以品牌建设为指向的促销问题研究

瑞典克里斯蒂安斯塔德大学 曹玥

1 促销——品牌建设的一把双刃剑

随着社会的发展，越来越多的企业意识到促销不仅仅是提高销量的手段，而且更应该是一种企业与消费者互相了解和沟通的手段。在促销时，消费者可以通过悬挂的招贴画，红红黄黄的爆炸签，各式各样的产品陈列、服务体验或产品试用，参与促销游戏及促销人员的热情服务等各个方面来认识和了解该品牌，使品牌与消费者形成一种有效的沟通，或使准备购买的消费者能对品牌促销相关的一切内容形成深刻印象，进而提高品牌的知名度和社会认同度。

然而，人们也知道，消费者对品牌的忠诚度是企业得以持续发展和维持的源泉，但对品牌的忠诚度最终还是来源于商品的质量。因此，要想使消费者持续地购买其产品，在广告宣传和促销活动上要保持营销策略的一致性，保证产品具有良好的品质基础，才能让消费者在购买同类产品时，首先想到的就是该品牌的产品。有些商家采用的不良促销、虚假促销虽然在短时期内可能刺激一些消费者的购买行为，但是终将会影响品牌在他们心目中的定位，认为该品牌在某种程度上掺了水，欺骗了他们，因此会转向其他可以满足他们心理需要的品牌，从而影响了顾客对品牌的忠诚度。

2 目前企业促销中常见问题

2.1 目光短浅，动机狭隘

一些企业在做促销活动时只是为了提高销量而不在乎活动的长远后果，常常出现促销依赖症，即促销时期内实现了销量猛增，促销一过销量就会大幅跌落。其主要原因是一些产品，尤其是易储存便利品在促销时非常实惠，消费者大量购买。但这在某种程度上预支了企业的销量、削弱了企业发展的后劲，而且容易造成消费者在购买产品后，就不再关注该产品和品牌。使得消费者即便眼下知道了该品牌的存在，但是根据人的记忆曲线，如果该品牌不能在一定的时期再出现在消费者的视线中，就很可能被遗忘，这样就无法达到品牌建设的目的。

品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。上述现象之外，还有一些企业在做品牌建设时，盲目地认为，通过事件的炒作就可以创造出品牌的效应。这些企业做促销的最初动因只是因为大家都在做，但也因此，他们的促销往往缺少整体规划，在促销形式、促销时机、促销品选择等方面都具有很大的随意性，缺乏创意，没有计划性和系统性，因此也很难产生整体效益。

2.2 方式单一，缺乏章法

打折、抽奖、赠送，是商家促销最常用的手段。但由于没有长远的品牌规划和促销组合设计，这些商家只把促销看成是取悦消费者或商家的手段，促销手法单一，只是不断通过打折、降价、赠送等手段，刺激消费者购买，根本谈不上培养品牌忠诚。这种以促销支持销售的方式，使产品销量对促销的依赖性极强。同时使消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。而目前许多企业每年的推广费用预算总是越减越少，导致许多活动策划因为费用问题无法正常展开，只能用单一的促销手段，给消费者造成视觉、听觉疲劳。从长远看来，非但不能增加产品销量，增加消费者的品牌意识，反而造成负面效果，影响消费者对品牌的感知质量，进而影响消费者的购买决策的品牌忠诚。

同时，有些企业促销活动并无章法可循，促销时间并不根据季度变化、产品特点和其他市场变化状况实时调整，而仅仅是为了实现短期销量增长、市场份额的提升等目标。过于频繁地搞促销，这样做的结果，势必会降低品牌在消费者心中的形象，因为消费者多数认同“一分钱一分货”、“低价=劣质”的道理。如果企业频繁促销，就对企业的长远发展和品牌建设很不利。

2.3 执行不力，忽略反馈

一些企业在促销活动来临之前不注重各方面宣传，不能为促销活动进行有效预热，这就使很多消费者不知道企业在做促销，这样就减少了基础客流量，自然购买者也会相应减少。还有一些企业不能充分利用终端宣传物，或终端宣传物上总是重复说着电视、报纸上那一两个卖点与关注点，不能加深促销活动的传播度与品牌的认知度。

同时，不仅在宣传环节缺位，某些企业促销活动各个环节还缺乏协调性，如店内POP宣传，礼品还没到，但广告己经打出去了，这样消费者看了广告，到店内却发现活动还没有开始，给活动带来负面的影响。有时候赠品赠完或厂家资源用尽等信息不能及时传到促销人员中，此时一旦成交，就不能遵守承诺，让顾客有一种被欺骗、被忽悠的感觉，甚至会产生冲突，造成不利影响。

此外，在思想上，有些促销人员责任感不强，团队协作意识弱，只把工资提成放在心上。在技能上，部分促销人员不能熟知产品知识，不了解公司的文化、理念、愿景等，也不具备行业状况和竞争产品的相关知识，更不能够有效地抓住客户的消费心理。促销员素质良莠不齐、整体水平较低、角色单一、缺少岗前培训，也很容易对促销活动产生不利影响。

更为重要的是，在促销活动过后，企业并不能同参与活动的重点顾客进行联系跟进，不去费心思了解消费者对促销活动看法和感受，因此就不能为下次活动打下基础；对内，企业也没有用科学方法对促销效果进行观察和分析，不能结合从渠道收集上来的反馈意见，完善促销机制，提升促销执行力，这些都使得企业促销的效果大打折扣。

