创新外观 突破OTO 赢得用户——探讨二维码在中国的推广策略

文｜周腾 张鹏洲 赵敬

二维码在国内还处于初步发展阶段

二维码（又称二维条码）是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形来记录数据符号信息。在现代商业活动中，可实现的应用十分广泛，如：产品防伪/溯源、广告推送、网站链接、数据下载、商品交易、定位/导航、电子凭证、车辆管理等等。二维码起源于日本，1994年由日本DENSO CORPORATION（株式会社电装）公司研制成功，用于追踪汽车零部件。2001年，日本电信公司NTT DoCoMo开始推广二维码在手机上的应用。经过五年的发展，到了2006年，日本的二维码技术以及应用已经相当成熟，拥有6000万用户。在我国，运营商开始推广二维码的时间相对较晚，并且一直处于发展初期的水平。2004年，中国移动将发展手机二维码业务提上日程，但是直到2006年8月中国移动才推出了手机二维码应用，联通紧随其后也开始探索二维码的应用层面，推出二维码购票等业务。由于码制标准不统一、终端技术支撑欠缺、产业链不清晰等原因，二维码在运营商的运作下并没有走向成熟。直到2012年，借着移动互联网和几大互联网巨头（腾讯、新浪、阿里巴巴等公司）的东风，二维码才在中国有所起色，进入了大众消费者的视野。2012年，腾讯、新浪、阿里巴巴等企业纷纷开展二维码业务，不仅使更多的消费者开始了解并使用二维码，也为很多企业（尤其是有网站的企业）开辟了一条和消费者联系的通道。就像灵动快拍董事长兼首席执行官王鹏飞所说：“巨头挟着数以亿计的用户介入，彻底捅破了压在二维码身上的一层窗户纸，催化了二维码所蕴含的巨大商机。”

目前二维码在中国被炒得很火，但是从用户规模的角度看，二维码还有很长的路要走。2012年快拍的二维码用户突破了2000万，半年后，这个数字达到了3200万，2013年初，已激活的用户总量是5000万，和我国庞大的消费群体相比，用户规模的增长速度并不算快。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一项业务，内含“扫一扫”功能，截至2013年1月24日，用户已达3亿。微信用户数量已达到一定规模，但是使用“扫一扫”这一功能的用户数量还有待调研。

作为广告营销工具，在方便精准的同时也存在安全隐患

二维码作为一种广告营销工具，有着自己的优势。首先，二维码可以缩短用户获取商品或品牌信息的路径。现代社会广告已经无处不在，用户在报刊或电视等媒体上会看到各种各样的广告。用户看到一则广告后如果想要进一步了解商品或品牌信息，就要通过手机等移动上网设备或者在电脑上输入URL进行链接，不能立即获取用户想要的信息。而如果借助二维码，用户只要把摄像头对准广告中的二维码，便可以链接到相关网站，方便快捷。其次，对二维码制作公司来说，可以通过用户扫码反馈进行精准营销。依托于手机这一载体，二维码制作公司可以更精确地分析每一个二维码用户，通过分析用户的手机型号、扫码地点、扫码时间、扫码内容等，为二维码制作公司在何时何地进行广告投放做有效参考。

