突发事件中的微博舆情管理

◎文/张文婷

（作者系西南大学硕士研究生、濮阳职业技术学院副教授）

当前，中国社会已从整体上步入了“快速发展的黄金期和突发事件的高发期”。伴随经济社会的快速发展，由于自然灾害、人为因素等，近年来各种突发事件频频发生，管理水平相对滞后的矛盾不断凸显，相继引发了一系列社会问题。在突发事件的传播过程中，微博日益成为重要的平台和推手，如何有效管理微博舆情，正确引导公众舆论，从而成功应对突发事件，成为当下亟需面对和解决的重要课题。

一、突发事件中的微博舆情特点

对于突发事件，法律上是这样定义的：“突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件”，具有突发性、危害性、紧迫性和不确定性等多重特征。随着公民参与意识的提高和微博的普及，当突发事件爆发后，人们更多地选择微博来发布信息、表达意见、提出建议，当大众对突发事件的迅速围观汇集成为意见的集体表达时，就构成了突发事件中的微博舆情，并表现为如下特征：

（一）参与主体平民化

作为强调自身草根性特征突出的自媒体，微博为每一用户提供了功能强大的独立平台，既可使用电脑也可借助手机等客户端登录微博发布信息、表达观点等，这一“先天优势”使得微博在很多时候俨然成为突发事件中的“当事人”。

（二）传播方式立体化

借助互联网和移动通信平台等载体，微博兼具了传统媒体和现代媒体的综合传播功能，在技术上能够实现文字、图片、声音和视频的立体化传播，致使其传播效应以几何级数倍增。一旦突发事件发生，微博用户尤其手机微博用户能够现场拍摄，并在第一时间上传至微博，其他微博用户几乎可以同时接收到这一信息，并予以转发和发表评论。

（三）传播速度快捷化

当突发事件发生后，借助互联网等现代媒体快速传播的优势，微博的传播速度超过了传统媒体，基本实现了信息的零时间传递、意见的零时间发布，这是传统媒体所难以企及的。

（四）舆情内容碎片化

由于微博信息容量只有140个字符，其内容和信息量因此受到很大限制，加之受限于用户主体的知识水平、表达能力和受众的理解能力等因素，关于突发事件的舆情内容有时几乎呈碎片化的特征，其形式的完整性、内容的全面性和事实的客观性广受质疑。

（五）社会效应扩大化

移动互联网本身是一把双刃剑，在突发事件爆发后，由于大众的迅速围观，微博舆情的社会效应也随之急剧扩大，产生“蝴蝶效应”般的社会影响。当然，如果能够合理利用和引导微博舆情，这种“蝴蝶效应”就是正向的，有利于加速突发事件的应对和解决。

二、突发事件中的微博舆情管理难点

客观而言，微博仍属新生事物，无论在技术层面上，还是在管理方式上都存有不少缺陷，比如门槛过度降低、把关人缺失、用户水平良莠不齐以及某些利益团体恶意炒作等，有时甚至会形成“微博暴力”，扭曲了事情真相。因此，在突发事件的微博舆情管理方面，就面临不少的困难。

（一）管理部门消极应对

谣言止于真相。当突发事件发生后，面对微博的“爆料”以及迅速形成的微博舆情，如果事件的管理部门不能采取积极应对的姿态，及时公布事实真相，相反却虚与委蛇，就容易失去对舆论制高点的掌控，从而在突发事件的应对中处于消极被动的地位，疲于应付。

（二）谣言混淆突发事件的微博舆情

实践证明，当突发事件爆发后，随着人们对信息需求量的急剧增加，微博因其要求低、传播快、影响广的特点，往往成为这一特殊语境中人们获取信息、传播信息的最具依赖性渠道。囿于制度有缺失、监管有缺陷等，微博在快速传递信息的同时，因为“过滤”不够，谣言也会随之泥沙俱下，让人真假难辨。尤其是事件突发初期，因为电视、报纸等传统媒体的相对滞后，相关的微博信息比真相更为人们所轻信，极易干扰普通民众的判断，助长恐慌和不满情绪。

（三）商业利益劫持民意

突发事件发生后，利益团体的诱导，有时也会主导微博舆论导向。在商业利益驱动下，一些不良企业等违背社会公德，雇佣“网络水军”对相关事件肆意歪曲、肆意批评、颠倒黑白，以制造轰动效应，混淆民众视听，并从中获取非法利益。例如日本地震发生后，一些不法商贩就雇佣“网络水军”，通过微博肆意宣传食盐能够防核辐射，在权威信息尚未公布的情况下，善良的人们选择了“宁可信其有不可信其无”，于是，民意无形中遭到劫持，造成了很多地方的食盐一时间被一抢而空，商贩趁机牟取不法利益。这类恶性突发事件不仅干扰了正常的市场秩序，更是增加了突发事件的应对成本，加剧了社会发生群体性事件的风险。

（四）“意见领袖”诱导舆情

尽管不少学者研究认为，在微博应用中，“意见领袖”的作用正逐渐被削弱。但笔者研究发现，事实并非如此，相反，“意见领袖”的价值正通过“添加关注”等功能不断增强，有的时候甚至成为引导微博舆论的风向标。当突发事件发生时，很多时候名人微博就充当了意见领袖的作用，推动微博信息迅速传播的同时，也会放大舆情，加速主流观点形成。

