区域市场营销成功的关键因素

特约通讯员 许廷涛

区域市场营销是营销活动的“最后一公里”，可以将消费者的购买倾向转化为购买行为，促使消费者作出购买本品牌产品的购买决策。但是，对于大多数企业来说，在区域市场营销这个渠道的投入与研究是不足的，仅仅通过经销商、代理商、连锁加盟店，或者零售店等本地商店销售产品，远没有达到区域市场营销的效果。

区域市场营销的重要性

1.企业区域市场营销薄弱原因分析

大多数的企业在区域市场营销方面的投入和研究相对欠缺。在“品牌认知-消费者偏好-消费者购买”这个递进流程中，企业营销人员花费大量金钱进行线上线下的推广，持续不断地传播产品信息，建立品牌知名度，吸引消费者关注，使商品能够进入消费者在该类别商品的购买决策范围中，甚至促使消费者对该品牌商品形成偏好。

然而，当营销活动进入到某个区域市场，如某个城市、某个小区，这是消费者最终选择和购买商品的场所，企业往往无法进行品牌推广，也无法控制营销费用投入的有效产出。其中的原因就是这些大型企业对当地市场的不熟悉，进行调研和推广的资金投入巨大，对企业来说并不划算，所以这些企业必须依靠本地商店，但大部分的本地商店都缺乏专业的营销知识和必要的网络资源执行营销活动。由于对区域市场并不熟悉，企业无法作出及时的市场部署应变，而竞争对手将会有机可乘，进而导致企业产品销量下降。因此，如果企业营销人员能够找到一个方法连接企业和消费者，让企业可以有效地将产品信息传递至消费者，而消费者的需求亦能迅速反馈给企业，无疑可以大大地提高销量和利润。

2.区域市场营销是整体营销活动的“最后一公里”

一个部署充分合理的区域市场营销能够从根本上降低企业的广告费用开支，为企业带来丰厚的回报，具体包括以下4个方面：

(1)在不大量增加营销费用的前提下，提高销售收入增幅。

区域市场营销是如何提高销售收入增幅？下面将通过WidgetCo公司的一个营销计划来说明有效的区域市场营销在提升销售收入方面的巨大贡献。WidgetCo公司是一家生产小型工具和机械的制造商，该公司正在准备推出一款新产品，为了配合这一次新产品发布，WidgetCo公司计划投入1千万美元进行总体营销推广。根据对以往经验和行业数据的分析，他们预测这次营销推广的投资回报率为200%，因此：

收入=投入资金 (1千万美元)×投资回报率(200%)=2千万美元

然而，假设WidgetCo决定将营销预算的一小部分(如20%)投入到高效的区域市场营销中，根据以往的数据分析显示，区域市场营销的投资回报率是普通营销推广的2倍，达到400%。此外，区域市场的高效推广也会带动提高整体营销的投资回报率，使其达到250%，因此：

总体营销收入=投入资金 (8百万美元)×投资回报率(250%)=2千万美元

区域市场营销收入=投入资金(2百万美元)×投资回报率(400%)=8百万美元

总收入=2千8百万美元

与将所有的营销预算投入到整体营销中相比，保留一小部分作为区域市场营销支出可以将营销收入提高40%。对于营销人员来说，没有其它更好的营销策略或技巧能够像区域市场营销这样带来稳定、立竿见影的回报。

3.企业在区域市场营销上面临的挑战

现阶段在区域市场营销方面，小型的本地商业实体才是领导者。而且，三大搜索引擎谷歌、雅虎和必应最近都对各自的算法进行了修改，新的算法在搜索结果排名上对本地小型商业实体更加有利，导致只是依靠当地商户销售产品的大型企业逐渐丧失市场份额。许多营销人员甚至还未能够意识到这一问题，因为他们一贯缺乏对区域市场营销的重视。

综合各方面的表现，对于企业来说，高效的区域市场营销无疑是一个极其重要的营销推广方式。那么，为什么首席营销执行官不投入更多的资源去执行高效的区域市场营销计划呢？

当中的原因很多，但是主要分为3大类：

(1)大型企业通常依靠第三方实体执行区域市场营销。例如经销商、批发商、代理商、连锁加盟店，或者零售店，这些商业实体在市场营销方面并不专业，而且营销也不是他们主要的关注问题。一家大型企业可能通过上千间商业实体销售产品，对于这些大型企业来说，要进行一次适时的、高效的区域市场营销非常困难。