在看到二维码作为广告营销工具优势的同时，也不能忽略其劣势方面。首先，在我国，消费者必须主动安装二维码扫描工具。和日韩的手机已经预置了二维码扫描工具不同，在我国用户必须自行安装二维码扫描工具才可以进行扫码。如果用户不愿意下载扫码工具或者下载了扫码工具却没有扫码的兴趣，通过二维码营销只是一纸空谈。其次，二维码目前在中国的发展商业气息太过浓厚，容易造成消费者的反感。用户出于好奇、兴趣种种原因打开一个又一个二维码后，发现内容全是由广告组成，包括自己并不感兴趣甚至厌恶的品牌广告，在这种情况下，很容易造成用户的流失。过强的商业气息，只会造成用户的不适应，难免会走上LBS（Location Based Service，基于位置的移动互联网服务）的没落之路。最后，二维码存在一定的安全隐患。有些二维码中含有木马病毒，用户在进行扫码之后，手机便会感染上这些病毒，之后，扣话费、个人重要信息（手机通讯录、银行卡号等）泄露等问题接踵而来。数据显示，腾讯手机管家从2012年7月为灵动快拍提供二维码安全检测以来，7月‘12月共为灵动快拍检测网址达956万条以上，恶意网址拦截率为2.1%，拦截恶意网址达20.6万条。我们国家还没有专门针对二维码的监管办法，在遇到消费者投诉时，他们会采取关闭运营商、取消APP的做法。但是显而易见，这些方法只是治标不治本，如果不想办法从根本上解决这些问题，二维码最终会失去用户的信任，如果病毒让用户谈“码”色变，那么，二维码自然也就失去其存在的价值。

吸引用户、培养固定用户群是二维码推广的最终目标

抓住年轻消费者，形成固定用户群

在各类消费群体中，二维码首先要抓住的是年轻消费者。首先，年轻消费者接受新事物较快。与其他年龄阶段的群体相比，年轻消费者在对新事物的接受程度和接受速度上都有一定优势。并且，在社交媒体深受广大年轻人喜爱的今天，年轻消费者会把自己觉得比较好的应用分享给他人。因此，年轻消费者是二维码的易接受人群和传播人群。其次，年轻消费者是一个庞大的消费群体。在我国，80后和90后大概有5亿人，占我国人口总数的将近百分之四十，这是一个庞大的消费人群，很多厂商（哇哈哈、百事、苹果等）也把关注度放到年轻消费群体上来。抓住年轻消费者，对二维码制作公司的生存与发展很有利。最后，年轻消费者是目前市场中的主流消费人群。随着时代的发展，消费格局也渐渐发生转变，年轻消费者的购买力越来越强，成为各种商品（酒、车、服装等）的主流消费人群，抓住年轻消费者，有利于占据较大市场份额。

年轻消费者的一大特点就是对品牌的忠实度较低，因此在吸引年轻消费者的眼球之后，还要通过一系列手段和策略留住他们，形成固定用户群。在应用方面，可以根据年轻消费者的需求和心理制作相应的二维码应用。比如根据现今社会剩男剩女多的现象，可以做一些相亲主题的二维码。根据市场上商品真假难辨可以推出辨别火车票、高档商品真伪的软件吸引消费者。在平台方面，针对年轻消费者喜爱的平台进行推广。比如可以把二维码放在年轻人喜爱的电视节目中，湖南卫视的很多节目（《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等）深受年轻人的喜爱，在这些节目中放置二维码更容易激发年轻消费者的扫码兴趣。同理，在年轻人爱逛的商场中、爱看的杂志中、爱玩的场所中放置二维码可以收到同样的效果。在内容方面，通过二维码链接到的内容要注重个性和价值。如果二维码链接到的是整版的广告词，年轻消费者并不会感兴趣，并且会觉得反感。其实，二维码链接到的内容可以是使消费者获得优惠的信息，可以是和消费者进行有趣互动的信息，也可以是根据目标消费群体推送的流行信息、文史消息等等。只有推送的内容激发年轻消费者的兴趣，才有可能留住这一消费群体。

抓住移动电商发展的机遇，推进线上线下的连接

借着移动互联网的东风，我国的移动电商也开始发展起来。根据资料显示，2012年中国移动购物交易规模达550.4亿元，同比增长380.3%；2012年第四季度交易规模为210.9亿元，同比增297.2%。自2010年以来，移动购物交易规模占整体网购（PC端和移动端）的比例分别为0.5%、1.5%、4.2%。根据这些数据可以看出，移动电商渐渐被消费者接受并且一直处于发展的趋势。可以推断，在未来5‘10年内，移动电商的交易规模会不断扩大，市场份额会继续增加。二维码和电商两者结合可以创造出双赢的效果。移动电商是一种发展趋势，二维码的出现则为移动电商提供了发展的另一种可能性，移动电商为二维码带来一部分用户，而这些用户通过二维码推动移动电商的发展，引爆一个更大的电商市场。因此，二维码应该搭上移动电商发展的顺风车并在移动电商发展中发挥自己的作用。

