新媒体与传统媒体的博弈

文丨李 旸

（中国水利报社，北京 100038）

随着精神文明和经济市场不断发展，新媒体和传统媒体的博弈日益严峻；随着用户需求不断释放，新技术逐渐得到突破，不仅创新丰富了商业模式，对传统媒体逐步市场化有很大的影响。传统媒体在开拓、融入新媒体的过程中，不断积极开拓；新形势下，新媒体在应对传统媒体的过程中，必须在合作共赢的基础上不断创新开拓；增强传统媒体的实效性以及新媒体的创新性切实性。

1 新媒体定义以及新旧媒体不同点

1.1 新媒体定义

新媒体主要通过通信技术、计算机网络技术、数字广播等技术，运用无线通信网、互联网、卫星以及数字广播等渠道，以电视、电脑、手机、MP5、PDA等设备作为终端媒体，从而实现互动化、个性化、细分化传播，个别媒体还具有点对点传播、精准投放等效果，例如：电子杂志、博客等。电子媒介不仅让人类实现了速度以及空间距离的突破；根据人类社会信息体系发展，电子媒介还形成了人类外化的影像信息系统和声音信息系统。随着录音、摄影以及影响技术进步，不仅实现了影像、声音信息的大量传播和复制，同时也推动了历史保存作用。

目前，我国新媒体主要有：依靠数字传播网络的车载电视、数字电视以及公交电视；依靠无线网络传播的手机短信、电视、WAP等；依靠融合网络的IPTV；依靠互联网传播的电子书、电子杂志、博客、视客、播客、网络视频以及其他类型的网络社区。

1.2 新旧网络不同点

1.2.1 新媒体特点

网络宣传具有速度快、效率高、转载报道多、虚假报道多、舆论导向滞后等问题。网络新闻属于及时传播方式，没有时差问题，在网络传播模式下，新闻传播范围和效率逐渐扩大，增强了传媒效益和影响力。同时，由于现代新媒体竞争逐渐加剧，媒体利润逐渐削弱。

目前，随着微博微信快速发展，更多人成为传播者，并且拥有相应的粉丝，对传统媒体形成了极大的影响。同时，由于网络传播者传播水平有限，导致大量垃圾信息流入读者生活，例如：出现金庸去世等负面造假新闻，很大程度上影响了居民对新媒体的信任度。在微博大量发展的环境下，由于政府部门没有相关政策以及法规对网络新闻进行有力的监控处罚，导致新闻宣传控制力度滞后。

1.2.2 传统媒体特点

传统媒体报道具有很强的权威性，面对新媒体的宣战，具有互动性、实效性差等弊端。传统媒体作为专业信息传播机构，在信息收集上具有极大的优势，在专业训练的过程中，“新闻产品”一般都符合高质量产品以及合格产品。根据传统媒体的专业流程，不同信源信息经过层层把关、筛选、加工，整理成符合相应标准的产品传播给观众。在社会责任感以及传统媒体背景作用下，在重大事件上，传统媒体能充分发挥舆论导向作用，通过具体的评论方式突出导向，宣扬代表组织观点和立场。

根据报纸代表组织的社会影响力，在发布重要新闻、政策导向、民生新闻、路线方针时受到相关区域以及系统民众关注；对于没有关乎切身利益的观众，更多的是则是关注体育报道、民生报道、社会新闻、娱乐报道等。由于传统媒体传播效率落后、缺乏互动性；因此，怎样增强传统媒体影响力，增加读者听众互动性、实效性，成为了当今传统媒体严峻的问题。

2 新媒体和传统媒体博弈

随着社会经济逐渐发展，新媒体价值逐渐发展，相应的产业发展进入快速增长期，形式不断多样、扩张速度增强、广告主投放资金加大、投资力度上升，由于新媒体还处于发展初级阶段，让新媒体迅速崛起面临着严峻考验。新媒体和传统媒体与生俱来的敌对交锋越演越烈，双方在争取吸引眼球上一直处于严峻形式。当下，我国传统媒体主要面临着手机、互联网、移动电视、楼宇电视等新媒体，通过资本、渠道、技术等优势，不断挖取原属于传统媒体的广告和观众；另外，传统媒体由于同质化竞争的影响，造成了很多微利化以及可替代性趋势，影响力、渗透率、翻盖面逐渐下降，媒体市场面临着严峻的形式。

相关专家认为：在广告市场逐渐扩张的形势下，新媒体和传统媒体出现此消彼长的趋势。2004年我国媒体经营在杂志、报纸、两大主要平面经营上出现双双下降的现象，电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体广告经营额在广告市场总额中逐步下降。根据调查显示：我国网民在3亿人以上，年轻人越来越注重互联网等新媒体；截止2004年，北京不到三分之一的人阅读报纸，35岁以下的年轻人11%不阅读报纸，习惯于从互联网上搜寻新闻报道。

