浅论我国新经济形势下的品牌法制建设

齐鲁工业大学 李长玉 齐永钦

2007年美国“次贷危机”的爆发结束了欧美长期以来依靠资产泡沫和过度负债拉动需求的增长模式，也使整个世界经济处于低谷运行中，支撑中国制造业的外需增长大幅回落，使我国的经济发展也受到了较大影响。当前，我国经济正处于关键的转型时期，前期持续多年以投资扩建为发展主体的经济模式使多数行业面临着产能过剩的压力。在这种情况下，加强企业的品牌建设，提高企业品牌效应，成为企业经营者的首要任务；同时，加强品牌法制建设，保护品牌权益成为当前我国经济法律建设的一大重要任务。

1 品牌与品牌法制建设

1.1 凝聚品牌价值，提升品牌效力

品牌是用以识别销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来，是销售者的产品或服务的名称与标记，具有独特性。国内品牌专家梁中国指出：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含对商品质量、附加值、历史及消费者的判断[1]。

品牌是一个企业存在和发展的灵魂，是企业核心竞争力的展示，是一种无形资产。因此，加强品牌建设，维护品牌形象，提升品牌价值，成为企业经营者的重要任务。要凝聚品牌价值，提升品牌效力，必须紧紧围绕品牌建设的四大要素而展开。第一，明确品牌定位是加强品牌建设的基础。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。良好的品牌定位，使品牌与目标消费者之间建立一种内在的联系，使企业更加明确自己的服务目标和服务对象。第二，提高品牌认知是提升品牌竞争力的重要途径。在消费品市场竞争处于同质化的情况下，消费者更倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。只有品牌具有了良好的认知度，才能赢得更多目标消费者对品牌的关注和认同，才能提升品牌的影响力。第三，促进品牌共鸣是实现品牌价值的必由之道。品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。一个品牌的产生和成长，包含着丰富的文化内涵，只有它所承载的文化内涵契合人们心灵的共鸣时，才会得到认可。像海尔的成长，与张瑞敏喜欢讲故事、注重海尔文化建设有着直接的关系。第四，提升品牌形象是实现品牌价值的重中之重。品牌形象是消费者对于品牌产品或服务质量的总体评价和认知，它不仅体现着商品的功能和质量，还体现着经营者特有服务、创意和形象的展示、企业的目标和企业与消费者的共同价值追求。

1.2 品牌法制建设的重要意义

在我国当前社会主义市场经济的法制环境下，加强品牌的法制建设，显得尤为重要。通过法律手段保护品牌市场地位的活动，着眼于使企业品牌的外部标识得到法律的确认和保护[2]。

法律保护具有权威性、强制性和外部性等特点，使得品牌的法律保护成为品牌保护最强有力的途径。第一，通过品牌的法制建设，有利于为企业的品牌保护提供有利的法律环境，减少企业品牌受假冒、侵权等法律纠纷的困扰，维护品牌的形象。第二，品牌的法制建设可以完善品牌的成长环境，有利于预防和化解危机。品牌成长面临着来自各方面的威胁，加强法制建设，制定品牌质量标准，提高产品或服务的质量，可以有效地预防内部原因造成的品牌危机。第三，加强品牌法制建设有利于促进企业的自我成长。企业通过相应的质量或服务标准严格要求自己，加强产品创新，提高产品质量，完善品牌定位，从而实现吸引目标消费者，刺激消费需求的目的。如果企业忽视品牌的法制建设，不仅会给企业的品牌资产造成难以估量的损失，甚至会给企业的多元化战略、营销战略带来一些意想不到的法律障碍。每个注重企业品牌管理的企业都应该从法律保护的角度对品牌施以相应的保护策略。

2 品牌法制建设的现状与问题

2.1 品牌法制建设的现状

相对于世界先进国家，我国企业的市场化起步较晚，品牌的保护意识不强，品牌建设的不足导致了企业竞争力偏弱，产品价值处于低端，严重影响到企业的成长和发展。在古代，我国经济发达，领先于世界，在我国市场化进程中也涌现出很多百年品牌，对我国的经济发展起到了一定的积极作用，但随着市场化的深入以及国际贸易的开展，一些百年品牌逐渐走向衰落，甚至走向了倒闭。根本原因在于我国企业缺乏品牌保护的意识，企业营销观念陈旧，经营方式落后，从而使企业竞争乏力，品牌建设困难重重。

据统计，截至2012年我国受理商标注册申请达1136万件，同比增长16.3%，有效注册商标640万件。但另一方面，到2012年底，我国企业注册数量包括个体经济等市场主体一共是5425万户，拥有的注册商标是640万件，这意味着接近9个市场主体才拥有一件商标。这说明我国商标注册申请量在增加，市场主体的品牌意识在提高；但另一方面则表明我国市场主体运用商标促进自身发展的意识还不强，企业自身商标的续展率偏低。2000年至2010年，我国共有12.5万件注册商标有效期满，但截至续展、宽展期满结束，仍有7万件商标没有申请注册续展。

目前，在我国品牌法制建设的过程中，商标保护的法治环境在不断完善。商标管理和行政执法体系不断健全，商标案件当年的结案率达到95%以上；商标纠纷解决渠道畅通，商标投诉和举报回复率达到100%；商标侵权、假冒行为受到法律应有的制裁，商标保护机制初步建立；企业、公民等市场主体的商标保护意识进一步提高；行政保护、司法保护、社会保护和企业自我保护相结合的商标保护体系基本形成。