(2)对于营销人员来说，区域市场营销的难度高，需要个性化的营销信息传递，而且，随着区域市场的传播媒体越来越多，需要制作的营销内容版本也增加。如果缺乏足够的技术支持，大型企业为每个区域市场制作不同营销推广计划的做法并不划算。

(3)投资回报率和有效性这些指标通常没法得出实际数值，所以，不利于计算营销支出的有效性。大型企业倾向于依靠零售或订单数据来预测区域市场营销活动对销售收入影响，如果没法得出营销活动所影响因素的数据，则无法判断营销活动的成效。

尽管在区域市场营销方面存在许多难题，但是对于企业来说，其带来的营销机会对企业的帮助很大。所以，企业必须尽早设立专门的机构负责执行区域市场营销。

数字媒体对区域市场营销的重要性

有很多的推广渠道可以帮助营销人员将品牌信息传递到某个区域市场中。传统的营销渠道在建立品牌知名度方面效果突出，尤其适合综合、整体范围内的营销推广。但是，在区域市场营销方面，网络营销的重要性越来越大，原因有3个：首先，其成本低廉，但效益显著；其次，网络营销可以帮助营销人员为客户提供个性化的服务；最后，通过网络营销，企业可以在消费者搜索产品进行比较时将产品信息展示在搜索结果中，使自家产品能够进入消费者的决策范围内。

(1)70%的美国家庭用户使用互联网在本地购买产品和服务

(2)54%的美国人使用互联网和本地搜索代替传统的电话簿

(3)黄页出版商的印刷收入会持续下降，其来自网络的收入在2013年将会有双位数字的增长

(4)2009年的本地销售收入中有42%来自于网络

(5)20%的网络搜索(每月28亿次查询)和33%的移动搜索都具有查询本地信息的请求

(6)进行本地产品服务信息搜索的用户中82%会在线下浏览商店、电话查询或者购买

建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，关键是做到“六要”：一要举旗帜，进一步用习近平新时代中国特色社会主义思想凝聚人心；二要聚民心，着力营造团结奋进、担当作为、干事创业的浓厚氛围；三要育新人，不断提高全省人民的思想觉悟、道德水准和文明素养；四要兴文化，努力提供更丰富、更有营养的精神食粮；五要展形象，切实增强山西在全国乃至全球的美誉度和影响力；六要建队伍，推动全省宣传思想战线整体素质大提升。

(7)进行本地产品服务信息搜索的用户中61%会作出购买决策

以上这些数据很好地解释了区域市场营销中的转变，数字媒体很快就会成为区域广告营销的主要渠道。调查研究表明，美国网络广告(或称交互式广告)收入预计在2015年达到425亿美元，将会是2010网络广告收入(217亿美元)的两倍，复合年增长率达到14.4%，意味着到2015年，数字媒体的支出在区域总广告费用中占23.6%，接近四分之一。

本土网站群

1.本土网站群是什么？为什么企业需要关注本土网站群？

随着互联网和移动设备用户数量持续上升，网络营销的渠道也在逐渐增加，营销人员需要考虑如何将营销信息传递到不断壮大的使用人群中。“本土网站群”是指某个区域内的网络媒体渠道所形成的整体的、快速成长的生态系统，在这个生态系统中，各个网络媒体凭借各自的优势吸引流量，推动区域网络营销的发展。企业必须在这个生态系统中拥有一席之地，否则，在用户进行网络搜索或移动搜索时，很可能由于不能获得企业产品信息而选择了竞争对手的产品。

本土网站群的新技术和新型推广渠道正在改变消费者的购买方式以及企业与消费者的沟通方式。本土网站群的社交功能促进了消费者更多地参与到与企业的互动，而其搜索功能对消费者的购买决策有很大的影响，可以帮助企业提高销售收入。

2.本土网站群生态系统各要素运营策略

企业惯有的网络营销策略并没有有效地将产品信息渗透到本土网站中。为了更好地利用本土网站的优势，企业品牌营销人员必须充分考虑本土网站生态系统中的各个要素，制定运营策略：

(1)应该着重运营哪一个要素(主要考虑哪个要素对区域市场营销成功的贡献度最大)

