新媒体背景下体育文化传播的策略探析

张 丽，陈 翔

(无锡科技职业学院 a.文化创意学院;b.体育部，江苏无锡 214000)

1 新媒体的传播特征

新媒体是一个相对的概念，它的内涵伴随着新技术的发展而不断进步、发展。本文所指的新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视等大众媒体而言的，是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型媒体和新兴媒体。

新兴媒体主要是指网络新媒体和手机新媒体。

网络新媒体是以互联网技术为技术平台的媒体形态，诸如搜索引擎、门户网站、网络报纸、网络出版、网络广播、网络电视、网络社区媒体等。目前，社会上应用广泛的微博、博客就属于网络新媒体的典型代表。

手机新媒体是以无线通信技术和信息网络技术为技术平台的媒体形态，诸如手机短信、手机报、手机电视、手机游戏等。

新型媒体包括户外新媒体、移动电视、楼宇电视等［1］。

新媒体之所以“新”，主要是相对于传统媒体而言的。新媒体的产生主要是基于传统媒体内容新的传播需要，它主要表现在传播模式、传播形态、传播效果等方面的创新和变革。新媒体具有互动性、跨时空性、主动性、个性化、草根化、信息量大等特征。新媒体的出现改变了人们接受、传播信息的方式，使传统媒体受到巨大的挑战和威胁。

1.1 互动性

由于网络和通信技术所提供的信息路径，新媒体强化了传播的双向性，媒体与受众之间的互动性大大增强。新媒体改变了原来单向式的传播路径和单一的接受效果，搭建了媒体和受众互动交流的信息平台［2］。

1.2 跨时空性

新媒体打破了传统的广播、电视等媒体在收听、收看等方面的时间和空间限制。以网络电视为例，在时间方面，观众不用再固守在某一时间段观看自己感兴趣的节目，可以随时观看。在空间方面，可以在家中观看，也可以在其他地方观看。在媒体选择方面，可以选择电视，也可以选择电脑。

1.3 主动性

在新媒体时代，媒体呈现多态式发展，传播方式越来越自由，渠道也越来越多，使得受众接受信息的主动性有了明显的增强，打破了以往传统媒体“一统江山”的格局，削弱了传统主流媒体的“独家话语权”［3］。此外，受众在接受信息时的消费偏好也将越来越重要。

1.4 个性化

针对受众的个性化需求，新媒体能够提供相应的服务。在信息传播的过程中实现了传播者和受众平等交流，从以往“点对点”的单线传播发展为点对面的多向信息交流模式，这样，受众之间也能在信息传播的过程中开展个性化的交流和互动。受众还可以自主地选择并获取信息。

1.5 平民化

新媒体时代，所有的人都在信息传播的过程中拥有了话语权，个人的观点、言论随机发布，在一些突发事件中，普通老百姓也充当了“记者”的角色，用手机第一时间发布新闻，并且做到了图文并茂，及时发布。据调查，当前我国每年的新闻发布量中，由普通老百姓发布的新闻所占比重日益增加。在这样一个新闻繁盛的年代，出现了平民化、草根化的“自媒体”。

1.6 信息量大

新媒体能够借助新技术提供海量信息。例如，我们在互联网上看一则新闻，除了能够了解该事件的内容，还能在页面看见相关链接的新闻，看到相关图片或者视频，最重要的是，还能与很多人互动交流，这些都是传统媒体无法做到的。

2 我国体育文化传播的发展现状

体育文化是关于人类体育运动的物质、制度、精神文化的总和。体育文化是人类社会生活的反映和人类体育审美意识的集中体现［4］。

体育文化传播是指以体育为对象通过一定的媒体进行传递的过程。体育文化传播经历了由传统的传播方式向现代传播方式的转变，其推手是媒体传播技术的发展。其中，电视、报刊、网站是我国体育文化传播的传统媒体［5］。

2.1 电视

电视作为传统的大众媒体，一直以来就是受众接受体育信息的主要途径和渠道。可以说，人们对于体育的认知，对于体育精神和文化的了解主要是通过电视。电视在推动全民健身方面功不可没。

2.2 报刊

这里主要指体育类的报刊。当前，我国的体育类专刊大约有50种，除此之外，很多综合类的报刊也设有一些体育专栏，传播一些体育方面的动态和信息。随着新媒体的推动，一些网络报刊应运而生，在体育文化信息传播中发挥了不可小觑的作用。

2.3 专业网站

从体育信息传播功能角度来说，综合性网站承担的工作量比重较大。少部分体育专业网站会定期发布一些体育信息，不过，信息量不大，受众也不多，更新速度也不是太快。从传播内容角度来看，不管是综合性网站，还是专业冈站，都是以传播体育新闻为主，以介绍体育机构组织、运动项目、科普知识、体育商品信息等为辅。

总体看来，以上几种媒体对体育文化的传播具有很大的推动作用。但在体育文化的传播力度方面还存在着不足，信息量不够大，涉及面不够广，文化内涵缺乏深度。如在传播体育赛事方面，大多数只是关注体育赛事本身或赛事结果，而对体育赛事所传承的体育精神、所传播的体育文化关注较少。

