浅析国产服装品牌发展的现状及趋势

浙江财经大学东方学院 赵娜

1 国产服装品牌发展的现状

我国实行改革开放后，服装业的发展步伐越来越快，不管是生产、消费还是出口，我国服装业都占据重要的市场份额，同时，服装品牌也逐渐建立起来。我国的服装品牌发展呈现出越来越多的特点，如集群化、国际化以及全品类等。当前，我国的服装品牌已经有很多的区域产业，如汕头内衣、宁波男装、海宁皮革等。在区域内，上下游的配套生产能力极强，形成了强大的品牌合力。我国的服装品牌建立已经具有了一定成就，知名度比较高的服装品牌包括雅戈尔、三枪、庄吉等，在市场竞争中已经具有了一定的实力。有的品牌不仅具有单一品类，并在这一基础上进行品牌的延伸，如红豆集团单一的男装市场逐步开始延伸，目前在家居服、家纺等方面也取得了一定成就。还有浪莎从袜业逐步向内衣领域延伸、安踏从运动装向童装延伸等等。品牌发展越来越快，有的品牌从客户群出发建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鸟则拥有多个子品牌。为了应对国际化发展趋势，我国的品牌建设步伐越来越快，如波司登已经进入到欧洲市场，利郎男装也在米兰的时装周亮相。

2 国产服装品牌目前存在的问题

2.1 服装品牌生产缺乏主动性、抗风险能力差

从我国的服装市场来看，我国的服装市场品牌化经营兴起比较晚，从最开始的罗蒙、杉杉等男装品牌的建立到现在各行各业品牌化的发展，整体发展都受到时代背景与历史因素的影响。长期以来，我国服装业都是委托贴牌式生产，在自主生产方面严重缺乏主动性。另外，由于长时间和国内消费市场需求保持不紧密，导致企业的抵抗风险能力极其低下。所以，从企业的发展实际情况出发，我国的服装品牌要想良好发展下去就要不断加快资源整合，实现自主经营。

2.2 品牌建设盲目性、同质化现象严重

我国的服装品牌建设相当盲目跟风，一味模仿他人，造成服装业品牌建设同质化现象非常严重。这一现象不光在产品结构特点方面有所表现，在企业的CIS建设与品牌管理方面也非常突出。很多企业的内部管理对于品牌管理时仅仅是一种形式，并没有采用科学的管理方式，主要借助的是管理者的经验，大部分模仿他人。所以，由于管理模式存在问题，品牌开发力度有限，品牌难以建立起来。这一现象在我国女装市场中最为突出。

2.3 品牌意识不强、观念落后

纵观我国服装品牌市场，很多企业的品牌意识是非常薄弱的，并且在思想观念方面极其落后，不懂得创新与改革。对于一个企业来说，思想上的落后是根深蒂固的，这是阻碍其发展的主要原因。很多服装企业的领导者并不认为建立品牌可以为自己带来更多的经济效益或者获得更多的附加值，因此，他们因循守旧，不思进取，在品牌建设中不舍得下大功夫。

2.4 服装品牌附加值低

之所以说服装品牌附加值低主要表现在以下几方面：首先，服装设计跟不上、品牌文化建设不足。大部分企业比较重视市场销售，但是在产品设计方面却比较滞后，总是凭经验决策，只知道“模仿”、“抄袭”、“克隆”，并没有建立起属于自己的品牌形象。其次，企业的市场定位不够准确。有的企业比较重视设计，但是却没有进行完善的市场调查，与市场需求背道而驰。

2.5 企业缺乏科学的用人机制

目前，很多的服装企业都是采用家族式管理方式，依然行使的是小作坊的经营模式，这种现象使服装企业的发展受到严重阻碍。应该清楚的是，我国服装企业的发展只有建立自己的品牌以后，才能使当前的这些问题得到解决。

