国内童鞋设计市场现状分析及解决策略

温州职业技术学院轻工系 李贞

中国童鞋产品，面对上亿的儿童消费群体，不论是消费还是生产，都处于黄金发展期。与此同时，国内童鞋企业普遍存在着设计落后、人才流失等现状也不断提醒人们，处于转型期的中国童鞋市场存在严重的问题。本文以当今国内童鞋设计市场为研究对象，深入分析了基于设计市场状况及存在的技术问题，提出了可行性解决策略，以帮助形成健康的童鞋产品设计市场。

1 童鞋设计市场现状分析

少年儿童是一个特殊的消费群体，对于他们的贴身产品鞋子来说，不仅要在艺术表现层面上富有少年儿童特有的味道和感觉，在产品的舒适度、实用度等技术设计层面也要达到科学合理数据。但对于国内现有的童鞋设计市场而言，其生长期比成鞋市场更短促，缺少成鞋设计市场日益成熟的设计立场和消费市场。据权威部门统计，国内童鞋形成的民主品牌在整个童鞋市场中仅占10%，约70%是无品牌产品，且多集中于二三线市场，大中城市童鞋产品的销售额排行榜上国外品牌居多。

2 设计市场存在的问题

2.1 产品设计同质化严重

童鞋品牌综合竞争不强最主要的原因是产品设计的原创竞争能力薄弱。产品设计风格的同质化是目前制约童鞋企业发展的一大阻碍，能否摆脱同质化就是童鞋企业是否成功蜕变的关键。

设计同质化根本原因是现有童鞋设计师素质参差不齐，设计师多来源于一线技术工人、短期社会培训人员、工科类院校毕业生，高素质科班出身占不到5%。一线工人凭借行业经验，在童鞋开发中熟悉行业标准、客户需求等，为参与设计提供了便利。但他们文化水平相对落后，在产品设计的文化传承、良好的主观判断、灵敏的设计感觉等方面容易出现知识断层。短期社会培训人员部分来自自由择业者，相对于一线工人来说，在流程上没有优势，也很难具备设计触觉和艺术底蕴，参与品牌建设效果不大。所以，对于大部分童鞋企业的设计师而言，在客户所提供的样品上做略微款式调整的保守型设计已经成为行业惯例。童鞋设计市场，中小型企业童鞋设计依赖区域企业的款式开发，区域企业借鉴国外知名品牌产品，产品之间款式的相似度和重复率的高密度出现现象严重干扰了童鞋设计市场的正常发展。

2.2 消费心理判断失误

中国迎来了被称为地球稀有品种的“独生子”特殊群体时代的来临，家长对儿童物质生活质量的要求正面临着前所未有的高度重视。童鞋消费中存在家长过多参与甚至干预儿童购买的现象，诱导设计师为了追求销售量而忽视了儿童购买心理的需求。在这种情况下，设计师没有坚定的专业素养和清晰的品牌判断是非常容易被市场消费现象所误导，而国内童鞋不像国际上知名童鞋品牌，有很多优秀儿童艺术家参与产品的设计，更多的企业设计师对儿童的心理及兴趣方面的关注趋于表面，缺乏有力的形态表达和科学的数据分析。童鞋无论是从款式到材料，缺乏针对儿童生理特点的研究，童鞋设计与消费市场脱节，童鞋款完全是成人鞋的缩小或是成人鞋的翻版，根本不符合儿童的生长规律。如近年来女童鞋产品设计中陆续出现的取跷过大、鞋底过硬、鞋跟过高，各种又尖又窄的凉拖鞋设计形态，都对儿童脚部生长发育及正常的消费心态产生不良的影响。

2.3 环保研发意识落后

童鞋设计要特别注意其安全性和舒适性的设计，选择无毒无害的材料和无污染的工艺是确保童鞋安全舒适的前提。从2011年起，国外企业就陆续推出童鞋产品全部采用天然树脂代替工业胶水的做法，国内却没有几家企业表示愿意采用无污染的天然胶。中国家长购买童鞋更注重价格和款式，往往忽视产品的环保标准。童鞋公司从成本考虑忽略环保安全性设计的投入，使得市场上大部分童鞋中含有苯、游离甲醛等有害元素，与国外童鞋厂商都把童鞋当作保健品的高度来卖相差甚远[1]。

2.4 资金成本分配不当

国内的童鞋行业属于典型的零散型行业，集中在浙江、福建、广东三地，基本上由台资和民营企业构成，中小型规模居多。许多知名品牌的没有专项资金培植自己的设计和技术研发，多是购买国外知名卡通形象的授权使用品牌，像米奇、SNOOPY、芭比等。这些没有自主品牌的企业每年需要支付一笔不少的授权使用费，产品生产总值虽然庞大但利润仍然很低，产品质量不稳定，加上当前国内外形势不是很好，企业生存面临严峻的考验[2]。经过几轮市场洗礼，部分本土企业如“早晨”、“ABC”等日渐崛起，他们在童鞋产品质量上追求稳定，引入竞争机制的设计开发团队，配置专业的技术研发人员，逐渐形成自己的品牌风格，赢得了消费者的肯定。但与国际上著名童鞋品牌相比，国内童鞋企业在产品的资金整体投入份额差距明显，产品整体资本分配上缺乏科学的规划，原创设计、面料工艺技术开发、环保材料技术的投入以及实用功能性研发上资金都非常欠缺。