3 新媒体对体育文化传播的影响及应用——以新浪网的“体育博客”为例

由于宣传效果独特，吸引力大，传播速度快，传播面广，可以拉近体育与人们之间的社会距离，新媒体逐渐成为体育文化跨国传播、相互交融的有效载体，也是当前最为重要的体育文化传播手段之一。其中，手机、电脑、网络已经成为人们获取体育信息非常重要的工具和渠道。

以新浪网的“体育博客”为例。新浪网的“体育博客”隶属于“体育专栏”。在内容编排上，新浪博客开辟了“名人专栏”“活动专区”“体育动态”“精彩博文”“明星博客”“专家博客”“精彩图博”等板块，将各种与体育相关的人物、事件、评论聚合在一起，形成了一个庞大的博客群，大量的体育迷可以在上面发表文章，获取体育文化信息。值得一提的是，“名人博客”借助于名人效应，吸引了大量的粉丝，进一步推动了体育文化的传播。

同传统的体育传媒相比，“体育博客”传播的优势主要体现在更强的时效性和互动性方面。传统的纸质传媒的出版、发行要经历较长的周期。电视和广播等传媒受传播时空的限制，受众只能被动接受信息。“体育博客”不仅能做到及时传播和及时更新，而且具有很强的互动性和个性化特点，受众可自由选择观看、浏览的时间及内容，还可以随时发表评论。“体育博客”还能实现网络直播体育赛事，通过博主的相关信息发布实现信息的及时更新，方便人们及时获取信息并互动、交流。

在北京奥运会举办期间，根据中国互联网协会发布的网络流量测评，体育类特别是“体育博客”类的浏览量激增，可见，“体育博客”这种网络传播模式已经拥有了大量的粉丝，在众多的信息传播手段中拥有了一席之位。

4 体育文化传播的新策略、新路径

体育文化作为社会文化的重要组成部分，对人类的影响广泛而深远。在新媒体背景下，体育文化传播应该积极探索新的路径，寻找全新的媒体应对之策［6］。

4.1 积极探索新媒体的高效应用

充分挖掘新媒体的体育文化传播潜力，让新媒体在体育新闻的发布、体育知识的传授、体育文化的解读、体育政策的宣传等方面发挥更大的作用，使其成为体育文化传播的重要载体。可以利用新媒体传播的及时性，对重点新闻、热点话题进行即时直播，还可以对体育赛事进行现场直播或者跟踪报道，让人们随时随地以最快的速度了解最新的信息。充分利用新媒体的文化传播功能，先让人们了解体育文化的价值和功能，再进一步地引导人们参与到体育活动中去。例如，可以利用体育“名人”效应的巨大影响，发挥名人博客、名人微博的作用。可以利用粉丝效应，吸引更多的人关注体育、了解体育，还可以利用博客、微博平台传播体育文化和理念，传播体育正能量。

4.2 加强传统媒体和新媒体的融合

传统大众媒体与新媒体各有所长，各有所短。传统媒体在信息传播内容的真实度、深度上具有新媒体无法达到的高度，在信息的审核和把关上也较之新媒体更加严格。而新媒体的发展也势不可挡，信息传播高效、快捷，具有个性化、互动化的传播特点，传统媒体自愧不如。因此，应该加强传统媒体和新媒体的融合，扬长避短，资源共享。例如，一场体育赛事，可以通过电视、广播、网络、手机的共同直播达到传播效能的最大化。

4.3 利用新媒体增强传播的针对性和互动性

传统媒体的信息传播模式很难掌握受众的群体特征和传播效果，新媒体在这些方面优势凸显，如可以直播比赛并进行互动。利用专题体育微博，可以汇聚广大体育爱好者，对赛事畅所欲言，即时互动，达到传播体育信息的目的，还可以直接了解受众对体育赛事的态度，并与之互动交流。

4.4 使用移动媒体传播体育文化

移动媒体最主要的特点是它的可移动性。利用移动媒体，受众能够随时随地获取信息，极大地提高了信息传播的速度和实效性。

目前，在国内移动媒体发展过程中，手机媒体的发展最迅速。随着3G技术的运营，手机的功能越来越多样化，特别是智能手机的出现，带来了信息传播的大变革，小小的手机也兼具了电脑的诸多功能，并且携带方便，不受时间、空间的制约，日渐成为人们的新宠，特别是青年群体。阅读、上网、听音乐、看电影，一个小小的手机都能实现。加上年轻人思维活跃，接受能力强，喜爱新生事物，手机在青年群体中的受欢迎程度可想而知。因此，可以充分利用手机报、手机QQ、微信等新功能，提高体育文化传播的速度和实效。

［1］石磊.新媒体概论［M］.北京:中国传媒大学出版社，2009:23－25.

［2］王慧琳，阎伟.体育传播学概论［M］.北京:北京体育大学出版社，2005:13－15.

［3］邵培仁.传播学［M］.北京:高等教育出版社，2009:33－35.

［4］约翰·菲斯克.关键概念:传播与文化研究辞典［M］.北京:新华出版社，2004:12－13.

［5］凯瑟琳·米勒.传播学理论:视角，过程与语境［M］.北京:北京大学出版社，2007:37－38.

［6］董青，洪艳，陈捷.新媒体时代体育传播分析［J］.体育文化导刊，2011(7):12－14.