3 发展国产服装品牌的对策

3.1 加快产业升级、提高服装品牌质量

我国的服装生产加工已经具备了一定的水平，与国际著名品牌相比较，我国服装最为缺失的就是设计与文化。众所周知，品牌与非品牌的最大区别不是数量，而是一种文化素养。某个服装品牌可以在市场中生存发展，最关键的是它具有什么样的文化内涵以及它在消费者心目中处于什么样的地位。宝姿国际女装在欧美已经盛行了三十多年，它主要将自己定位在不同场合的着装，并且具有全球化的标识，它的文化既精简又简练。因此，宝姿成为了享有国际美誉的女装品牌。

3.2 服装企业要建立完善的用人机制，提升企业形象

随着知识经济的到来，产品与产品之间在技术方面的比较已经不再突出。但是企业形象变得越来越重要。因此，服装企业建立品牌的第一步就是树立良好的企业形象，让企业的设计、销售以及经营等理念与消费人群相符合，让消费者在情感上产生共鸣，并且吸引更多的潜在顾客。纵观各个成功的品牌，企业内容的管理都是非常完善的，它重点反映的是对资源优化配置的能力与水平。企业资源涉及很多方面，如人力资源、物质资源等，因此，要建设一个成功的品牌，首先应该有良好的资源配置能力。另外，企业的发展应该面向市场，一方面要加快品牌建设步伐，另一方面还要加快影响网络的建设。所以，对于企业来说，各方面的专业人才是关键，只有通过优秀的管理人才、营销人才以及设计人才等应用才能使企业的品牌建设更加有保障。

3.3 设计与品牌结合、提高产品附加值

对于服装品牌的建设来说，产品的设计是关键。品牌仅仅是一种外在的表现，如果缺乏设计含量，品牌也就失去了价值。我国的服装行业在近几年中发展速度非常快，但是在国际市场上却一文不名，重点就在于设计力量不足。对于品牌来说，设计就是其灵魂，因此，要想在国际市场中占有一席之地，就要加强设计力量，采用先进的技术，借鉴成功的经验，加大服装生产技术的开发力度，培养出一批高素质的设计人才，这样才能与国际服装市场保持一致，通过设计来提升服装产品的附加值。

3.4 加强市场调研，提高市场占有率

在激烈的市场竞争中，我国的服装企业要想取得强大的竞争力，那么，一定要建立全面的市场网络体系，建立各种快速反应机制，例如信息反馈、销售业务、中间商管理等等。对于市场需求和竞争对手应该有清晰的认识，这样才能不断调整自己的经营策略，生产出更符合市场需求的产品，这就需要加强市场调研，满足市场需求，从而获得更多的市场份额。

3.5 重视品牌的延伸性

服装企业也应该实行多元化经营，通过不同产品特性占领不同的市场，进一步将服装市场细分，服装品牌的可持续发展一定要有相应的配套产品与产品结构作为支撑，开发多种产品与配套产品可以为企业的品牌文化建设构造新氛围，RALPHLAUREN主导的产品主要包括了针织衫、长裤以及T恤等等，同时它还具有化妆品和高档服装。再比如，美国的MAUIandSons休闲服装，它的配套产品也有很多 ，例如眼镜、手表、皮包以及广告衫等。因此，产品的品种丰富之后，品牌的风格才会凸显出来，而品牌才能长远地发展下去，并具有强大的竞争力，这样的商品结构在很多专卖店品牌中可以看到。创品牌是一项复杂的系统工程，物力、人力、财力及观念上都应加强，品牌才能做起来，企业的经营必须以消费者需求为核心来确定自己的产品和服务，在分析、决策和跟踪管理体系上，调和企业、品牌、市场、消费者关系的和谐；从整体上提高品牌的附加值， 包括明确的市场定位、营销策略、合理配套的设计方案、以及品牌形象的塑造、宣传、消费等各个环节；同时也离不开政府有关部门和行业协会等各方面的支持。入关已是现实，中国服装企业唯有努力耕耘, 培育出众多有竞争力的中国服装品牌和国际。

4 国产服装品牌发展趋势

自2008年金融危机以来，受人民币升值以及外贸出口市场严峻形势的影响，外贸加工出口企业纷纷推出自主品牌，拓展内销市场，取得了一定的成效。根据中国服装品牌研究中心的跟踪调研，今后我国服装品牌的发展将有如下一些趋势。

