个人理财业务在商业银行中营销策略探析

许 健

（合肥学院，安徽 合肥 230601）

随着近些年我国社会的快速发展和人们收入水平的大幅提升，以及理财意识的不断深化，人们对于专业理财的需求越来越大。在此背景下，商业银行的个人理财业务表现出广阔的发展空间，已成为我国商业银行业务的重要组成部分。“个人理财业务”又称为“对私金融业务”、“私人银行业务”、“家庭理财”等。其实质就是将个人资产委托银行打理而实现保值增值的过程。[1]作为市场化程度较高的一种金融服务，个人理财业务具有“批量大”、“风险小”、“领域广”等特点，既能够为银行带来较高利润，还能够为其提供大量的低成本负债资金，同时还能借助此项业务不断巩固和扩大客户群体。[2]由此各商业银行对于个人理财业务的争夺越发激烈，其发展水平的高低也已成为各商业银行综合竞争力比拼的重要体现。而随着我国金融市场开放化程度的加快，外资金融机构凭借金融理财方面的产品经验和优势，也会不断蚕食我国的个人理财业务市场。国内商业银行个人理财业务的未来必将面临内忧外患的市场考验。因此，为了进一步扩大市场份额，增强市场竞争能力，积极开展理财业务营销对于商业银行具有重要意义。

个人理财业务营销是在商业银行营销理论基础上发展起来的，由于业务本身的“易仿效性”、“个性化及人性化”、“增值性”等特点，导致了对于营销的要求要更加注重品牌营销、人性化和情感营销、整体营销管理等。[3]从涉及个人理财业务营销策略的研究成果看，国外学者主要将研究重点放在产品创新与品牌建设、产品定价以及提升服务品质方面。如Suzanne Soper提出在个人理财业务营销定位上要转向“客户至上”，形成任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)以及任何方式(Anyhow)为客户提供服务的“3A”营销理念；Oonagh McDonald和Kevin Kease强调注重理财产品品牌建设和管理工作；Robert Head指出应从定价策略着手，设计出有利于最大限度吸引、鼓励客户使用理财产品。[4]国内学者胡左浩、蒋方明(2004)通过分析影响个人理财服务质量的各要素在服务不同阶段所起的作用，提出相应的营销建议；[5]陈晶萍、韩霄(2006)提出针对个人理财客户需求分层次服务，创新理财产品和服务方式，以满足不同需求；[6]伊娜(2007)从创新个人理财品牌、建立个人理财队伍、开发个人理财信息系统等方面提出了对策性建议。[7]本文结合上述研究成果，从营销4P策略(产品与品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略)着手，探析在其各方面存在的问题，以此提出相关的对策建议。

一、我国商业银行个人理财业务营销的现状

当前，我国几乎所有商业银行都试图通过利用营销手段来实现个人理财业务增长的目标。并在营销实践中结合我国政治与经济环境，逐步探索出一系列在市场定位、品牌建设、增值服务方面的营销策略，对商业银行个人理财业务发展起到了很大的促进作用。[8]但是在营销策略实施效果方面与西方跨国银行相距甚远。一方面由于我国的银行、证券、保险三大金融市场属于分业经营状态，难以形成相互交融的一体化局面。导致银行在个人理财业务营销策略中，无法借助更多的金融工具为客户提供多样化、个性化、高品质的理财产品和服务，造成同质化现象严重，没有形成业务品牌优势；另一方面因为银行对于营销管理工作重视程度不够，没有从上到下形成有效的管理理念，导致难以培养和锻炼出优秀的营销管理人才。使得他们不能够以营销观念的角度去满足客户需求，更不能够以实际经验来对业务产品提出改进意见和创新想法。从我国商业银行目前个人理财业务营销的发展总体状况来看，在产品与品牌、价格机制、营销渠道、促销体系及客户关系管理方面均存在一定问题。因此应当从现实情况出发，找出问题症结所在，探索出适合我国商业银行个人理财业务发展的营销策略，提高其竞争能力。

二、我国商业银行个人理财业务营销存在的主要问题

（一）个人理财产品创新不足，缺乏品牌营销策略

目前我国商业银行个人理财业务产品同质化现象严重，基础性金融产品在同行业之间相差无异，产品的开发和创新速度跟不上客户日益增长的需求变化。当面对客户对于理财产品多样性与层次性的需求时，不能进行正确的市场细分。对于产品开发和品牌形象塑造，难以依照客户需求进行创新。而且产品的市场定位不清，没有充分展示其产品特色，使得客户难以对其有清晰的辨识和理解。这些问题对于我国商业银行个人理财市场的健康持续发展产生了严重制约。[9]加上产品在开发的同时缺乏品牌内涵，数量与品质没有保持一致，只是一味追求短暂目标，忽视品牌形象塑造。在产品的延续性、层次性上没有继续深入，导致产品品牌价值低下。在产品和服务同质化日益严重的情况下，如何将产品与品牌紧密结合，形成产品品牌形象特征，应当是各银行首当其冲考虑的重要问题。

