外贸B2B平台的未来发展模式

景慎艳

（辽宁对外经贸学院信息管理系，辽宁大连116052）

外贸B2B平台的未来发展模式

景慎艳

（辽宁对外经贸学院信息管理系，辽宁大连116052）

针对现有外贸B2B平台现状和存在的问题，为了实现支持企业外贸的长期稳定发展，提出了构建企业自有B2B网站的外贸发展的新模式，具体分析了新模式的特点和实施方法，指出了实施新模式的实施中需要注意的问题.

企业外贸；B2B平台；企业B2B网站

提起外贸，大部分人会想起现有的外贸B2B平台，例如阿里巴巴、MadeinChina、Global Sources、TradeKey等等.其中有免费的也有收费的，当然这是B2B平台做得成功的一面，几乎所有的外贸企业都入住在这些外贸B2B平台上，并且依赖性非常强，仅仅是依靠这些平台来获得询盘.

但是，近几年加入外贸B2B平台的外贸企业都会有一个共同的感触，那就是生意越来越难做了.原因就是同质化的产品和同质化的服务使得企业间的竞争非常激烈，另外外贸B2B平台的流量数据是平台厂商的并不是企业自己的，而这些流量数据恰恰是一个企业的核心，企业本该可以利用这些流量数据，通过分析后进行精确的营销.

构建企业自己的交易平台、提供个性化的产品和服务、获取和分析交易平台的流量数据、进行全方位的营销管理，最终打造企业自身的品牌.笔者认为,这才是外贸企业未来的发展模式，只有这样外贸企业才能够创造自己的核心价值，最终达到稳定、长远发展的目标.

1 外贸B2B平台的现状

国内大部分外贸企业是通过B2B平台来寻找国外客户，这也很容易理解，因为除了B2B平台实在没有其他的选择了.如果在2008年前开始做外贸，那么可能会得到足够的回报，但是之后可能就会觉得生意不是那么好做了.我们以国内最大的B2B平台阿里巴巴作为分析对象，结果发现B2B平台的发展趋势并不是很好，实际是在走下坡路的.

阿里巴巴在2008年把GoldSupplier的年费降低到19800元人民币，降幅高达60%，这一举措促使会员人数从原有的3万激增到10万，而导致阿里如此大的动作的核心问题是阿里的会员转换率已经在从05年开始持续下降.明知价格降低会带来负面的效果，也会招来很多不和谐的用户为什么还要降低价格呢？其最主要的原来是阿里的新增付费会员转换率一直在下降，公司毛利率也在下降.这些都足以说明阿里巴巴已经遇到了发展瓶颈，虽然阿里巴巴的经营者可以通过各种手段来增加平台带来的收入，但是它应经无法让平台的用户得到更好的发展了.

2 外贸B2B平台的发展瓶颈

图1为国外客户找到B2B平台的方法.国外客户首先会利用Google、Yahoo等搜索引擎输入所需产品的关键字进行查找，B2B平台会利用SEO（搜索引擎优化）把本平台中的供应商显示在靠前的排名位置，最后国外客户点击供应商的链接进入供应商的店铺主页.这就是各个B2B平台的运作流程，其中核心是SEO，Tradekey就是利用了强大的SEO战略异军突起.但是随着B2B平台数量的增加以及营销渠道的增加，单纯依赖SEO的效果会被逐渐淡化.

图1 国外客户找到国内B2B平台的方法

总结起来，B2B平台遇到的问题和瓶颈主要体现在以下几个方面：

（1）单纯依赖SEO策略提高搜索引擎排名的手段无法达到好的效果.

从目前看，搜索引擎还是一个主要的营销渠道，不过越来越多的营销渠道已经出现，例如博客、社区、邮件等，所有这些都正在弱化搜索引擎营销的效果.

（2）B2B平台中，产品同质化、服务同质化问题严重，无法做到个性化.

以阿里巴巴为例，其中的所有外贸企业的网站都是一个样子、产品描述的方式也是一样的，这样就很难突出个性化的一面.

（3）网站流量数据无法为外贸企业提供营销的基础和准确定位.

外贸企业无法获得B2B平台中的网站流量数据，而这些数据恰恰是企业的核心，所以，这一问题是必须要解决的.

（4）在客户的眼中，B2B平台是一个品牌，而外贸企业本身无法创造品牌效应.

以一个实体商场为例，顾客大部分是去某个商场购物而不是冲着商场中的某个店铺而来的.B2B平台就是商场，而平台中的外贸企业就是顾客.所以说，即使生意再好也很难创造自己的品牌，而顾客是冲着商场和B2B平台的，所以商场和B2B平台才是品牌.

3 外贸B2B平台的未来发展模式

总的来说，B2B平台并不能给外贸企业带来一种长期、稳定发展的信心，更多人想的是能做多久做多久，能有多少回报就有多少回报.所以，当前需要一种新的营销模式来支撑外贸企业长期、稳定的发展.图1中看到了国外客户如何找到国内的供应商，在新的营销模式下，国外客户找到国内的供应商流程会变为图2所示的方法：

图2 国外客户找到国内的供应商的新流程

在新的营销模式下，B2B平台只是其中的一种营销手段，而B2B网站是核心.包括B2B平台在内的所有营销手段（社区、微博等）都是为了把客户最终引入到B2B网站中.只要网站有了客户、有了潜在客户的流量，就可以通过分析客户的行为习惯等特性进行精准的邮件营销了.

