扬长中补短 互融中引领——县市报数字化转型感悟

□ 文/樊万朝

纸媒转型发展的核心在“报”。在一定区域内发行、一个区域内生存的报纸，当传播生态已变化之时，对新媒体不能一味排斥或仅仅装门面，而要建设运用新媒体，应越来越把报业核心置于“报”而不仅仅是“纸”，“纸”只是一个传播平台和载体，受众、用户最看重在这些载体上传播的新闻内容。

扬报纸之长，主阵地上做主力军，力求“居高声自远”

作为区域主流报纸，当以自身特有长处来应对新媒体的“来势汹汹”，在围绕中心服务大局中彰显主阵地上主力军的地位，在领导满意、读者喜爱、市场认可中“扬”出报纸的优势。

1.扬“深度”之重，彰显网媒难以企及的高度。报纸要跟新媒体比什么，要集中力量跟他们比深度，比厚度。做有深度的新闻是纸媒的特长，也是应对新媒体的重要手法，可以有效提高传播力，扩大影响力。

在全国百强县之首的昆山市，随着国际化程度的提高，读者对新闻需求的“口味”也越来越高。更高水平推进率先基本实现现代化等既是党委政府的中心工作，也是百姓切身关注的实事。《昆山日报》以“深度”立报，围绕这些问题开设了“昆山观察”“女生新闻组”“月初经济观察”等栏目，对重大主题进行策划，集中采编力量开展深度报道。

“观点引领”是报纸的传统优势，报纸开设“昆报时评”“晓明快评”等专栏和“思想”理论专版，以新闻评论对中心工作和热点问题在第一时间发出有思想性的声音。“建好试验区，实现昆山梦”“尚德‘倒下’的启示”等一批评论在读者和网友中强生较大反响。

2.扬“权威”之力，做优纸媒公信力。公信力是报纸的另一大优势。因为权威性而更具公信力。

“权威发布”栏目是《昆山日报》去年起新设立的，它对涉及民生的最新政策和规定进行信息发布和权威解释。2013年3月27日，昆山市通过发布实施民生幸福“五有”工程65项指标引起昆山社会的热切关注。

当人们对网络上的信息有所怀疑时，最希望看到、最先想到的，就是去看报纸上有没有核实。《昆山日报》开设了“调查”“我在现场”等栏目，刊发社会关注的热点问题及网上披露的涉及本市的热议话题进行调查，以正视听。

对典型人物的报道，是报纸遵循宣传规律展现权威性的又一体现。昆山提出打造“道德之城，乐仁昆山”，报纸每周开出专版宣传道德人物，将凡人善举、身边的感动报给读者，弘扬主流价值观，加之以“改文风”的笔法，让这些榜样可亲可信。

3.扬“本土”之特，“土腥味”里显身手。报纸区域性社会影响，决定了报纸区域性商业影响。每家县市报都处于一定的传播区域内，有着自身的“地利”。用足地利，就是要扬“本土”特色，在接近性贴近性上吸引更多的读者。

600年昆曲源头在昆山，《昆山日报》开出了“昆曲”专版；昆山台资占江苏全省三分之一，10万台商台胞常住昆山，我们开出了“昆山与台商”专版，这些带有地标特色的栏目专版，本地人、想了解昆山的人都高度关注这些内容的报道。“周市新闻”“千灯新闻”等一个个富有个性的区镇新闻版，报出各具特色的乡镇风情。

本地的东西多了，受众就越觉得你在报他注意的事情，增加了对报纸的亲近感。

4.扬“视觉”之美，形神兼备吸引“铁杆粉丝”。报纸的内容优势、公信力优势通过时代感富有冲击力的版式展现，以视觉之美，形成报纸的综合品牌优势，增亮传播形象。

“新闻视觉化”已是众多报纸扬己所长的一个法宝。《昆山日报》自2010年以来进行了三轮改版，每次改版不仅在内容，更在版式上下功夫，以“现代、大气、秀气、稳重”作为版式改革方向，聘请了南方报业的视觉总监作为指导，增大视觉冲击力，构成报纸的另一竞争优势。

补平台之短，延伸传播链，新媒体上唱出“新”声音

报纸在扬长之时，更应补短而不是避短。

1.工欲善其事必先利其器。此“器”就是“技”，将新兴信息技术为我所用。新兴媒体不可能将报纸彻底取代，并不意味着传统纸质媒体可以无忧无虑。目前国内有不少报纸提出：大胆突破纸质的界限，积极选择新媒体作为传播内容的新介质，加快推进向数字化转型，为报纸的未来买单。作为地方报纸，必须适应新形势建立新的媒体终端改造自身、升华自身。

2.再造一张张“报纸”，构建现代传播体系。昆山日报社在发展互联网、手机报、政务APP等新媒体方面进行了积极探索，“四屏合一”，多手法提高地方主流媒体的传播力。

办好“个性”网站。针对县域报纸传播时效性差、覆盖面受限的劣势，昆山日报社在2009年就建立了网站；2010年下半年将每天报纸的电子版——数字报全新在网站上同步展示。2012年，昆山日报网更名为中国昆山网，并用足新华报业传媒集团资源，与中国江苏网合作，成为其首个县级频道。目前每天浏览网站和数字报的已过5万人次。