和传统媒体颓败趋势相反的是互联网、手机、直邮、移动电视、楼宇电视等新媒体逐渐兴起，楼宇电视在3年时间内，培养出高达10亿元的广告市场，网络媒体日渐发达。我国主要门户网站新浪、网易、搜狐在2004年经营收入达到2亿美元、1.09亿美元、1.03亿美元。中国移动、联通等移动通信运营商成为当今新媒体最主要的受益者。根据调查显示：我国手机用户已经突破10亿，手机短信得到了良好的发展；是我国广播、报纸、杂质等传统媒体的几十年时间的收益。

随着新媒体在我国传媒市场的发展，越来越多广告运营商开始注重新媒体资源优势，甚至不惜重金投入。由于此消彼长的制约，在战略战术中，新媒体和传统媒体竭尽自身特长，努力争取利润。根据当前形势显示：新媒体在未来博弈中将利用“行为分众”和“传播数字化”进行战略发展。例如：在记录消费者活动中，通过行为分众将特定资料分发给特定人群；在谷歌以及百度中搜索过相关品牌竞争对手的消费者，品牌商邮寄相关资料给消费者。从BBS研究中发现，70%的BBS信息由20%的意见领袖编辑出来，通过垂直网站寻找，得到相应信息。

在传统媒体应对新媒体理性分析中，整合资源作为最积极的反映；内容是传统媒体的主要护身符，强大的议程功能以及专业媒体人才队伍；在观众认为新媒体信息滥用信息时，作为权威信息的传统媒体，保障了主体地位。因此，在传统媒体发展中，必须保持严谨作风，认真准备优质节目。同时，由于资本运作以及受限，导致凤凰卫视、阳光卫视只能在香港上市。

3 完善新旧媒体融合

3.1 杜绝唯新媒体论

新形势下，面对新媒体和传统媒体激烈的博弈，必须正视媒体，推动新旧媒体发展。在激烈的市场竞争中，风险投资和投行只注重想象空间，游戏资金投资比重大，不同出处、身份的运营者逐渐加入运营以及研发中，广告主削弱传统媒体资金投入，逐渐向互联网等新媒体进军；政策方面，由于拉大内需、产业升级、提高GDP等因素刺激，出台鼓励对策；同时，传统媒体受各种因素影响逐渐下降。

传统媒体在业务、内容、营销以及服务上具有独特价值，在面对“新媒体互动、一对一、点对点服务的基础上，传统服务只能提供单向、被动的、一对多服务。”传统媒体必须从人类基本需求出发，发扬传统媒体成本优势，除了人财物以外，加强政策以及舆论支持；让产业界重新审视新旧媒体融合问题，从根本上促进媒体业发展。

3.2 促进新媒体、传统媒体均衡发展

目前，由于新媒体渠道创新缺乏内容，导致很多盗版在互联网上横行，任何人都可以随意在互联网上下载没有授权的内容；例如：音乐、软件、程序、游戏、电影、本刊等；同时逐渐向数字新媒体延伸，例如：VOD、IPTV等，网络运营商随意录制节目内容，通过重新编辑以及整理，提供给客户并收费。这种方法不仅为新媒体提供了大量的内容，同时也带来了相应的收入。因此，新形势下新媒体不能过分压制传统媒体，在新媒体快速发展的同时，必须保障传统媒体简况运行。

3.3 传统媒体不能盲目参与新媒体

在新媒体浪潮下，很多传统媒体积极参与新媒体，例如：实力雄厚的文广、央视、南方广电集团等，逐渐建立起庞大的新媒体体系，主要包括数字电视、互联网、手机电视、移动电视以及数字内容等多种行业，从新媒体产业中获得了相应的效益。因此，在媒体转化中，必须根据自身实力进行相应的媒体开发。参与方在参与时必须根据自身实力开发资源，根据新媒体受众需求以及媒体特性，进行有价值、有针对性的创新和投入。

4 结束语

完善新媒体和传统媒体的融合，不仅可以提高新闻报道吸引力、影响力，通过更多更优质的服务，还可以锁定传统媒体自身的客户群、读者群、消费群、媒体延伸、媒体融合；从而增强新闻媒体信息服务力度，提供更优质的免费点播、下载、物流配送等服务。在分化和聚合两种力量同时存在的媒体市场，认真审视新媒体和传统媒体博弈，在着眼于竞争的同时，致力两者双赢合作，从根本上增强媒体经济效益和质量，适应时代发展。

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