(2)在该要素中的营销参与热度(重度参与还是轻度参与)

(3)运营该要素的方式(选择第三方代理运营营销还是企业自行配置人员运营)

(4)谁来负责该要素的运营(品牌营销人员、渠道营销人员，还是区域市场营销人员)

(5)该要素的运营期限(短期运营、长期运营，还是在有需要的时候才运营)

3.本土网站群生态系统各要素分析

(1)区域当地网站——与企业官方网站不同的是，区域当地网站的主要作用是充当一个流量的中转站，企业可以通过各种营销方式，吸引访问区域当地网站的用户点击企业投入的广告或链接，一方面可以为企业官方网站增加访问流量，另一方面，也可以通过对流量的分析，找出目标客户群。此外，企业在区域当地网站上进行营销推广，可以提升产品和服务信息在本地搜索中的结果排名。

区域当地网站的一些例子：

会员制营销网站：通过利益关系将无数个网站连接起来，会员网站为企业的产品服务进行营销推广而获得佣金回报，而企业的分销渠道将可以扩展到互联网的各个角落。

促销网站：当企业的发布新产品和推出优惠活动时，促销网站可以增加这些信息被搜索引擎抓取的概率。

(2)搜索引擎——搜索引擎仍然是用户进行信息查询时使用的主要方式，并且这种方式越来越流行，尤其是在位置搜索领域。企业必须提高与本土网站的关联度，这样才能提高产品服务信息在搜索结果中的排名，排名越靠前，被点击的概率将会越大。数据统计分析显示，73%的网络活动与当地的事件相关，74%的网络用户进行本地信息查询。

(3)区域当地点评网站——由于主流的搜索引擎都将区域当地点评网站的信息整合到搜索结果中，所以，这些点评网站的影响力也越来越大。企业应该完善其在点评网站上的产品服务目录，持续关注用户对产品服务的评价，制定相关措施应对问题的出现。这样就能够保证企业一直以来保持的良好信誉在网络上也能够得到用户的认可。

(4)基于位置服务的网站——基于位置服务的网站可以根据移动终端用户所处位置，提供相关的多媒体或其它信息内容。消费者可以使用基于位置的应用程序搜索附近的商店，确定所要访问的店铺地址。这些应用程序为企业提供一种简单、低成本的方式吸引区域内的新客户。

(5)团购网站——团购作为一种新型的商业模式，近年来发展迅速，深受消费者的喜爱。但是，对于企业来说，是否应该加入团购活动仍然需要慎重考虑。无疑，加入团购活动可以提高品牌知名度，增加区域内零售商店的销量，不过，团购活动的购买者中有多少人会进行二次购买，以及他们的客户忠诚度有多高，仍然是未知之数。所以，在决定加入团购活动之前，企业应该仔细评估团购活动是否能够真正促进区域的产品销量。

(6)移动设备——在2011年中，由于智能手机和能够连接互联网的手持设备越来越流行，这一年被称为“移动设备之年”。消费者使用如智能手机和平板电脑等移动设备进行搜索的普遍程度超出了以往任何时候，通常他们是为购买决策收集资料。此外，营销人员亦要评估手机短信和二维码这两种营销方式能够在多大程度上帮助企业达成营销目的。

(7)当地媒体——虽然传统媒体的市场份额正在下降，越来越多用户通过网页方式浏览传统媒体的内容。而且，仍然有许多人，尤其是中老年人，习惯根据企业在纸质媒体和广播媒体上投放的广告判断企业的实力。所以，在进行区域市场营销时，企业仍然需要关注传统媒体的推广。

(8)社交网络——在本土网站群中，社交网络可能是用户活跃度最高的区域。社交网络可以帮助企业建立知名度，提高关注企业账号客户的忠诚度。通过关注账号的数量，营销人员可以清楚地知道品牌的受欢迎程度，同时，也可以通过对关注账号的各种属性分析，如性别、年龄、地区，找出实际目标客户群，并为产品服务的改善提升提供参考依据。

本土网站群是区域市场营销成功的关键因素，有效的区域市场营销可以为企业开拓更多的市场份额。企业营销人员如果想要提高销售收入、让更多的人了解企业的产品和服务，就应该结合企业自身情况最大程度地在本土网站群营销推广企业的产品服务，完成营销活动的“最后一公里”。