推出手机报。与移动公司合作，在2009年推出昆报手机报，每天上午第一时间发送，将当天最新资讯传送给市民。目前发行量稳定在6万左右。

政务APP抢先登场。2012年6月，由报社主办的首款“现代昆山”政务APP诞生。在推出苹果版后又推出安卓版，到今年4月9日，下载量达42479人次，覆盖16个国家和地区，最高日点击量更是超过3.6万次。4月9日在苹果商店输入“昆山”搜索，“现代昆山”APP应用排名第一，成为昆山全球传播地区形象的窗口。

抢占微博市场。报社“腾讯、新浪”两大官方微博分别于2012年4月和7月运营。目前粉丝量已有5.4万，初步确立了报办微博在昆山区域的“第一”地位。

布点户外电子阅报栏。报社今年投建150块户电子阅报栏，并列入市政府重点实事工程。实现了新闻信息在纸上、在网上与在户外的同步传播。

3.“纸”上谈兵，也能声震千里。传播链上，掌握在自己手上的新媒体也像报纸一样，将“内容提供”作为第一要务，传出新声音。

以微博为例，两大官微上设置了“昆报帮你忙”“重要时政”“昆报微评”“昆报小贴士”等多个栏目，由4个人轮流24小时管理，每天都能接到网民的反映。目前，两大微博形成了从网友报料到官微介入、与有关部门联系及时处理、再到公布处理结果的一个有效舆情事件处理链。在有关部门共同配合下，昆报官微今年来顺利化解了近百起舆情事件，提高了政府部门的公信力，也提升了昆报新媒体的影响力。

互动“融合”，内容创新，叠加效应将“故事”讲得更好

1.互融，深度与互动度结合，传播效果剧增。一张县报，发行量区区几万份，同时传播速度远输于新媒体，报纸的“弱项”制约了“深度”这个长项。而新媒体传播是多数人对多数人，即几万甚至上百万网民对上百万网民。传播瞬间发生，且相互转发跟帖讨论，形成更大数量的“围观”，“广度”“互动度”远超纸媒。但新媒体弱在内容原创性不足，“二手”的内容信息是其“硬伤”。

将深度与速度、互动度结合，传播效果会大大增加。今年春节后，报社精心组织记者赴广东南海、顺德等地，展开“昆山学‘追兵’找差距”新闻采访行动，3月7日起，陆续整版刊发了对比“追兵”系列报道。每篇报道即时通过中国昆山网、现代昆山APP、昆山日报官方微博在网络上全文转发。首篇《有为南海》甫一转发，南海区委主要领导就通过他的个人微博给予回应。通过转发，有10万人次浏览了这组系列报道，5000人次给予了回帖。如此及时双向互动，是以往报纸报道中无法实现的，“结合”的过程，也是进一步扩大影响的过程。

2.内容生产创新，同一新闻主题，多元呈现形式。传统报纸办的新媒体，不只是延伸了传播链，更是在“民间舆论场”上有了主动权，依托强大的采编力量，在同一新闻主题多元呈现中依然唱出的是主流媒体的影响力。

即时新闻，第一时间呈现。当新闻事件发生时，它如第一滴水，先滴在手机报；接着滴在网站上；然后是在微博上转发互动评论；紧接着是上政务APP；最后编辑到报纸，第二天见报。同一新闻，有不同的呈现形式，而内容的把控一直在报社专业采编手中。

特别是在地方党代会、两会、重大节庆活动等大事件上，多元呈现更是大大增强了传播效果。

民生新闻，第一反馈。作为有着公信力和品牌影响力的报社，对百姓关心的事、烦恼的事不能仅仅通过以报纸上请他们来电来信或QQ形式来反映，更要通过现代手段来了解，并将他们的所盼所想所思第一时间反馈给政府有关部门。2013年3月，中国昆山网上正式开通了“百姓报料平台”，网民将身边的关切事纷纷发来，在转给相关部门的同时，报纸也获得了大量的报道线索。 “昆网评论”，也把网上受众关注的热点问题，拿到报纸上深入讨论，起到引导舆论之效。

3.用品牌创新活动，多媒体唱响“同一首歌”。报纸和新媒体共推某项大活动，“同唱一首歌”，往往超过报纸或新媒体单打独斗的效果。

大活动就是影响力。昆山有上百万打工者，他们的子女每到暑假就会从全国各地“飞”到父母身边，但来到昆山后，父母忙于上班，孩子们仍待在租住屋内，成了二次留守。报社联合妇联等部门，开展“小候鸟”“不再二次留守、感受乐仁昆山”活动。报纸网络两种媒体一起上，举办夏令营、亲子游戏、小记者与小候鸟结对等，媒体在这场活动中影响也走进打工者心中。

“昆报红娘团行动”“微博爱心团”等活动，使主流媒体迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响。