新浪微博的网络营销与发展浅析——以微小说热潮为例

文丨陈 珏

新浪微博的网络营销与发展浅析
——以微小说热潮为例

文丨陈 珏

21世纪是新媒体[1]的辉煌时代，随着互联网的速度发展，网络数字化已经成为人类生活的重要组成部分。新浪微博作为网络新媒体的典型代表，为受众带来了一次次新媒体网络热潮。如何建立长期繁荣发展的微博盛世，如何建立面向21世纪的健康网络新媒体，这是每一个媒体人都需要深深思量的问题。

新媒体； 微博时代； 微小说； 网络营销； 责任

1 新浪微博“微小说”

1.1 “微小说”大赛——新浪微博掀起的新一次网络热潮

1.1.1作为新媒体表现形式的一种——微博，现如今已经成为网络新媒体的应用主流，大众进入了微博时代。全球使用人数最多的微博的两家提供商是——美国的twitter和新浪微博。2010年可以算是“微博”年，继“微博快跑”、“微博转发”等营销手段之后，2010年10月27日，新浪微博策划的中国首届“微小说”大赛，将新浪微博的关注度推升到另一高度上去。微小说，顾名思义，遵循微博的一贯规则，无论是幽默、恐怖、科幻、爱情、悬疑等类型，都可浓缩成140字以内的微型小说，分享到微博。“一起来写微小说，说出你眼里和你心里的世界。”“微小说，大世界”——微小说的活动宣传标语。

1.1.2微小说大赛获得的关注与收益也是相当可观的。大赛讨论量超过140万条，其中投稿高达20万余。新浪微博每日话题排行连续几周高居第一、新浪门户网站大力推捧与各门户网站、SNS对此新颖的网络营销漫天的讨论帖与转发帖，这一系列的网络营销早就了微小说大赛的成功，也证明了其一段时间的风靡度和独特魅力。

1.2 “微小说大赛”成功的原因

1.2.1良好的网络环境

“微博模式”[2]为广大网友提供了绝佳的网络环境。受众可以根据自己的喜好随心所欲地编写故事，无论是语言鲜活的、真情流露的、意味深长的都可以与留言者、发布者进行交流，充分展示个人语言魅力。

1.2.2绝佳的时机

在新媒体迅速发展的微时代[3]，各种衍生产品的出现，大大帮助了受众在此平台上的交流。微博手机客户端、微博WING桌面等多样化模式使参与者都可以通过各自的平台进行交流，这使得平台中的任何人都成为独立的主体，并不断地进行裂变式传播，使得受众可以从搜索排行、转载量中发现哪一个微小说是当下最红，以及自己的微博关注量等。

1.2.3忠实固定的网络受众群基础

大众性[4]。不同于其他网络交流方式，微博更加的简练，它的形式使受众交流有了更多的互动性与“平等性”。受众是发布者同时也是传播者，表达自己的意愿更加自由。受众有广泛的参与性，例如：二等奖微小说女友捐助视网膜的故事被网友转载五千多次之多。获奖作者中，V字认证用户与普通微博用户的比例为16：34，普通用户占了近80%。据此可知，微博的受众遍及各个不同层次，微小说这一平台让大众抓住了这个机会表达自己，传播自己的灵感与意愿。

2 新浪微博的营销与发展

2.1 新浪微博的营销基础

2.1.1庞大的微博用户群做基础

新浪作为WEB2.0时代数一数二的大型门户网站，拥有庞大的新浪注册用户群，从而使微博团队节约了从头吸引用户群关注的资源，并借助网络传播的及时性，吸引了其他网站的受众注册微博围观，发微博等等。

2.2 微小说互动营销推动新浪微博走向网络新媒体的顶峰

2.2.1微博的内部互动宣传、公关

从创新与扩散的传播模式[5]来看，受众在接受创新的过程中，最开始对于事物是处于认知的阶段，在这个阶段中他们会去了解创新的存在，并对它的功能有所认识。而在这个过程中，创新是否能够满足受众的需求尤其是使用者自身的需求才是重点。微博在微小说大赛中延续了其始创的“@”功能，输入“#微小说#”便可以了解到当日微小说的火热盛况。新晋微博会员可以借此了解大赛规则进程等等，而新浪微博还推出了官方认证的“微小说”用户，用以解答参赛者疑虑，转发参赛者的优秀微小说，彰显其人性化的营销服务。

2.2.2与商家合作打造宣传

微博与各类商家联袂打造微小说大赛，利用商品奖励的商业营销，刺激网友的神经，以达到吸引受众广泛参与比赛的目的。大赛设定一等奖10万元汽车一辆，两等奖5名，奖金1万元，三等奖10名奖金5000元，商业营销总是能激起受众的需求。2012年10月27日至12月4日大赛期间，大赛组委会收到参赛作品23万条，相关微博近170万条。受众有了明确的目标，认证明星也有踊跃参与，著名作词人方文山、台湾作家马伯庸也踊跃参与了此次比赛，并均获得手机一部。

从以上数据我们可以得知，网站与商业互动营销，所取得的成绩是空前的。

2.2.3SNS转发、门户网站的媒介推广

在21世界互动网络的大环境下[6]，微小说大赛的万人空巷吸引了各大网络社区和门户网站的关注。搜狐网、腾讯网争先报道微小说大赛带来的新媒体热潮，人人网、豆瓣、猫扑社区对优秀微小说进行整合转载，点击率、分享次数一时高居不下，例如：《微博上那些腐到毙的微小说》、《最感人那些的微小说》、《微小说：关于西游记那些你不知道的二三事》往往该分项的页尾会附送点击进入微小说大赛/微博的网络超级链接。这类互联网互动式的网络营销模式，投入的资源少，获得的点击率知名度却是有目共睹。不得不说新浪微博建立了一套网站与网站间互动营销的完整体系。

