走出困境——涉农报纸破解发行难的实践与探索

□ 文/陈辉映

（作者是《河南日报》农村版副主编）

在涉农报纸遇到的诸多难题中，发行难已经成为亟待解决的问题。破解发行难，首先应知道难在什么地方，当前涉农报纸的发行体制有什么弊端，以及应该朝什么方向去寻找突破。

作为一名在《河南日报》农村版工作了30多年的老报人，回首已往的经历，感觉最难的还是发行。像《河南日报》农村版这样的涉农媒体在发行上毫无优势可言。都市报发行可以用广告去补贴发行。可农村版不行，发行必须挣钱，否则就难以为继。仅此一点，就可见农村版发行工作的难度。

具体而言，农村版发行难在何处呢？

一、体制上的尴尬。每年从9月份开始，农村版就进入了发行季节，开会动员，下达任务，人员分片，通报奖惩，跟一场运动也差不多。发行人员和分管领导几乎每年都要跑一遍各县市宣传部，脱一层皮，掉几斤肉，也不一定能保住当年的份数。

《河南日报》农村版也曾有过发行的黄金时期，2004年经批准，《河南日报》农村版定位为全国第一家面向农村发行的党报。《河南日报》农村版代替《河南日报》在全省县以下发行。当时作为党报，定价也比较低，各县都超额完成任务，几乎不存在发行难的问题。但由于种种原因，《河南日报》农村版退出了党报发行序列，日子也就每况愈下。既要承担党报宣传的主渠道作用，又要像都市报那样走市场发行的道路，还有一些党报的优惠政策现在也享受不到。

二、投递上的艰难。在农村发行的报纸和都市报的发行完全不一样，可以说是两回事。都市人有读报的习惯，一个小区可以订阅上百份报纸，甚至一幢楼一个单元都可能订阅几十份报纸，投递成本较低，这样无论是邮发还自办发行报社是可以承受。而在农村，一个村子订报就是三五份，这个村和那个村相距几公里甚至十几公里，一个投递员跑一天也送不了几份报纸，有时候一星期能送上一两次就不错了，订报的农民对此很难满意。投递成本高质量低，这是制约涉农类报纸发行的瓶颈。

三、读者群的萎缩。农民是一个庞大的群体，说起来农村是个广大的市场。可对报纸来讲，农村从来就不是一个成熟的市场。

据统计，河南省农民有80%以上的人从来就不读报纸，只有16%左右的人偶尔读报。农民还没有养成读报的习惯，对大多数人来讲，掏钱订报是不可想象的事情。他们的信息来源主要是电视、广播这类基本免费的媒体，现在再加上网络、手机这类收费低廉的新媒体。面对这样的读者群，涉农类报纸要想从市场上走出自己的路，摆脱弱势媒体的现状，其难度可想而知。据《河南日报》发行部掌握的情况， 2011年报纸自费订数也就两三千份。

那么农村报纸发行的出路到底在哪里，发行工作能不能突出重围走出困境呢，这些年我们就农村报纸的发行做了一些有益的探索，取得了一些初步效果。

一、转变思路，服务好涉农厅局。以往我们做发行主要是依靠宣传部系统，每年在这方面都投入了大量的人力物力。目前乃至今后很长一段时间，宣传部门仍然是发行的主渠道，是必须依靠的力量。宣传部门为农村版的发行作出了巨大的贡献，但就目前来看，宣传部门的发行已经做到了极致。农村版要想进一步做大做强，必须另辟蹊径。

因此我们把目光投向了省直涉农的十几个厅局。这些厅局的共同特点是，他们都拥有较多的组织资源和信息资源，这是可以借用的重要平台。

要想得到这些厅局的认可，在发行上给予必要的帮助和支持，就要了解这些厅局的需求，围绕他们的中心工作，切实提供优质服务。

这几年，我们和农业厅、林业厅、畜牧局、农开办、扶贫办、还有南水北调办公室等都有很好的合作，甚至往这些厅局里派驻我们的记者，深入进去，和这些厅局建立起更为紧密的关系。如南水北调移民工程报道，我们派了专门的记者，从始至终策划并参与宣传报道工作，并出版了百版纪念特刊，受到了南水北调办、移民办、水利厅等部门的认可和好评。由于服务到位，到年底农业厅、水利厅、林业厅、畜牧局等十几个涉农厅局都专门为农村版的发行工作发了文件，仅这些厅局就订了一万多份报纸。