2.2 品牌法制建设中存在的主要问题

尽管我国在品牌法制建设中取得了一定的成绩，品牌资产得到了有效的保护，但是在品牌法制建设的过程中，仍存在一系列的问题。从知识产权角度看，主要存在以下三个方面的问题：

第一，商标抢注。其实质是利用法律对商标专用权的保护，抢先取得某品牌名称的商标专用权，从而获取经济利益的不正当竞争行为。目前来说，这是企业在品牌建设过程中遭遇的最大障碍。商标作为品牌的外在表现形式，是品牌建设的基础，如果一个企业不能取得自己品牌名称的商标专用权，也就失去了打造品牌的基础。

据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注。根据商标保护的地域性规定，商标一旦被抢注成功，原所有人要么只能退出被注册地的市场，要么只能与抢注人共同分享利润或者以高额的费用回赎，要么通过法律途径追回被抢注的商标。无论何种解决方法，商标原所有人都将蒙受巨大的利益损失[3]。

第二，域名抢注。域名的全球有效性、唯一性、排他性等特征使得其在企业品牌建设过程中处于重要位置，在当今信息化时代，企业谋求互联网销售，营造良好的网络形象，必然离不开域名的注册。设计及注册一个合适的域名，对企业开拓网络品牌及延伸原有品牌的影响力尤为关键，对企业网络品牌推广无疑是事半功倍的，既能充分利用本企业的已有商誉，又能防止他人搭便车，企业还可借助于商标的影响力来扩大网络品牌的推广。因此，一旦域名被抢注成功，将会给企业网络品牌建设带来严重的阻碍与不可估量的损失。

据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月30日，我国域名总数达到873万个，仅2008年上半年，CN域名新增注册量达到49.7万，其中国内企业新增35.5万，占71%。这表明随着社会信息化、数字化时代的发展，互联网日益成为人们生活和工作的重要载体，市场主体亦开始关注并重视互联网基础服务——域名的应用和权益保护，意识到了域名的所有权以及建立在域名之上的网络品牌建设的重要性。

第三，假冒他人商标。部分不法商户冒充他人商品，牟取非法利润，对商标持有者造成侵害。假冒他人商标不仅侵犯他人商标的专用权，而且由于质量标准、商品配方等的差异，还会给商标注册所有人造成品牌形象等方面的损失，扰乱了市场经济秩序，也损害了消费者的合法权益。

据《中国商标战略年度发展报告》显示，2012年度全国查处商标一般违法案件达7142件，立案查处的案件中，案值30万元以下的6844件，30～100万元的达31件，100万元以上的21件。可见，商标违法案件中一般涉及金额较大，对商标所有人造成的经济损失较大。

由此可见，以上的几种行为都会使原企业的品牌遭到侵犯，急需人们提高认识，加强防范，增强法制意识，加强品牌法制建设。

3 品牌法制建设的对策

为保证企业的长久发展，企业必须加强品牌建设，搞好品牌的法律保护，根据《商标法》的有关精神，主要应采取以下四个方面的措施：

一要注重知识产权权利的及时获得[4]，及时注册自己的商标，申请相应的版权、设计专利等，做到策划未行，商标先行。在法律意义上，品牌的核心就是知识产权，知识产权成为企业竞争的重要组成部分，没有自主创新、没有依法拥有的知识产权，企业将面临危机。联想公司将其商标从Legend改为Lenovo，意在表明创新的重要性。2004年12月，私立新东方学校因侵犯美国教育考试服务中心的著作权及商标权而遭到起诉，最终判决仅经济赔偿就达到一千万人民币，使得新东方遭受沉重的打击。

二要注意商标的及时续展，以有效延续自己对商标的法定权利。企业要关注法律对于商标保护的有关规定，及时申请相关权利，由此才能保障商标给予自己的商业利益。

三要建立商业秘密保护措施，尽可能杜绝商业秘密的外泄。公司的干部、职工及从事有关业务的人员都要严格遵守保密制度，签订商业保密合同，遵守相关的权利和义务。

四要谨慎处理产权纠纷，积极维护企业的自有知识产权。积极运用法律手段保护自己的合法权益，在品牌营销过程中，与其他企业结成打假联盟，推进自身的品牌保护工作。2013年7月13日，北京市第一中级人民法院对于王老吉商标争夺战作出终审裁定，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。虽然在王老吉这个品牌升值的过程中，加多宝做出了巨大贡献，并做了很多前期投入，但王老吉商标权的所有者为广药集团，加多宝仅有使用权。因此，法律最终认定广药集团为王老吉商标的所有者，王老吉商标背后的品牌价值也归广药所有。鸿道集团前期对于王老吉的投资都为别人做了嫁衣，只能再加强加多宝的品牌建设。由此可见，品牌的流失对于一个企业的打击是巨大的，甚至是致命的。

综上所述，品牌资产作为一项无形资产，在企业中占有举足轻重的地位，加强品牌建设，维护品牌资产在我国社会主义市场经济竞争日趋激烈的环境下，成为企业的一项重要任务。市场经济就是法制经济。因此，企业只有加强品牌法制建设，才能在残酷的市场竞争中占有一席之地，才能谋求长远的生存和发展。只有加强品牌的法制建设，才能为企业的有序发展提供良好的法制环境，才能保障我国经济的健康可持续发展。

[1]余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社,2005.

[2]刘燕.企业品牌的法律保护[J].广西轻工业,2009(8).

[3]宋金成,杨光辉.商标抢注之应对[J].现代商业,2009(27).

[4]姚作为.论品牌保护[J].南方经济,2002(8).