲线也叫“学习曲线”，代表在不同生产量下的长期成本的变动。根据定义，经验曲线理论包含以下两条基本原则。（1）单位价值（产品或服务）的价格是个函数，它随着行业所累积的经验而下降，并且是可测量和估算的。（2）单位价值（产品或服务）的成本是个函数，它随着该企业所累积的经验而下降，并且是可测量和估算的。

经验曲线在以服务为手段的体育场馆上的意义是随着体育场馆经验的增加，体育场馆将变得更有效率，进而导致成本的降低。如随着时间的增加，员工对某个岗位、某项工作的熟悉程度也必然会随之增加，他的经验以及他对这项工作的理解也会越来越深，从而有利于他改进工作方法，提高工作效率，更好、更合理地完成本职工作。但是这种经验也不是永远增加的，随着时间推移，经验的积累也将越来越慢，甚至停止。而且从经验曲线的价格曲线并结合实际我们可以得知，体育场馆服务的价格变动也是有规律的，随着行业规模和市场容量的扩展，同样价值的服务价格会下降。下降是必然的，而上涨是偶然的。在必然下降的过程中，作为服务生产者的体育场馆，用营销策划手段，在一些时间点，短期提高价格和利润是可以理解的，但一定要把经验曲线总结的规律牢记在心：价格下降不可避免，如何在这一趋势中管理成本，服务的成本也跟上这一趋势的速度，方为上策。

4、CI战略

体育场馆的形象战略也可以说是品牌战略，因为如果体育场馆树立了自己的形象，也就相当于树立了自己的品牌。具体来说是指体育场馆运用统一设计和统一的大众传播媒介，塑造出与众不同的场馆形象，并加强与旅游业、交通业、建材业、通信业、广告业、娱乐业和物流业等相关产业的信息传递，引起它们的注意和兴趣，使其对场馆形成正确的感知认识，从而达到激发他们欲望与行为等目的的一种策略。体育场馆的形象既包括场馆的建筑、卫生状况、座椅舒适程度、停车场、设备设施等硬件形象，也包括场馆管理、服务质量、员工精神面貌、场馆文化等软件形象。在体育场馆CI建设中将以创建具有中国特色的品牌形象为目标，从而形成强大的品牌效应和独特的文化个性，赢得消费者的高认知度和忠诚度，提升场馆的竞争力。

5、CS战略

情感战略类似于关系营销，是以顾客情感为特质的战略，关注于顾客的心理需求，通过各种沟通手段让顾客在消费过程中获得心灵满足，从而从心理上认同场馆的服务。如建立完善的顾客反馈机制，明确顾客对场馆的印象如何，还有哪些不满意的地方；对老顾客实行优惠或奖励政策；对于潜在顾客首先要了解和掌握他们的消费心理和消费行为，引导他们的消费习惯；通过五种感受（味觉、视觉、触觉、听觉、嗅觉）来吸引顾客：有没有让我着迷的比赛，是否方便停车，场馆里的休息场所、厕所、走道和出口等是否干净，项目是否丰富，是否有安全感，有没有饮食供应等。通过情感战略的实施，体育场馆就可以大大提升顾客的忠诚度，巩固自己的市场份额，提高核心竞争力。

6、4P+4C营销组合策略创新在大型体育场馆经营中的运用

⑴产品（Product）+销费者（Consumer）=实施以消费者为导向的产品策略

大型体育场馆新服务项目的开发，要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。不顾本场馆和当地体育市场的实际需求情况，只是盲目性的照搬，结果只能是费力不讨好，场馆经营效果不理想。相反，如果体育场馆在新项目开发前能够准确地细分市场，并且有效地调查特定目标消费群需求，那么新项目推出的一些障碍就可以迎刃而解。例如，上海源深体育中心根据市场需要，开设暑期少儿体育夏令营，体育中心既为参加夏令营的儿童安排体育活动时间，又安排专人辅导儿童文化学习。这种夏令营项目一经推出，就很受年轻父母欢迎。近年来，新建的大型体育场馆都比较重视其赛后的经营开发，因此，一般都注意场馆的多功能开发和配套服务设施建设。某些大型体育场馆在经营过程中，除了开发体育设施服务业外，还积极开发其他业务，例如体育旅游、体育广告、体育赞助、体育宾馆、体育赛事等等。这样做的目的是充分利用和开发大型体育场馆的资源，拓宽筹资渠道，广开财源，以便提高体育场馆的经济效益。但是大型体育场馆在实施多功能开发和产品组合策略过程中，首先应当在拟开发项目或业务的目标消费者确定的前提下，针对他们进行充分的调查与了解。主要目的是通过对消费者需求的把握，以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小，甚至是撤除现有的某些功能或业务。通过对消费者的调查分析，确定是否需要全部或部分改变现有服务项目的市场定位等。

⑵价格（Price）+成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略

制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。大型体育场馆经营过程中，在制定价格时，不能简单地照搬其他企业惯用的成本加成法，而是要根据场馆自身情况，以及当地消费者体育消费水平、消费意识、竞争者境况等综合考虑，慎重选择定价策略，根据服务项目的认知成本来制定出对消费者更有吸引的价格，以增强大型体育场馆的市场竞争力。例如，上海某体育场馆的健身房项目的定价就是采用这种方法，虽然其硬件设施非常好，但其目标消费群的消费水平较低，于是就按照目标消费群的认知成本制定价格，采用低价格竞争策略，取得了较好的营销效果。

⑶渠道（Place）+便利性(Convenience)=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略

在大型体育场馆的营销中，应该特别重视给消费者提供便利。为此，大型体育场馆可以通过建立“直效营销”的模式，来提高消费者消费的便利性。“直效营销”是以顾客数据库为依据，通过电话、电邮、广告、互联网等方式，将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中的一种营销方法。

⑷促销（Promotion）+沟通(Communication)n=实施以沟通力为导向的促销策略

现代营销不仅要求大型体育场馆的服务要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者认可和消费，还必须同现实和潜在的消费者沟通。哪个场馆能够制定出极富沟通力的促销方案、实施具有沟通力的促销活动，那么它必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出，拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。为此，大型体育场馆必须深入了解市场情况，拓宽经营思路，精心策划经营方案，处理好与政府、社区、消费者、媒体等公众的关系，开拓多种渠道与他们进行沟通，以吸引现实和潜在的消费者，通过满足顾客的需求和实现顾客的价值，提高顾客忠诚度，而实现自身的经营目标。