3 微博营销随之产生的影响及发展前景的展望

3.1 微博营销所产生的影响

微小说大赛作为新媒体时代的营销典型，我们看到其在互联网上掀起的一阵阵狂热的“微博风”，新浪微博因此巩固了其在新媒体开发与使用领域的地位[7]，与此同时获得了巨大的商业利益和潜在利润。作为网络受众来说，网友在发布微博故事的同时，满足了展示自我的需求，继而满足了自身情感表达、缓解压力的需求，当有其他网友回复转发，进行网络新媒体特有的裂变式传播时，满足了博主与粉丝间互动式社会交往的需求。而明星发布微博，写微小说，不仅拉近了明星与粉丝间的心理距离，又进行了公告宣传。普通受众与生俱来的好奇与窥探心里也乐于关注明星的私生活。微博这一网络平台承载了名人、企业、大众等群体的活动，受众在这一新媒体平台上将信息碎片化传播，对网络新媒体的发展、受众心理所产生的影响是巨大的。

3.2 随之而来的负面影响

3.2.1新鲜感的流失，三分钟热度

受众心理总是十分微妙，对于新鲜事物总是会有围观心理，大多数网友在微博中会只看不转，或者只转不发，这就造成了当日微博点击率排行与第二日排行的脱节，受众只关注今天最高点击率，很少会去注意曾经点击最高的微博。对于铺天盖地的信息，受众的从众和围观心理会自然而然地关注那些时下流行的信息，忽略受众心理认为不重要不流行的信息，如何在受众内心占领一席之地，不仅让与营销相关的受众关注，也能使其保持对普通受众的新鲜感，这是新浪微博眼下需要考虑的问题[8]。

3.2.2信息泛滥公信力、把关人

微博的受众呈广泛性与互动性的特征，因此在微博上普通受众不能用公共媒体的行业规范去约束自己，这致使网络上各类信息泛滥，使受众难辨真假好坏，缺少了公信力，逐渐形成“长尾效应”。随着微小说大赛的火爆，其中的一部分“腐女族”，他们将信息以病毒式的传播方式给传播出去，比如各门户网站SNS社区疯传的火爆帖《新浪微博上那些感人的BL小说》、《求给力BL微小说》等，这类帖子给受众的心理暗示非常强大，极有可能误导大众，因为社会舆论生成的诱因多，有更强的复杂性和不可预知性。

3.2.3道德感缺失，深度互动舆论生成模式和引导格局更为复杂

微博的平民化与广泛性，使得微博的内容更加的通俗，同时微博也变成了大众口水战的战场，比如微博上、SNS讨论帖中对“BL”话题漫天惹火的讨论，向大众展示了一场场骂战。微博的每一次传播都是依靠每一个独立的个体，因此个体的素质和品德在很大程度上影响着网络信息的传播[9]。作为新浪微博这样一个大型的网络平台，过多的信息内容、真实性、合法性的无法甄别迫切需要解决。

3.3 该如何做出应对

政府应发挥其引导作用，并设立相关监管部门，确立完整明确的网络新媒体规范，将破坏社会风尚和道德的信息内容严格监管。

作为微博的发布者也是接受者，网络受众应该有自己的道德底线，有自己的判断标准，对于网络热捧的事件信息要有自己的看法，只有明确了自身的道德标准，再辅以社会监管等外在条件，才能做到出淤泥而不染，真正去粗取精，获得自身需要的信息，充实自己。

网站自身要加强约束规范作用，现行的新浪微博对于过激舆论的处理方法只是依靠网友举报：如发私信举报给微博辟谣、微博小秘书等新浪官方账号、通过点击微博页面右下方的“举报不良信息”超链接、发送举报邮件到不实信息曝光专用信箱等。

除此之外，新浪微博应更加完善其网络监管体系，如定期发布网络信息发布公告、建立微博信息监管群、举报社会风尚道德主体活动等。新媒体的发展给网络信息的传播带来了一次强大的技术冲击，微博的前景发展或许是个未知数，但是它存在的价值却也是它发展的动力。微博的独特形式也创立了独特的发展路径，也使其在用户的需求满足方面提供了特殊的价值。发挥网络评论的舆论导向作用任重而道远。如果微博朝着自己特有的方向前进，相信它能够为大众带来一个与众不同的交流平台。

[1] 《新媒体传播》田智辉 中国传媒大学出版社[M]30-32页

[2] 《网络媒体的经营管理》匡文波中国传媒大学出版社[M]50-60页

[3] 《媒体营销 数字时代的传媒动力学》董璐 北京大学出版社[M]80-88-页

[4] 《媒介身份论》邱戈 中国传媒大学出版社[M]129-150页

[5] 《媒介批评4微博》蒋原伦 张柠广西师范大学出版社[M]300-320页

[6] 《舆论学概论》刘建明 纪中惠 王莉丽 中国传媒大学出版社[M]213-216页

[7] 《网络受众心理行为研究——一种信息查寻的研究范式》巢乃鹏 新华出版社[M]318-322页

[8] 《微博的传播机制及未来发展思考》刘兴亮 2010（1）[M]224-230页

（南京艺术学院传媒学院，南京210000）