3.1 企业新营销模式的特性

为了解决B2B平台存在的各种问题，新的营销模式必须满足以下特性：

（1）具有多渠道的营销手段.

为了达到好的网站推广效果，采取多渠道的营销方式是必要的.例如网站要不断更新并符合有所引擎规则、创建企业自身的博客、在知名的社区中占有一席之地等等.

（2）具有企业自身的B2B网站.

B2B网站是营销推广的核心，因为产品都是展现在网站上的.营销的目的就是为了把用户吸引到网站上来，然后就靠网站自身的能力来吸引用户的询盘.

（3）能够监控、分析网站的流量.

网站流量数据是企业的核心，它们可以有效的帮助企业进行精准的邮件等营销方式.

（4）能够进行精准的邮件营销.

（5）具有营销推广知识和不断推进运营的能力.

3.2 企业新营销模式的实现方法

为了满足以上特性，企业实施的推广的新模式如图3所示.

图3 企业实施推广的营销新模式

3.2.1 招聘外贸人员

一般小型的外贸企业，只有几个销售员，缺乏具有专业知识的外贸人员.所以，第一步就要招聘一个具有营销推广知识和经验的外贸人员.这是最基础的一个步骤，也就是说如果没有一个合格的外贸人员那么这个新模式根本无法实施.

3.2.2 营销模式的规划和设计

外贸企业中具有丰富知识和经验的外贸人员首先要对整体营销模式如何实施进行规划和设计.分解成可以实施的小的步骤和任务，然后逐一实施并完成.

3.2.3 建设企业网站

该步骤是整个模式的实施核心，最终的目的就是通过各种方式把客户和准客户吸引到这个网站中.这样的话，与B2B平台相比，客户资源以及网站流量数据都会作为企业的核心价值数据存在，并为营销提供基础数据.一般外贸企业不具备自主开发网站的能力，需要找IT公司进行开发.但是需要注意以下几点：

●网站符合搜索引擎优化策略.

●网站的风格符合国外客户的习惯.

●产品内容必须完善、真实.

●网站服务器要架设在国外，以便提升客户的访问速度.

3.2.4 营销推广

网站建设完毕，必须要通过多种方式进行推广：

●符合搜索引擎优化算法，并不断进行更新，以提高网站、产品在搜索引擎中的排名.

●建立企业的微博，并不断发表有价值的新文章，从而吸引更多的客户.

●在一些知名社区，例如Facebook、Linkedin等建立企业自己的外贸圈.

3.2.5 网站流量分析

监控所有进入网站的用户信息，例如哪些用户浏览了企业网站、用户都浏览了哪些产品、用户进入企业网站的源头（博客、搜索引擎、社区等）是什么、网站的跳出率如何等等.通过对以上数据的分析，可以掌握用户的喜好商品、浏览习惯、网站缺陷等信息，并通过分析结果进行网站内容的调整、用户的邮件营销等行为.

3.2.6 邮件营销

邮件营销是最直接的点对点营销方式，通过对用户喜好的分析，进行精准的邮件营销.

4 实施营销新模式过程中应注意的问题

外贸企业必须要重视这样的事实，那就是对营销新模式的实施不是一个一撮而就的行为，而是一个长期的、不断更新、不断完善的过程.

外贸企业一般认为找一个建站公司，做一个网站并且把产品上传到网站上，然后就可以等着客户找上门来了.这种想法简直就是想当然，但现实中这样的企业真实太多了.建站后绝大多数人会发现自己的外贸网站形同摆设、毫无效果，网站没流量也没有询盘.

一个成功的外贸网站一定是能稳定的带来询盘和转化率的.而做这样的网站要求建站公司必须要深入理解外贸企业及扎实的海外推广能力.建站公司必须要明白外贸企业的商业模式，在理解企业性质和模式的基础上，才能设计出一个营销型的外贸网站.例如，企业的产品优势是什么，哪些产品应该重点推广、如何推广、潜在用户人群，客户用手机还是电脑上网、客户是国外的SOHO还是大型的采购商等等这些必须都要被建站公司深入的理解和了解.不理解客户人群，是无法设计出营销型网站的.

总的来说，外贸企业在选择建站公司的时候一定要慎重，建站公司不能仅仅把建站作为一个项目，做完就结束了.要把建站作为持续性的服务.

外贸企业必须要理解新模式的实施是以企业自身为主导地位的，而不是简单的外包.企业必须充分的理解新模式，并制定一份详细的实施计划和任务分解图，然后按照计划和任务逐步的实施.

另外，实施完成后的运营过程也是非常重要的，企业必须要对网站进行不断的观察和分析并及时修正各种问题.例如，网站的跳出率非常高，可能是因为网站的速度非常慢导致用户丧失耐心，还有可能是因为网站内容不够完善.发现这些问题后就可以有针对性的进行改善，网站速度慢可以考虑把网站部署到国外，内容不完善可以考虑调整网站布局以及完善产品信息.总之，必须要不断的重复这个流程：观察、分析、调整、更新.

5 总结

当前的B2B平台已经不再适合外贸企业的长远发展趋势，外贸企业必须要减少对B2B平台的依赖性，并且全力打造企业的B2B平台，以便实现长期、稳定的发展目标，即把用户吸引到企业自身的网站上，并且不断的分析、不断的积累，形成企业自身的具有极高价值的客户资源，并最终打造企业自身的品牌.

对于企业营销新模式的实施，不要简单的全部外包给其他公司，必须要以企业自身为主，并且必须抱着持续改进、持续运营的态度，这样才能够最终实现企业的目标.

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