浅谈在报业经济工作中广告和发行的关系

◆郑颖超

(辽宁铁岭日报社财务科)

随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，报纸开始考虑一些市场的环境和因素，从而出现了报业经济。笔者认为，报业主业经济是指围绕报社主业即报纸开展的经营活动，如报纸的广告、印刷、发行等，其中广告和发行是构成报业主业经济最重要的两大支柱。首先从发行的作用来说，发行的整体作用有四个方面，一是传播作用:传播作用是报刊发行的最主要职;二是桥梁作用，报纸是通过发行渠道和读者见面的，是实现发行者与读者的双向沟通，从而取得反馈信息;三是展示作用，报纸通过发行让读者看到报纸的质量，编辑素质，办报能力，在社会上树立自己的品牌形象，提高知名度，以此来扩展报纸的发展空间，提高发行和广告的数量;四是效益作用，发行是报社的根，是报纸的生命线，是打开市场运作的敲门砖。没有发行，报社的经济效益乃至生存都要受到威胁。

广告在报业经济链条的作用有三个:一是广告是报业经济的主要来源，因为有了广告，报业才能有可能获得经济上的独立地位，才能有可能形成现代报业产业，随着现代报业经营的不断发展，广告收入在报业经济中所占的比例越来越大，如果离开了广告，任何国家的报业都难以为继;二是广告是报纸信息的重要组成部分，广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源;三是广告是报纸联系社会各界的纽带，企业通过刊登广告来传播商品信息，读者也需要通过广告来认识商品。

报业是一种特殊“企业”，它虽然也生产具体的产品——负载并传递信息的印刷新闻纸，但是与别的企业不一样，它同时介入了两个市场，第一个市场是报纸把报纸上的信息出售给读者，第二个市场是广告市场。国外一些学者认为，单讲“报纸把版面出售给了广告客户”是不够准确的，不如讲“报纸把读者出售给了广告客户”更说明问题。因为两个市场是互相关联的，广告客户看中的是报纸背后的读者，报纸获得广告的数量主要取决于受众群的规模和性质。

报纸的发行工作对报业经济链条尤为重要，报社增加投资，改善经营、开拓市场等诸多努力，都是为了扩大报纸的发行量，报纸之间的相互竞争，也集中反映在报纸的发行量上。报纸发行量低，广告价格就低，销售和广告的收入就少，报纸也就缺少资金提高经营能力，竞争力便会减弱，最终便很可能会被同行兼并掉。因此，在日本，报纸发行人信仰的就是“份数第一主义”，以发行量大为首要追求目标。

报纸发行量的大小对报纸广告收入的高低的确有着决定性的影响，企业做广告的目的是为了唤起广大消费者对广告商品的注意，诱其对商品发生兴趣，最后激发购买行为，因此，业主十分注意广告的接触面。《铁岭日报》成长的历程也证明了这一点:广告的效果与发行份数成正比，报纸发行量越大，广告达到率越高，广告效果越好;报纸发行量越大，广告成本越低。广告客户当然愿意选择那些投资少、但又能取得较好效果的媒体做广告。因此，国外报纸广告代理在预算广告额增长量时，会对报纸发行的增长提出要求。按国际惯例，报纸广告额若要增长10%，则该报发行量必须同期增长6%。正因为广告与发行有着如此密切的关系，为了多收广告费、多吸引广告，有些报纸会对广告客户虚报印数。据载，在上世纪初，戈公振的名著《中国报学史》中就批评了“报纸之销数，名管常秘不以告人”的病态现象，现在国内报纸也有虚报发行量的现象。其实，国际报业与广告业的通行规则是媒体的发行数字必须有准确的统计，同时还要有权威机构予以公证。美国报业认为只有低级小报才会虚报发行量，在职业道德的约束力量之外，广告客户也越来越成熟，对报社所提供的数据未必相信，因此，一些有实力、有影响的报纸为了拉住客户，而老老实实报出印数。诸如《铁岭日报》这种不掺水分的发行量，对广告客户来说更有参考价值，更有利于促成广告计划的实施。

对于一张企业化运行的报纸而言，广告具有双重意义:一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报纸使用价值的重要方面——随着市场经济的发育与壮大，广告已成为人们生活信息的一个重要组成部分，广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。的确，报纸广告业的发展，首先有赖于重新正确认识广告在报纸中的地位和作用。广告其实本来就是近代报纸与生俱来的东西，因为近代报纸产生于资本主义市场经济下信息交流的需要，这种需要最初就表现为广告——船期、货价、启事、商品等信息，所以对于社会主义市场经济体制下的报纸而言，不是报纸该不该登广告的问题，而是如何把广告刊登好的问题。

广告与新闻事业早就结下了不解之缘。刊登广告不仅是新闻媒介赖以生存的重要的经济来源，更是联系产销、活跃市场的一种社会需要。企业需要通过刊登广告来传播商品信息，受众也需要从广告来认识商品。尤其在市场经济条件下，刊登广告的功能更显重要。

此外，由报纸发行而产生的另一个重要参数:“阅读率”也对报纸的广告收入有着极其重要的影响。阅读率这个概念源于国外，指的是报纸发行面对的读者数量及这些读者的构成情况等综合因素。阅读率其实就是国内业界人士所说的“有效发行”，就是能够有效的扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸引力的发行。从某种意义上说，实现有效发行比单纯追求发行量更为重要。要做到有效发行，重要的是要了解广告商和读者的偏好。因为有效发行，就是要让这两块重叠的区域更大。无论是对广告商的营销，还是对读者的营销，这二次销售都是营销的过程。这也同其他销售商品一样，要讲究消费心理，讲究竞争策略。

报纸有两次销售的特点，一次是把报纸卖给读者，一次是把版面卖给广告商。对报业经济来说，同为销售环节的广告和发行，是支撑报纸运行发展至关重要的两部分，发行工作与广告工作的成功与否直接决定报纸经营的成败，不可掉以轻心。诸如我们《铁岭日报》在抓好各级党政机关和干部职工订阅党报的同时，还想方设法拓展其他订阅空间，诸如抓好宾馆、酒店、招待所及个体订阅党报的工作，推动订报占总发行量，把握广告商机，取得了良好的社会效果。

报纸的利润来源是广告，报纸发行量越大，广告越多，因此许多广告商都选择在发行量较大的报纸上做广告，但同时，广告商对媒体要选择其“目标消费群体”与“报纸的读者群”。如果两者叠合度不大，就是发行量大，广告商也不会选择在这种报纸上广告。因此说，广告商的经济利益驱动决策是报纸产生有效发行的直接动力。报纸生存靠发行，致富靠广告。如果说内容与版面的质量是支撑报纸的第一条腿，发行就是使报纸能站立起来的第二条腿。发行是报纸的生命线，没有发行，就没有报纸。我们应该充分认识到发行与广告在报业经济链条中的支柱作用，正确处理好二者的相互依存关系。引导报业经济走向健康、稳步提升之路。