（二）个人理财业务价格营销策略缺失

国内商业银行对于个人理财产品和服务的价格策略没有形成一套完整体系。根本的原因是没有从营销层面构建有效的价格机制，缺乏科学合理的定价流程。各家商业银行对于个人理财业务的收费，没有采取多样化、细致化的标准。为了吸引客户，大部分银行推出的个人理财业务采取免费政策，提供的服务也就较为简单和低层次。而孰不知这种做法既损害了银行的商业利益，又不利于业务的长远健康发展。但是当拥有了一定客户资源之后，胡乱收费的现象又开始滋生，希望将前期投入成本在短时间内迅速收回。此举更容易引起客户不满，也对其投资信任感产生怀疑。除此以外，对于价格策略的使用和调整也很不到位，制定和调整价格策略的应变能力较差，缺乏价格方法使用的多样性和针对性。这些价格措施都在一定程度上影响了个人理财业务的增长。

（三）个人理财业务营销渠道体系建设薄弱

国内商业银行的组织结构设置主要是以业务分割为主导，部门各自为政的传统模式。并未真正建立起以客户需求为导向的柔性管理模式。这对营销渠道的有效建设产生了严重影响。渠道的建设主要分为以实体中心为主的传统渠道和以虚拟平台为主的新型渠道。目前我国商业银行在个人理财业务传统营销渠道建设方面，覆盖面不广，没有真正建立起以客户便利性为营销核心思想的渠道体系，且传统渠道各部门之间信息分散，缺乏有效沟通，加上传统考核体制的原因，使得很难形成统一协调的业务战略发展规划。除此之外，由于科技因素及管理手段的相对落后，新型渠道的建设更是发展缓慢，其发展速度远不能适应我国快速发展的金融业的需要。而现阶段建立起来的如网络平台、自助终端等新型渠道模式大量存在着安全性、稳定性及便利性等缺陷，严重制约着个人理财业务的发展。

（四）个人理财业务促销手段单一，客户关系营销力度不足

如果只是单一的采取促销手段中的某一种形式，或者只是凭借纯粹的硬拉方式，显然难以符合现代营销的促销理念。只有将多种促销方式充分结合，交叉使用，同时还需在手段上不断推陈出新，才能适应市场的发展变化。而目前我国商业银行在个人理财业务促销手段中，仍然沿用着最传统的单调促销模式来推介商品，扩大品牌影响。例如通过简单的广告宣传，或是形式老套的营业推广模式等。且这些方式只注重短期效应，客户对其具体的业务内容、赢利模式、风险程度等实质问题不甚了解。[10]造成这些问题的原因主要是对于前期客户需求调研力度不够，无法进行有效的针对性的促销服务。除此之外，银行没有充分意识到个人理财业务促销策略中最重要的应是客户关系营销，其他的促销方式只是辅助措施，最为核心的就是建立和维护好客户关系。

三、我国商业银行个人理财业务营销策略的对策与建议

（一）加快理财产品创新，大力营造品牌效应

我国商业银行应亟需加大对理财产品的创新，凸显出差异化色彩。根据客户理财需求的层次性与多样性，进行合理的市场细分，有针对性的对现有产品进行改造和改良，持续性地向市场推出系列化、特殊化、现代化的理财产品。[11]要突破现有理财产品的涉及范围，拓展至长期投资管理、虚拟资产管理、合理避税管理、教育发展管理、遗产委托管理、各类保险金融产品管理等领域。还要通过增加服务范围、服务内容、服务方式等来吸引更多的客户。除此之外，还需不断丰富和充实产品的内涵，打造出具有自身特色的品牌。将银行本身的文化内涵融入到产品品牌之中，持续不断的加大对品牌建设的投入以及对于品牌的管理。要想塑造出能让客户接受并认同的个性化和情感化的品牌，既要依据需求的多样性实施多品牌战略，也要通过各种途径加强品牌的宣扬和推广，提高其知名度和影响力。品牌的建设与管理需要有长期的发展规划和部署，在此过程中不仅要协调处理好自身内部的品牌架构关系，还要加强与竞争对手之间的品牌博弈。