二维码可以轻松实现线上和线下的结合。首先，用户可以订阅自己感兴趣的信息。在线下，二维码制造商把二维码印刷在报纸或杂志上，用户通过扫码，便可以决定是否要接收二维码制造商的推送信息。其次，用户可以通过二维码进行支付。用户通过扫描二维码获得商品信息，然后进行移动支付，便可以在自己指定收货地点收到商品，方便快捷。一些商场专门开辟了二维码支付通道，用户可以在高峰期通过手机实现支付，免去排长队的痛苦。用户也可以通过扫描二维码获得优惠券，在线下使用这张虚拟优惠券。最后，用户可以通过二维码进行比价。用户在扫描一种商品时，可以通过二维码链接到同一商品的其他网站销售价格和线下实体商店售卖价格，通过对各种价格进行对比，买到最实惠的商品。

创新二维码表现形式，增加二维码视觉吸引力

在当今市场洪流中，创新对产品来说格外重要，二维码亦是如此。如果缺乏创意，一堆单调枯燥的二维码难以激发消费者的兴趣，二维码只是形同虚设，不会发挥任何作用。在这种情况下，可以对二维码的表现形式进行创新。从二维码设计上出发，可以改变二维码的外在表现形式。韩国Emart（易买得）超市根据中午客流量和销售量走低这一现状，设计了一款只有在正午才会显现的二维码，只要消费者在这时进行扫码，便可以获得优惠券，如果在线购物，超市人员会将物品配送到消费者输入的地址。通过对二维码外在表现形式的改变，既培养了用户的扫码习惯，同时也增加了超市的销售额，取得双赢的效果。从推广形式出发，二维码的推广不仅仅局限于电视、杂志、户外大屏这些媒体。宝洁和沃尔玛公司曾在纽约市共同进行了一个月的网络移动购物促销活动。活动准备了一辆宣传车，在宣传车上贴有链接到宝洁产品的二维码，消费者扫描这些二维码，产品就会立即添加到沃尔玛网上商店的购物篮中，活动将宣传车停在纽约市人口密集地点供消费者扫描，在成本不高的情况下，直接带动了宝洁产品在该区域的销售额。

为了增加二维码的视觉吸引力，可以在颜色、外观方面对二维码进行改造。首先，可以更改二维码的颜色。二维码自诞生以来大多以黑白相间的颜色示人，而在黑白与彩色之间，显然彩色更容易吸引消费者的眼球。因此，可以开发出彩色二维码吸引消费者的注意力。其次，对二维码的外观进行改造，这对于增加二维码视觉吸引力来说是更重要的一点。中国联通将二维码设置成中国结图案，吸引了更多的关注，美剧《真爱如血》则是一个非常贴合剧情主题的滴血二维码。著名内衣品牌维多利亚在这一点上做得更加突出。维多利亚有一则这样的户外广告，模特胸前被二维码遮住，广告文案则是充满诱惑的“比肌肤更性感”，成功地吸引住消费者的眼球，当消费者拍摄二维码后，二维码“变成”了维多利亚的性感内衣。

小结

二维码在日韩等国家已经发展的比较成熟，在国内还处于起步阶段。由于国情不同，我国不能照搬其他国家的成功模式，只能借鉴一些经验。作为一种广告营销工具，二维码有着缩短用户获取商品或品牌信息的路径和根据用户的一系列信息进行精准营销的优势，同时也有着用户需主动安装软件、商业气息较浓以及安全隐患等劣势，其优劣势目前在中国都比较明显。为了发挥优势，规避劣势，我国要通过抓住年轻消费者、形成固定用户群，抓住移动电商发展的机遇、推进线上线下的连接，创新二维码表现形式、增加二维码视觉吸引力等策略手段推进二维码的发展。