3 有助于品牌建设的促销战略

3.1 树立品牌统领下的促销观念

促销活动的目的不应该仅仅设定在提高销量、扩大市场份额或打压竞争对手上，应该更关注如何做才更有利于品牌建设，在品牌建设和短期目标之间寻找一个合适的角度。另外，企业应该注重消费者忠诚度的培养，仅靠促销是不够的，只有好的产品才能托起一个内涵丰富的高附加值品牌，否则销售完全靠促销强撑着，促销一停，销量就会下降。所以，企业要在产品上下足功夫，以优质的产品支撑起良好的品牌形象。

3.2 认清行业特征，找准自己位置

要做好促销必须研究所在行业和本企业的行业地位，只有更好地了解行业背景、企业竞争力、竞争格局等情况，才能更好地设计企业的促销活动。对于市场领导者和挑战者，应更多地采用创新引领战略。一方面，通过创新可以扩大行业整体思路，通过引领来获取更强的行业地位、更大的竞争优势和更好的品牌形象。从另一方面来讲，也是对竞争对手的有力打击，不断压制竞争对手的发展，保持企业领先地位。对于市场追随者和补缺者，其促销活动可以采用跟随战略。但必须把握一种巧妙的平衡，既可以降低企业的市场竞争的风险，又可以避免更强竞争者的打击报复，使弱势企业能够在相对平稳、相对保险的环境中积蓄力量，逐步稳健成长。当然，跟随战略并不意味着跟着竞争对手亦步亦趋，企业可以在具体促销活动的设计、促销技巧的运用、促销赠品的种类、促销时间的选择等方面，推陈出新，争取主动。其中，最重要的是做好市场调查，了解竞争对手的策略，然后制订出具体的跟随计划，并迅速行动。

3.3 将促销统一于品牌战略

企业应该有长远的促销意识，使促销策略同企业长远发展规划相协调，同企业的整体产供销能力、营销状况相适应，在不同的时期赋予促销不同的内容，采用不同的形式。企业应在每年年初制定一套以年为单位的、比较系统完整的市场推广方案。整个推广方案设一个大主题，围绕这个主题，为每次的促销活动确定小主题。关于促销主题企业应该坚持以下几点。

3.3.1 紧密相关性

促销主题的设立应紧密结合消费者的利益关注点，只有与消费者利益息息相关，才能引起他们的注意。还应加大消费者的参与程度，提高基础客流量和提高准顾客的数量，进而提高品牌的知名度。

3.3.2 灵活变幻性

促销主题在围绕总主题的情况下，在一定程度上应该关注社会热点。如，壳牌石油在伊拉克战争期间，巧妙地运用了当时非常情况，以“多一点润滑，少一点摩擦”为主题，暗示了应共同维护世界和平。这样的促销活动主题不但使壳牌石油受到社会各界的普遍关注，而且其竞争对手很难模仿。因此，好的促销主题可以为促销活动的顺利开展创造良好的条件，而具有时代性的主题，更不易让竞争对手重复效仿，减少竞争的激烈程度。

3.3.3 高度一致性

促销活动是否有利于品牌建设的关键，就在于促销主题是否与品牌定位保持高度一致。如百事可乐主要针对的就是热爱运动、追求新鲜的年轻人，其品牌定位是“新一代的选择”，这种活动的主题非常精确地和品牌的定位相吻合，加强了品牌的核心理念，提升了品牌形象。企业在进行促销活动策划就需要注意与品牌建设相联系，为品牌资产作加法，增强品牌的影响力。

3.3.4 选准促销主体

企业在做促销活动设计时，要认准促销对象是购买者还是使用者。如婴儿奶粉的购买者通常是家长，而产品的使用者却是没有决策权的婴幼儿。因此在设计各类促销活动时，一定要明确促销活动的对象是产品的购买者还是使用者。如是产品的购买者，应尽可能地从其照顾宝宝的角度出发，通过关爱母婴、专注婴儿养育等主题提升品牌价值，提高消费者对该品牌的认知度与忠诚度。赠品可选择提醒给婴儿喂奶或帮宝宝入睡的小闹钟、帮助妈妈恢复身体的健身器材、营养品。如果对象是产品的使用者，即没有决策权的婴儿，就应充分考虑婴儿成长过程中的许多细节而设定主题。如飞鹤品牌的一次促销活动中，就针对不同成长阶段的儿童赠送学步车、扭扭车、小三轮车和普通小自行车等。当对象为家庭时，则需要考虑促销中家庭相关人员参与的便利性、各自的需求等设定主题，赠品可以为亲子旅游卡、榨汁机和户外活动饮水套装等。

3.3.5 以促销主体即消费者的需求为导向

企业在做促销活动前期一定要针对促销主体做详细的调查，深入了解消费者的需求，在突出品牌定位和核心价值的基础上提炼出对促销主体最有吸引力的竞争优势点，找准品牌与促销主体之间的情感交汇点。让促销主体获得心理上的满足，从而使促销活动很快地与促销主体产生共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者对该品牌产生积极的品牌联想，推进企业的品牌建设。

总之，企业在运用促销这种手段时不应该仅仅看重眼前利益，应该以消费者为导向、以品牌建设为核心，结合行业特点、行业位置、企业能力及产品生命周期等各方面内容，设计出不仅契合企业文化而且又独具特性的、有利于企业长远发展的、优秀的促销活动。

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