咸宁市旅游品牌人格谱的探析*

洪艳萍，舒首立，卢会醒

(湖北科技学院 教育学院，湖北 咸宁 437100)

湖北省咸宁市自然资源丰富多样，森林覆盖率达54%以上，这座城市“山青、水秀、林幽、泉温、洞奇、竹翠、桂香”，是个适合居住与旅游的好地方。近年来，咸宁市委、市政府也积极出台多项旅游政策大力发展咸宁的旅游文化。2009年11月7日至9日，咸宁举办“中国·咸宁首届国际温泉文化旅游节”——万人泡温泉，此举成功地塑造了咸宁市“中国温泉之都”旅游城市形象。旅游节后，咸宁市委、市政府在努力维护和巩固“中国温泉之都”的美誉，并在多方面进行努力将咸宁打造成国际性的旅游城市。因此，本文在这样的背景下对咸宁市旅游业的现状及目前旅游品牌的人格特征进行探讨，同时提出打造咸宁旅游品牌的对策分析。

一、咸宁旅游业发展状况

基于以上时代背景发展的分析，咸宁市旅游业这几年来发展快速，咸宁市旅游业的品牌价值超速增长已不再是神话。见表1。

表1 咸宁旅游业发展情况

从上表中我们不难看出不管是旅游的人次还是旅游收入的数据均表明了咸宁的旅游业已经获得了飞速发展。星级饭店从无到有，旅行社、旅游风景区从少到多，都证明了咸宁旅游业在不断壮大。

有研究表示：旅游业的发展一般要经历单一门店的分散化、业务综合的多元化、组织形态的规模化、网络技术的信息化等四个阶段。通过以上数据，我们也可以看出咸宁旅游目前正在经历这些阶段，从2000年形式单一、门店单一的旅游业发展状况，到2009年，出现综合多元化、规模化的发展态势。而对于网络技术的信息化的第四阶段据调查研究发现目前正在筹划发展中。

二、咸宁旅游品牌人格谱分析

咸宁是新兴的园林旅游城市，是省级文明城市、园林城市和卫生城市，也是中国200个魅力城市之一。它自身也在坚持不懈地打造自己的旅游品牌，一旦获得了山水园林、生态旅游城市的荣誉称号就好象贵族获得了爵位或封号一样，既是一种荣耀，又是一种压力，它必须以每天的努力来保护与维持。基于人性角度的思考，笔者决定从咸宁旅游品牌人格谱入手对其进行整合分析。

1．咸宁旅游品牌成长线分析

咸宁打造温泉旅游生态新城的总体形象是“香城泉都”。本着体现建设“两型社会”与“和”的精神实质，咸宁旅游文化内涵中无处不散发这种“和”文化的核心理念，“养生文化”、“君子文化”、“亲情文化”等。咸宁旅游发展将以“天地人和”为核心价值观，既能体现本市的地理特色，又彰显本市的人文意蕴。对外而言，资源节约与环境友好，突出个性生态优势，引领休闲养生。对内而言，长治久安与天地人和，彰显中华核心价值，倡导理性包容的文化。所以，打造咸宁旅游品牌人格的具体化体现如下［1］：

(1)温泉：健康养生，调节个人身心之和，体现人与山水环境之和。

(2)桂花：象征荣誉与崇高、幸福吉祥、友谊爱情、地位财富，体现人与人之和。

(3)潜山：兼收并蓄，儒释道文化融合。

(4)竹子：象征虚心坦诚、朴实无华、中通外直、不畏逆境、宁折不屈，是物中君子，体现咸宁旅游品牌人格的内在修为之和。

(5)太乙：道教救苦天尊，道教文化尊重生命，重视养生，体现人与自然之和。

(6)茶叶：源远流长，文化精粹在于睦邻友好，远交近和。

咸宁从旅游资源开发的初级阶段向综合性、国际性旅游规格的成长之路还很漫长，因为，对目前旅游市场的研究发现：游客多以自发形式来游玩，主要集中节假日与黄金周，平时客流量较小。旅游模式以自然休闲、初级观光和疗养度假为主。所以它的成长壮大还需时日。

2．咸宁旅游品牌事业线分析

咸宁旅游业正处于历史发展的大好时机：湖北省正着力打造武汉城市圈和武汉都市旅游圈，实现“1+8”城市圈的发展。咸宁把握机遇，正处于旅游事业发展的鼎盛时期。它目前正通过以下途径进行其品牌人格的塑造：

