精准招商 做强区域市场

■文/乔自然

随着陶瓷卫浴行业逐步复苏，企业进入了招商高峰期。虽然直营、工程项目、电子商务等占据了越多越多的渠道，但招经销商这一传统的渠道建设方式仍然占据重要地位。不过，由于行业展会的招商功能逐渐弱化，如何保证保质保量的经销商及时到位，成为困扰诸多企业的难题。

招商依然是重中之重

笔者在成都陶卫市场了解到，很多经销商在努力做好销售的同时，也在考虑是否新增品牌或扩大店面；有不少经销商因种种原因考虑更换品牌；还有部分经销商因经营不善等原因处于亏损状态，打算退出陶瓷卫浴行业。

终端经销商的变动无疑会牵动陶卫企业的“神经”。在企业方面，由于国内CPI 指数一直高位运行，通货膨胀压力巨大，原材料、人工、厂房租金、水电、税费等经营成本也在不断上涨，大大增加了成本压力，日子也不太好过。另外，由于陶瓷卫浴行业竞争日趋白热化，全国大大小小的陶瓷卫浴品牌不计其数，大家都在招商，都在下沉渠道，企业稍不留神就有可能被竞争对手挖走经销商、抢走市场份额。因此，如何有效招到合适的经销商，几乎是所有陶卫企业市场部工作的重中之重。

另外，由于大环境原因，在房地产市场，消费者大都持币观望，这直接影响到各类家居建材产品的销售，其中自然包括陶瓷卫浴行业。在这种情况下，业内人士将招商目的分为4种：一是回笼资金，缓解压力；二是巩固原有渠道，保有市场份额，使企业保持稳定；三是压制竞争对手，扩大市场占有率；四是建立新网络，开辟新市场。因此，招商被赋予了更多的功能，其重要性也更加突出。

做强区域市场是突破点

国内陶瓷卫浴企业发展到一定程度，无论是加大广告推广力度，还是扩大招商规模，都无法突破销售瓶颈。很多年销售总额在5000万元到1亿元的陶瓷卫浴企业，其经销商很少有年销售额能稳定在200万元以上的。这对于一个区域市场的容量而言是很小的。当然，进行上市融资可以从战略上突破，但国内大多数企业并不具备资本运作的条件。那么，唯一能够实现突破瓶颈的方法就是通过做强区域市场，使经销商大幅提升当地市场份额，从而以点带面，实现更大范围内的市场份额提升。

要实现这一目标，首先需要企业选择优质的区域经销商，同时出台适宜的扶持政策，支持经销商做大做强。但目前的现实往往是经销商依赖企业来获取营销模式，而企业并不能保证哪种策略一定能够把市场做大。这种矛盾导致经销商只能维持现状，一旦经营不善倒掉了，企业就只好继续招商。

因此，陶卫企业所要解决的首要问题，不是空洞地谈论营销模式和赢利模式，而是脚踏实地地深入了解每一个区域市场，摸清当地的市场行情、消费习惯、家居装修风格乃至风土人情，找到精准的市场定位和切入点，在此基础上，本着做一个成功一个的态度，注意精挑细选那些具有做大做强的潜力、适合企业长远发展规划的经销商，使之成为长久的合作伙伴，从而为做大做强区域市场打牢基础。

区域招商 精准有效

围绕做强区域市场进行招商，就要选择有别于传统的招商模式，不能一味求多，挖到篮子里就是菜，而应该有明确的标准和要求，并选择适宜的招商平台，从而保证收到预期效果。

深圳亚太传媒通过资源整合推出的泛家居行业优质品牌区域招商会，打造了一种全新的招商模式，顺应了市场潮流，呈异军突起之势。这种模式针对企业实际需求，进行精准服务，突出招商加盟功能，为企业和经销商提供了面对面交流的平台。与传统招商途径相比，这种模式的亮点在于形式灵活，可以化整为零，通过分区辐射，精准覆盖区域性经销商，再加上亚太传媒遍布全国的驻地工作人员进行邀约、组织，可以保证到场经销商的有效性。

通过这一平台挑选出来的优质经销商，最终成为企业核心经销商的可能性会更大。同时，这些经销商由于实力较强，在当地更容易做出成绩，其在开拓终端市场的同时，也能够担负起品牌推广的任务，使企业在该区域市场形成一定的品牌优势，进而占据更多的市场份额。此时，如果企业再推行配套的区域性营销策略，扶植经销商成为当地陶瓷卫浴业内的“一方诸侯”，深挖该区域内的消费潜力，就能占有越来越多的市场份额，真正地突破销售瓶颈。