4.1 从代工走向品牌发展

对于服装产业来说，我国的服装业从代工走向品牌已经成为一大趋势。通过我国服装品牌研究中心的研究发现，很多的国际品牌都是从代工开始发展起来的，如日本、韩国等地区的服装产业开始都是代工，经过不断的产业积累，很多企业就开始建立起了自己的品牌。因此，我国服装产业的发展趋势就是从生产大国转变为消费大国，最后建立很多国际化的大品牌。目前我国的服装产业从代工发展成品牌还有很多客观的推动因素，由于人民币升值、外贸市场压力变大，利润开始下降，因此服装产业不得不进行升级，建立自己的品牌，获得更多的品牌附加值。我国经济发展越来越快，并且实行积极的财政政策与货币政策，这样一来，内需市场也不断增长。加上我国城市化进程越来越快，很多城市的消费水平相应提高，服装市场的消费水平也同时上涨，因此，国内的服装企业纷纷创建品牌，占领市场份额。

4.2 网络服装品牌的出现

目前，电子商务发展越来越快，这也为国内的服装品牌提供了强大的推动力。服装网络零售使服装销售渠道更加宽广，使消费者需求也得到了极大满足，一方面使服装消费水平不断增长，另一方面扩大了服装市场的规模，因此，电子商务是一个重要的零售渠道。很多传统的品牌也纷纷利用电子商务平台，建立了品牌官网、旗舰店以及分销渠道等，使服装销售量大大提升。还有一部分品牌实行网络品牌，主要在电子商务平台进行零售，因此，服装产业也开始大力改革。另外，电子商务还衍生出了一批服装网络品牌，形成了一种新型的服装品牌运作形式。通过网络平台，这些服装产业可以在短时间内成为一个知名度与美誉度较高的品牌，还能形成规模效应。因此，服装网络品牌的发展已经成为一个新的趋势。

4.3 品牌升级、形象提升

从2010年开始，我国国内的服装消费水平越来越快，消费升级趋势明显加快，而消费者在消费需求方面也有所提升，尤其是对高档商场、品牌旗舰店等消费需求越来越旺盛。同时，服装品牌建设方面来看，品牌升级的趋势也越来越明显，品牌文化的推广更加注重时尚化、品质化，也从原来的产品竞争逐渐演变为文化竞争。

4.4 市场竞争激烈化

根据我国服装品牌研究中心的资料显示，当前，我国的服装品牌超过已经超过一万，市场集中程度较低，另外还有很多新品牌的进入，很多国际化品牌也在国内市场打开局面，由于各种原因导致我国的服装市场竞争非常激烈。另外，我国服装市场的渠道成本、销售成本都都在不断攀升，因此，未来的服装品牌竞争将会更加激烈。

4.5 渠道模式开始转变

当前的服装品牌渠道中，品牌加盟是一种主要的模式。这种模式可以在短时间内通过加盟商建立一个系统的渠道网络，很多中小服装品牌比较青睐这一模式。但是，这一模式也存在缺陷：终端控制不力，形象难以统一。因此，越来越多的企业开始采用直营的模式，将加盟店比例大大减小，这样一来，对于终端的管理更加有效，并且还能为消费者提供完善的服务。因此，直营将是未来服装品牌的一个发展趋势。

5 结语

不管任何品牌的建立都是长期的过程，需要优质的品牌管理以及完善的行业机制作为基础，并且需要一定的优良土壤。无论是国内服装品牌还是国际服装品牌，在建立过程中都要从实际出发，立足于服装行业的现状。只有不断解放思想、不断改革创新，立足于品牌文化建设才能使服装企业做大做强。这样才能建设出真正的具有社会主义特色的国际服装品牌道路。

[1] 从玮.关于国产服装品牌文化现状及发展的研究[D].陕西科技大学,2011.

[2] 王宇.中国服装品牌发展的政策小议[J].黑龙江纺织,2011(01).

[3] 杨凤飞.对中国服装品牌发展的几点思考[J].湖南商学院学报,2005(03).