三、突发事件中的微博舆情管理策略

鉴于微博舆情在突发事件中发挥的作用越来越突出，有时甚至一度主宰事件的走向，笔者认为，需要突发事件的相关各方加快转变管理思路，积极探索利用微博收集民意、引导舆论、改善环境的新方式，提高应对突发事件中微博舆情的管理能力，尽可能减少其带来的负面效应，增加微博舆情的正能量，引导其为突发事件的最终解决、促进社会和谐发挥正向功能。

（一）要从思想上重视微博舆情管理

作为新媒体，微博集聚了信息发布、汇集民意等多种功能，在突发事件中很多时候都扮演了极其重要的角色，正逐步成为舆论发展新方向。但微博舆情又是一把双刃剑，如果运用得当，微博舆情就既能削弱虚假信息的影响力，又能成为官方发布权威信息的重要渠道，从而成为危机管理的重要手段。因此，一旦突发事件发生后，相关方一定要充分认识到微博舆情的功能，真正在思想上予以重视，同时，努力提升运用微博这一媒介的素养，全面掌握微博舆情的传播规律，并采取“正面引导、了解情况、化解矛盾同步进行的方式，进行有效疏导”，使微博成为突发事件真相发布的正常途径。此外，还要加强突发事件发生过程中的微博舆情监测，准确把握微博舆情的动态，及时发现存在的问题，并启动预案快速作出反应，及时发布权威信息，恰当回应社会关切，从而充分掌握好应对突发事件的舆论主动权，减少虚假信息带来的负面影响，节约事故的处理成本，提高微博舆情管理的效益。

（二）要从制度上规范微博媒介发展

针对突发事件中微博舆情的特点，笔者建议要充分吸取那些应对微博舆情失败案例的教训，从制度上规范微博舆情管理。一是加强调查研究。政府相关部门要借助自身和高校、科研机构方面的力量，加强对突发事件中微博舆情管理方面的研究，把握规律，发现问题，形成建议，并制定切实可行的突发事件微博舆情管理预案。二是加强制度建设。建议省级以上人大层面充分吸收调研的成果，尽快推进和完善微博的立法体系建设，出台关于突发事件中舆情管理的法律法规，以实现有法可依。三是加强制度执行。公检法等部门要不断健全执法机制和司法体系，严厉打击突发事件中利用微博散布谣言的行为，实现执法必严、违法必究，从而规范突发事件中微博信息发布和意见表达行为，打击不法分子的违法活动，最大限度地防止“微博舆情暴力”现象的发生。

（三）要从源头上引导微博舆情走向

鉴于名人微博的特殊效应，突发性事件爆发后，其甚至成为“意见领袖”，在很大程度上影响事件的走向。建议相关部门采取如下措施：一是及时公开事实真相。可借助权威机构、传统媒体发言人或者专业人士等，通过开通微博第一时间发布有关突发事件的真实准确信息，打破谣言造成的恐慌，还事情以真相。二是加强传统媒体与微博的互动。在突发事件中，借助传统媒体的专业优势，通过对庞杂的信息进行严格把关，设置话题来引导舆情、披露真相和澄清谣言，以“协调配合应对微博舆情”。三是培育微博意见领袖。日常工作中，鼓励名人开通微博，借助名人的影响力、公信力等，通过加V认证等方式，培养“意见领袖”。一旦突发事件发生时，及时向这些名人公布信息，并通过他们的微博对事件原貌予以披露，从而强化主流言论，争取中立舆论，孤立过激舆论，使微博舆情朝着有利于突发事件解决的方向发展。

（四）要从技术上弥补微博管理缺陷

微博本身是新事物，尚处于不断更新发展中，在技术上本就存有不少漏洞。因此，突发事件爆发后，对微博舆情的管理也可从技术手段方面入手，尽可能弥补其存在的某些“先天缺陷”，如把关不严、监控不力等，以努力防止和杜绝微博上的虚假信息和有害信息。长远来看，笔者认为，对于影响力大、“粉丝”众多的微博推行实名制，并加强诚信体系建设，强化违法追究，很大程度上能够减少谣言滋生的空间，维护正常的舆论秩序，并促进微博的健康发展。短期来看，要推动微博运营商积极开发相应的过滤技术，对不良信息进行及时的筛选。这样，在突发事件中，如果发现明显错误或虚假的意见与信息，则立即予以过滤或删除，即可从源头上控制错误信息的传播，从而有效防止虚假信息的进一步泛滥，无疑能够很大程度上降低微博舆情的管理成本，是管理突发事件中微博舆情的一种行之有效的方法。

突发事件发生时，微博舆情影响着突发事件应对的宏观环境，如何看待微博舆情并对其进行有效的管理，对相关部门而言，既是一个时代的新机遇，也是一个前所未有的新挑战。笔者坚信，通过采取以上措施，能够尽可能降低微博舆情在突发事件中的负面效应，能够形成合力为突发事件的成功解决营造良好的社会氛围。