（二）完善价格机制，合理运用定价方法和策略

个人理财业务营销必须实施科学合理的定价方法和策略，形成较完善的价格机制。第一，完善个人理财业务的定价流程。首先根据自身的营销总体目标来选择定价目标，测定出需求的价格弹性。然后根据产品营销投入的成本，估算与不同价格水平对应的客户量及竞争对手的价格反应策略，确定其盈亏的平衡点。最后在综合价格目标、投入成本、市场需求及竞争对手等各项因素基础上，选择恰当的定价方法，制定出相应的最终价格；第二，实施产品差别化的定价策略。根据自身个人理财业务营销的利润目标，按照不同客户对银行的利润贡献度进行层次划分，采取不同种类的收费方式，充分体现合理性和灵活性的统一。[12]第三，使用灵活的价格调整策略，既可以根据产品的不同时期采取分阶段定价调整方式，也可以按照市场供求变化来合理调整价格，还可以围绕利润目标调整来制定价格。值得注意的是，在价格机制实施中一定要遵循相关的法规政策以及企业道德，切忌价格欺诈。

（三）加大理财网点的建立与利用，拓展营销渠道

在个人理财业务营销渠道建设中，要根据客户的需求特点和偏好来建立和拓展多重化的营销渠道。既要加大传统网点渠道建设力度，也要加强自助式服务和网上服务等新型渠道拓展。传统渠道建设最重要的核心理念就是便利性，完善和便利的网点渠道会成为吸引客户的重要手段。所以应当根据客户要求的便利性特点加大对理财中心、理财柜台和理财工作室等传统网点的建设和利用。一些对于高价值、高风险、复杂的理财产品有强烈需求的客户，更加希望得到面对面的、一对一的周到服务。因此既要加大对实体网点的空间布局，又要加强设施设备及人员力量等软硬件建设。除传统渠道外，还必须加大科技研发投入，用先进的服务手段来争取竞争领先的主动权。通过虚拟平台(例如手机银行、电话银行等)实现将个人理财业务向客户家庭、办公及室外活动场所延伸，为客户提供时间和空间上不间断的理财服务。[13]结合自助终端、网络渠道进一步整合服务系统，增加服务范围和服务种类，拓展理财产品和服务的宽度、长度和深度。

（四）创新和转变促销方式，构建全新促销策略体系

在个人理财业务促销方式中，要努力打破传统硬拉式的现状，构建以广告宣传、人员促销、营业推广、公共关系等相互结合的全新促销体系。根据消费者不同的类型采取多样化的促销手段，提高目标客户对于其产品的认知度。既要利用自身内部的营销渠道和外部的各类媒介对客户进行宣传和引导，又要针对不同客户量身定制促销组合方案。根据适合客户需求的理财产品类型，提供有针对性的理财知识讲座和培训，关注客户的实用价值，以此吸引更多的目标客户去尝试使用理财产品。同时要善于利用全新的一些促销手段，诸如开展连续性的、多样化的产品展示活动，将实惠性的活动融入之中，但是要尽量避免过份渲染和长期频繁使用，消除客户对于产品价值真实性的疑虑。除此之外，还要与客户之间建立起以人为本的关系营销。[14]良好客户关系的建立一定要以顾客满意度为方针，真正从顾客角度来分析消费需求，制定出相适应的关系营销实施方案，以完善和优质的服务代替简单的关系维护。也可以通过公共关系视角与客户建立起良好的客户关系，这样既可以充分维系现有客户群，还可以进一步发掘和扩大潜在客户。

[1]何德旭，张雪兰.营销学视角中的金融服务创新：文献综述[J].经济研究，2009，(3).

[2]徐天捷.商业银行个人理财业务的营销策略研究[D].苏州：苏州大学硕士学位论文，2011.

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[4]刘妮.我国商业银行个人理财业务营销策略研究[D].长沙：湖南大学硕士学位论文，2011.

[5]胡左浩，蒋方明.在个人理财服务中影响服务质量的因素及作用分析[J].清华大学学报，2004，(6).

[6]陈晶萍，韩霄.我国商业银行个人理财产品营销策略探析[J].商业经济，2006，(11).

[7]伊娜.国外个人理财业务的发展对我国银行业的启示[J].浙江金融，2007，(1).

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[9]陈美芸.我国商业银行个人理财业务的发展现状及策略[J].经济师，2007，(7).

[10]卢雨晨.论商业银行个人理财业务发展的现状及策略[J].现代商贸工业，2012，(3).

[11]王英姿，游理春，苏晨佳.浅析商业银行个人理财业务的营销策略[J].现代经济信息，2011，(12).

[12]刘烨.商业银行应提高个人理财业务标准[N].上海证券报，2011-11-14.

[13]佟翠玲，曾庆普.我国商业银行个人理财业务差异化营销的途径选择[J].西南金融，2009，(4).

[14]卢世安.浅谈商业银行个人理财业务的营销策略[J].中国外资，2012，(8).