3 解决策略

3.1 开拓培养渠道

依靠高校鞋类专业，规模化培养高素质的综合设计人才；架构合作平台，帮助在岗设计人员定期到高校理论培训；开设短期鞋类设计培训机构，吸引国内各大美院艺术人才投身鞋类设计中。

目前国内已有三十来所高校开展了鞋类、服饰设计专业，均设有设计类核心课程，为培植高素质原创设计团队提供了良好的条件。如温州职业技术学院鞋类设计与工艺专业，是国家示范性重点专业，拥有完整的制鞋流水线和多个鞋业专家教授领衔主持的研发平台，已为江浙地区培养了数百位各种类型的一线设计师。其课程设置中，童鞋设计作品在样板工艺等课程的支持下，全部转变为样品，实现产品化；所有设计样品都参与综合实践项目中各个企业的挑选，同步实现商品化；电脑二维三维课程，加强了后期制作技能，实现了高校规模化培养高素质综合鞋类设计人才的目标，值得借鉴。

国内高校鞋类专业有优秀的师资团队，完全可以提供系统的制鞋理论模块的知识培训，也可以提供艺术理论及鉴赏方面的培训，甚至包括电脑平面的各种处理手法培训；社会专业机构也可以提供关于产品设计心理学、消费心理等方面的培训；童鞋企业应该提供跟踪培训机制，保障设计师工作期间能够得到最优良的培训，设计理念的提升将极大地帮助他们从事原创开发。童鞋行业企业与高校专业的深层次合作，是培养高素质原创设计人才的有效渠道。

3.2 清晰消费对象

童鞋的消费包含家长与儿童两大并立的消费群体，其消费心理与审美习惯的差异性动态变化决定着市场的走向。家长作为童鞋市场的货币支付方，显然对童鞋设计市场有一定的决策权。儿童作为童鞋产品的使用者，对款式设计的新颖度有着主观的理解，对材料的运用和搭配也有自己的要求。由于儿童的生理和心理特点，广受电视、影视、互联网等大众传媒以及电玩游戏、动漫等的影响，他们对童鞋设计则更趋向于外观形态的表现，如款式上有热门的卡通形象图案、有部分实用功能如亮灯、滑轮等的童鞋往往更有吸引力，其选择偏向与成人有着明显差异。对于童鞋设计师，应更多地关注童心与童趣，要在儿童的立场上思考，具备少年儿童心理特点方面的知识，了解和熟悉他们对鞋子款式需求的喜好，理解他们对色彩、图案等设计元素的认识。只有家长和儿童双方的购买意愿在某种轨道里基本达成一致时，才能实现设计产品市场的和谐。

3.3 倡导环保理念

相对于国内的童鞋设计市场而言，国际品牌童鞋在设计上越来越重视产品的环保性能。而国内只有极少品牌童鞋企业有独立的技术研发部门，童鞋企业里配置研发技术人员的比例不到3%，具备生物力学与人机工程学等领域知识的专业人员稀少，童鞋产品的安全性和舒适性技术指数令人担忧。国内童鞋的款式与舒适性设计研发不科学，设计研发人员不够专业化，资金投入不足，产品制作不严谨，推荐性标准对企业没有约束力，都是困扰童鞋实现环保的重要因素。要设计出一双好的童鞋，不仅要保护孩子的脚免受外界侵害，而且要具有符合儿童脚部生长发育规律及生理机能特点的功能。设计师要考虑到儿童特殊的生理及心理状况，为确保孩子们的健康，尽量避免化学试剂在儿童鞋中的使用。因此，对于童鞋设计研发人员的要求是，至少应掌握儿童脚部生长发育规律及其心理需求特点，同时对材料工艺也要有相当的认知。

3.4 岗位职能细化

国内大部分童鞋企业的设计师包揽了关于前期调研、版式及更多的工作，大多数设计师精力受到牵制。因此，康奈等部分规模化企业提出了设计岗位与样板岗位的技术分流，进一步明确设计师的岗位职能，对童鞋企业树立品牌设计也是具有借鉴意义的。

现代童鞋款式开发不再是设计师能够独立完成的工作内容，它应该是一个设计师为核心的开发团队合作的工作过程。优秀的童鞋设计师需要大量的、鲜活的市场信息形成准确的市场判断，专门的市场调研人员操作，保持高效率的信息更新；样板师在沟通的前提下，可以独立完成精湛的取样工作；电脑辅助人员加入，能快速进行款式的变更和配色方案实验，提高产品的利用率，数字化的传递加速与客户之间的联系；陈列人员的参与将更好地呈现童鞋终端产品的设计理念；具有人机学、力学等运用知识的科学技术开发人员参与童鞋款式的功能领域开发模式，将是未来童鞋设计的必然趋势。设计师岗位的细化虽然在短时间内增加了开发的成本，但长远来看，将提供更专业、更合理的技术数据，降低了市场风险，是提高品牌竞争力的必然措施。

4 结语

童鞋设计市场虽然存在设计同质化、消费心理失衡、环保意识淡漠、资金分配不均等诸多问题，但这些都已经引起了行业企业包括部分设计师的警惕。如何在培养具有原创素质的设计师人才、明确定位消费心理、树立环保观念等方面做出具体决策才是解决问题的有效措施。只有政府、行业、企业、设计师一起努力，才能打造健康的童鞋设计市场。

[1]金晶,董伟,俞凌云,吴孟茹,刘苏锐.国内外童鞋产品质量安全标准及检测方法[J].中国皮革,2013(10).

[2]郭善慧,余永成,蔡向东.我国童鞋行业问题及改进对策探讨[J].现代商贸工业,2012(11).