化肥企业的立体营销

□安徽省司尔特销售总公司总经理 王根杰

化肥行业的立体营销，以下八点要素为核心。

一是市场调研。根据化肥市场的特点，我们的市场调研通常是以下列方式进行的：

首先是一线市场沟通。我们的业务队伍常年与客户直接接触，与市场、客户密切沟通，可掌握第一手的市场资料，这些信息都是极为宝贵的，把这些信息进行有效的反馈、总结，可以对产品的调整、销售工作的改进等，提供可靠的依据。

其次是第三方数据与分析。

多年来的工作实践中，我们与重要的行业相关协会及市场研究机构建立了长期可靠的合作关系，通过他们，我们可以即时掌握重要的宏观数据 （例如行业产能、产量、销量、进出口数据，以及相关分析）。在政策面的走向与分析方面，我们也可以得到参考意见。通过这些关系，我们还可以随时了解到同行业间其他企业的竞争态势。对于化肥生产企业来说，这种信息交换的平台，未来仍可起到借鉴作用。

二是企划。企划的精髓是创新，主干是对流程的关注，流程又涵盖企业的战略、经营思路、产品链、资金链条、跨媒体等环节。

企业品牌的巩固与提高是企划的思想前提。对于品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立统一、明确、持久的品牌形象，是主动的、可控的过程。化肥生产企业的企划工作，不仅要立足本企业的发展现状，还要有同行业先进思想的借鉴能力。市场是在不断发展变化的，作为上市企业，我们的企划工作不仅要求新、求变，还要跻身于同行业的领先位置。

三是产品形成。以前是先有产品后有营销，现在产品形成必须以营销为核心；营销中的服务也是客户享受产品的一部分。这个过程中含有两个小问题：产品创新和如何出精品，并保持下去。

化肥行业的产品创新，包括技术创新、服务创新两个方面。技术创新是以消费者为核心，生产符合特定消费群消费特点的产品，通过特定产品，加强企业的核心竞争力。服务创新，是突出以人为本的服务理念，以客户的服务需求为出发点和归宿点，把人文与科技生动地结合起来，形成传达企业文化的一个有力手段。

四是渠道。营销的渠道还包含营销受众的网络。要区分对手的渠道，并且将渠道和营销的受众紧紧关联起来，对受众和竞争对手的特点要充分考虑。

从现有的化肥销售渠道来看，化肥生产企业未来的销售工作，不仅要依靠区域总经销，同时，要加强直销、出口、到户、专用肥料精加工的特定消费等其他经销形式的利用。未来，果园、大棚、农场、林场、专业合作社、农资连锁企业等等，都将是我们关系紧密的合作伙伴。

五是促销。这是最常规市场推广，也就是最后引起消费者极度的关注，促进购买的手段。立体营销要求在这一过程，充分与消费者互动，以追求最大效果。

目前，化肥企业常用的促销手段无外乎开各种名目的销售会议、降价、返利、联储联销、奖励销售，我们除了利用这些促销手段所能达到的销售目的外，还要在其他方式上动脑筋，例如：文化促销、感情促销、新闻促销等等。除了花样要有翻新外，在企业品牌的维护和企业文化的传播方面，也可以产生长期的有益效果。

六是经营。其核心在于利用原有的产品，不断扩展服务，利用附加服务把盘子进一步做大。为了扩大消费群体，我们建立了电话销售的团队，他们不仅是销售队伍的有力补充，也可以作为售后服务的有生力量。同时，以多种经营的思路，在国内各大用肥市场广泛建立股份合作销售企业、加盟农资连锁机构，让肥料以极强的亲和力占领目标市场。

七是反馈研究。产品投入和推广之后，要调查市场有什么反应，来验证前期的战略、策略和执行。建立合理有效的反馈制度是推进市场反馈研究工作的核心。即时有效地收集市场信息，分析问题产生的原因，迅速制定解决问题的办法，短时间内完成反馈的上传、下达，不仅是巩固市场的要求，同是，也是企业核心竞争力的重要体现。

八是调整修正。根据反馈情况来进行调整，制定新的规划。短期问题解决后，要把解决问题的经验进行有效推广，同时，把此类经验条文化，减少管理人员重复处理问题的机会，提高整体效率。

虽然，看起来立体销售的各个要点是分离的，实际上，这些都是交织在一起的。很多部分互相影响且不分先后。比如，产品形成和推广会同步进行，渠道建设和促销也是不可剥离的。它们的相对独立性能让我们在营销工作中思路清晰，同时，统筹地综合考虑立体营销的各方面问题，可以极大地提高运营效率。