二、放下身段，服务好大型涉农企业。大型涉农企业的优势是实力雄厚，而且一般都是垂直领导。比如省农信社有六万多职工，营业网点一直垂直到乡甚至大的行政村，网点多，人缘熟。类似的大型企业还有省农行、农发行、中储粮等等，我们一直想和这些企业建立战略合作伙伴关系。

经过几年的努力，并且在相关领导的帮助下，终于和省农信社结成了战略合作伙伴。两年来，省农信社每年都订阅我们一万多份报纸。目前正在此成功的模式下探索和其他企业的合作方式。

三、服务会展，千方百计扩大报纸影响。这几年改变了以往的发行思路，改过去的季节性突击发行为常年发行，主要是服务于大型会议（主要是党代会、两会、经济工作会和与农业有关的大型工作会议）、农展会、农业博览会、展示交易会等等。千方百计地把报纸送进会场，送到代表们的房间。这样做的主要好处是，在短时间内可以让行业主管部门的领导、专家，甚至潜在的读者接触报纸。而且这些人群中很多都是决策人物、关键人物，在这种时候给他们以优质的服务，可能建立起高质量的人际关系。

如在农业厅主办的全省农业工作会议上，不仅提前发了消息，还把报纸送进了会场，并把代表的发言和领导的讲话摘要刊发出来，受到了主管农业的副省长和农业厅主要领导的好评，今年他们主动提出来要在农业系统内帮助发行。

四、互惠互利、加强与专业合作社的联合。这几年河南省农村专业合作社得到迅猛发展，据不完全统计，农村中各类专业合作组织已经突破一万四千家。有些专业合作社已经发展得相当成熟、规范，并且已经具有相当的规模。我们曾经找到专业合作组织的主管部门谈联合，并且和一些省级示范社接触商谈过，有了一些合作的意向。

我们设想，在农村版上，开辟专业合作社专版，介绍一些示范级的合作社成功的运作模式、组织形式、赢利方式以及会员们应享受的利益和应尽的义务，为这些农村合作组织的健康发展提供尽可能周到的服务，同时也赢得他们的支持和帮助。

同时发展好的合作社也有了一定的经济实力和宣传愿望。比如有些合作社愿意拿出一部分利润来补贴他们的会员订报。关键是这种补贴要达到一定的比例，才对农民读者有吸引力，同时报纸也要办到他们的心坎上，切实有用。总之，这是一条值得花大工夫下大力气探索的发行新路子。

五、拓展思路，整合资源促进发行。涉农类报刊的发行的确艰难，但像《河南日报》农村版这样具有党报性质的涉农报纸还是有自身优势的。比如由于多年的党报积累，权威性公信力较强，在农村中影响力广泛，占有行业最前沿的动态信息等。

最重要的是，农村版拥有其他媒体不具备的政治资源，各级党委、政府和相关的涉农行业部门对这张报纸是认可的。因而我们就有了整合各方资源做好发行的基础。

比如长期以来和省内各主要农业科研机构关系密切，曾有200多位各领域知名的农业科学家当过科技顾问，也曾组织过他们到全省各地去巡回讲课，面对面地为数以十万计的农民解疑释惑。还组织过豫剧名家下乡义演，这些著名演员在农村中有着广泛的影响，所到之处盛况空前。还组织过出身农村的知名企业家、有成就的妇女界代表、在城里打工取得一定成绩的农家子弟为家乡人民扶贫订报，都取得了一定的成效。

这些都是宣传自身扩大影响的极好手段，如果能够找到一种和发行工作相结合的长效模式，将会对农村版以后的发行工作产生极大的推动作用。

另外，我们认为，涉农报刊从根本上摆脱困境，取决于能否对农村报刊给予特殊的政策扶持和适当的财政补贴。有些地方已经这样做了，比如重庆，每年都向《重庆日报》农村版给予一定的补贴。这样做的效果是不言而喻的。