(1)口碑效应——众口砾金的经典

咸宁旅游业的品牌传播可以通过缓慢的一点对一点的“窄播”模式(见效慢，当然是失效也慢，耗资较少)的口碑式营销。舒尔茨曾谈到过，星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品［2］。如果循序渐进一次一个顾客，一次一个旅行团或一次一个市场来做。或许这是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上耐心和经验，用不了多久，就可以将一个地方性旅游品牌提升为一个全国性的旅游品牌乃至于国际性的旅游品牌。

(2)广告效应——重视文化形象的塑造

从2009年以来，咸宁成功举办了三次大型的“温泉旅游文化节”，营造了旅游区“休闲养生，和谐之都”的旅游氛围，彰显了咸宁旅游文化内涵，塑造了咸宁旅游品牌人格形象。咸宁还举办了“温泉旅游生态新城环游自行车赛”、“温泉欢乐节”、“趣味体育运动会”、“温泉美食节”等形式多样，生动形象的活动，成为宣传咸宁的活广告，是外界了解咸宁的窗口，很好地宣传了咸宁旅游品牌人格形象。

3．咸宁旅游品牌情感线分析

咸宁旅游品牌情感线来源于旅游消费者的忠诚度，而一个消费者的忠诚度又取决于产品品牌人格，因为这种人格倾向于为消费者提供一种身份的象征或表达自我的功能，满足了自我概念和价值的传达，即消费者使用品牌来建立或者维持他们的身份地位，以及获取心理满足的体验［3］。一个品牌若有了正确的人格特质，可以让消费者觉得该品牌是与我有关联的，它是应该属于我的，则可能会更愿意为双方的关系做投资，从而产生对该品牌的忠诚度［4］。完善的品牌人格增加了消费者对产品的偏好和使用，对品牌产生更高的情感联系，增加信任和忠诚水平。所以，咸宁在加强旅游业硬件的配套设施建设的同时，要加大软件的投入，“以情感人，以情留人”，让各个层次的旅游者都能在咸宁旅游产品中找到能属于他们的东西，获得心理的满足。

三、用欢乐无尽处来——用心开辟咸宁旅游品牌人格的智慧之路

1．创建理念识别形象

旅游业都应当把“一切为了游客”作为旅游经营的理念基础，配合“顾客满意”的战略发展符合自己特色的经营模式。

旅游业的核心理念应该是作为受众的“价值观传递者”。与其说咸宁旅游是在塑造自己的品牌，不如说是在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。一些品牌主要面向特定层次的游客群体，进行特别品牌的各种广告、公关，品牌的自述应该极具人格魅力和族群煽动力，让不同层次的旅游者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。它们都有一种“魔法”，能敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀。或许对于旅游者而言，品牌人格化，使之成为受众群体的一分子共同成长，品牌才能在他们的心中落地生根。

2．作好视觉识别形象

咸宁旅游业还要作好视觉识别形象，关于公共场所的、交通工具的、服务行业员工等方面的外在形象。

视觉设计规划具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化和形象化，这好比实体商品中存在的一种现象，在核心价值基本相同时，造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计还有助于导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除陌生环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。这其中主要的视觉设计系统就是VIS系统，它主要内容包括：旅游地名称设计、旅游地标志及应用延展设计、旅游地标准色彩系统、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游地公共服务设施、旅游地象征性吉祥物、旅游地品牌网站、旅游地户外广告、旅游形象代言人、旅游纪念品、旅游企业形象视觉形象等几个方面［5］。今后，咸宁可从这些方面努力，提升咸宁旅游业的视觉识别形象。

3．整合资源，共生多赢

咸宁牵头组建利益联盟，共生多赢。在“温泉旅游文化节”活动中，政府与地方资源或周边资源进行共享有无，实现共赢已初显成效。未来应该将咸宁“山青、水秀、桂香、竹翠、泉温、洞奇”营销策略贯彻、执行下去，围绕泉、桂、竹、茶、桥、洞等特色资源进行开发利用，开创咸宁旅游品牌人格特色，为咸宁发展创造更大的社会和经济效益。

［1］咸宁市政府．湖北咸宁温泉旅游生态新城总体规划［A3］．2009，25 ～27．

［2］卢政营．星巴克(Starbucks)品牌人格谱分析［J］．中国广告，2003，(5)：99 ～101．

［3］赵海清．联合品牌的品牌人格的迁移机制研究［D］．宁波：宁波大学，2009．11 ～15．

［4］Caprara G V，Barbara Eli C．Guido G．Brand personality：How tomake the metaphor fit? ［J］．Journal of Economic Psychology．2001，22(3)：377 ～395．

［5］黄军．旅游地品牌形象视觉设计地域性研究［D］．无锡：江南大学，2006．8 ～12．