浅析中小文具品牌县域市场的开拓

文具行业是中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。中国文具市场容量已突破人民币1500多亿元，近年来文具市场的发展步伐均在10%以上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了中国文具广阔的消费市场前景。随之而来的文具行业两极分化现象越来越突出：一些全国性的知名品牌，如齐心、贝发都加快了拓市步伐，并且取得了明显的效果；而许多中小品牌却艰难经营，步步退缩。中小企业在一二线的市场优势显然比不上大品牌，只有决战三四级市场。

中小文具品牌要想成功开拓三四级市场，必须因地制宜，制定适合目标市场的发展规划与经营模式。三四级市场是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。

由于我国地域辽阔，覆盖范围广，经济水平、消费习惯、文化基础的差异，不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同，所以同性消费群体相对分散，区域性的需求多元化，这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求，也是制约一些实力有限的企业的主要因素。

三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋；一种是只认价格，谁低买谁的。针对于三四级市场的特点，开拓三四级市场要抓住四大要点：

一、建立长远的发展规划

制定长远的发展规划，这是文具企业做大做强、永葆生机的基础。文具厂商如果没有制定科学的发展规划，就犹如大海中一艘没有航向的船，任何风浪都可能造成致命的打击。

1、建立完善的三、四级市场机会判断和规划系统

县级经济变化带来的城镇化率提升使县、乡、镇分散的消费人群快速集中，消费群体的集中意味新的销售机会产生，建立完整和及时的县级市场销售机会判断系统对产品整体业务发展至关重要，市场评估系统包括：细分到乡镇的销量跟踪系统；销量贡献核心区域终端分析系统；细分区域经济、人口、竞品监控系统。在充分的市场监控和分析基础上，以城市化策略为指导，确立各县级市场营销模式，通过年度营销规划、月度活动计划的形式建立完整的县级市场规划系统。

2、构建适应县级市场运营的市场营销系统

建立以分公司、县级办事处、驻地代表和县级经销商、特约分销商为组织保障，以通路网络建设、重点终端维护、货流和价格体系管理、细分目标人群培养为内容的县级市场营销系统，确保县级市场在确定的模式指导下保时、保质、保量的完成各项营销活动。

3、建立完整的由总公司、分公司、办事处构成的县级市场管理系统

建立以总公司参与规划、审批，分公司监督检查，办事处有效执行的三级管理架构为基础，以通路三级进销存、终端维护、销售目标达成与返利发放、费用有效使用为管理内容的全方位管理体系，强化财务监督作用，保障各项销售工作的高标准完成。

二、行之有效的管理模式

中小文具品牌企业多是家族企业，决策权在少数人掌控。这种管理模式在发展初期有利于企业高效率地运作。但在开拓新市场时，由于市场范围扩大，各地的“游戏规则”有所不同，反而会成为制约企业发展的瓶颈，因此必须根据新市场的特点来调整管理模式。针对三、四级市场的管理主要涉及渠道及终端管理两大部分。

1、乡镇渠道管理：

（1）专人专项管理乡镇市场

①人员设置

a．专人专项负责管理乡镇市场事务，可由经销商本人亲自负责。

b．下设乡镇销售代表：县市级1-2名。

县级可设1名销售代表或仅由经销商本人负责。

②工作内容

a．招募渠道成员：县级经销商、乡镇分销商。

b．渠道成员日常管理与工作指导。

c．渠道会议组织。

d．市场营销传播组织与执行。

（2）建立渠道成员的品牌忠诚度

要想使渠道成员形成一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点：

①首先要让经销商了解我们的企业。包括公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信心。

③以诚信建立信任。对分销商要有认真负责的态度，要充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假信息；其次，对待客户要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的畏难、抱怨等要给予理解，并予以正面的引导；还有，沟通中要把握分寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况，在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段，但是从长远来看必须让客户了解真相。

④为客户排除困难疑虑。乡镇分销商大多文化素质不高，危机感往往很重，往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心，不容易接受正面直接的批评。所以必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导，尤其是当市场环境恶劣，客户经营压力大的时候，一定要和他拧成一股绳，做分销商的“经营顾问”。

（3）定期召开乡镇分销商会议，加强培训

定期召开乡镇分销商会议既可以了解经营状况、解决实际问题，又可以为乡镇分销商做一次有针对性的培训。从而拉近公司与分销商的心理距离，让其对公司产生认同，进而带动全线产品的销售。具体操作建议如下：

①每2个月召开一次乡镇分销商会议。

②由区域经理和经销商组织。

③所有新老乡镇分销商共同参与。

2.3 基因重排 动物体存在多种免疫球蛋白，而基因重排是产生免疫球蛋白多样化的主要机制。基因重排机制首先在鸡中被发现，鸡免疫球蛋白重链和轻链的可变区(V区)基因上游存在大量的假基因，这些假基因插入并置换重排V区的同源序列，从而使免疫球蛋白呈现多样化[14]。类似的功能基因和假基因间的基因重排导致的抗体多样性例子在其他脊椎动物中都能发现。

④会议内容务虚与务实相结合。

（4）建立“一对一”的分销商档案

从建立乡镇营销网络的那一天开始，就要开始建立一个内容详实的分销商档案。内容通常包括：

①客户的基本状况（卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营状况等）。

②产品进入的情况（产品种类、出样数量、卖场内所处位置等）。

③销售情况（周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等）。

④导购员配备情况，促销活动的开展情况，每次活动的具体内容和效果等。

⑤定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法。

2、乡镇市场终端管理及摆放标准：

（1）乡镇专营店管理标准

四必须：

①乡镇经销点必须要有门头（公司免费设计并提供喷绘布）。

②店内应布置有产品专属品牌区域陈列柜或陈列面。

③必须配备促销员，如果是原店面其他销售人员，则必须经分中心或公司培训合格。

④必须有相应的宣传物料，并按规定的要求进行摆放。

（2）终端物料布置标准（专营店、卖场）

①店内氛围要浓：产品、物料都要做强陈列，尽可能多摆样品，特别是销量好的产品，一定要保持整洁、要有气势。

②店外门头要亮：制作尺寸较大、冲击力强的精美喷绘写真，最大化的传播品牌，实施户外拦截。

③店外户外要奇：乡镇市场关于户外的要求相对较宽松，可以在专营店外进行最大化展示。

a．横幅

b．遮阳伞

c．海报

（3）店面维护标准

①吊旗如出现卷边、损坏、退色、污迹等现象需及时更换，吊旗最长使用时间不要超过6个月。

②价格标签如出现卷边、损坏、退色、污迹等现象需及时更换。

③海报、POP如出现卷边、损坏、退色、污迹等现象需及时更换。

（4）店内卫生标准

①店内保持整洁，无杂物、纸屑，每天清扫。

②店内墙壁为铝塑板的要经常用干抹布擦拭，保持清洁、无污垢；店内墙壁为白墙的，要保持墙面洁白，无污迹。

③店内的装修物品要经常擦拭，保持清洁。

④店内吊顶要经常打扫，不允许出现蛛网、漏雨污迹等现象。

⑤样品要保持清洁，不应有灰尘。

⑥玻璃门、落地窗及其它玻璃品每天都要擦拭，保持透明、光亮。

⑦店内宣传物料如易拉宝、资料架、展板等要经常清扫，不允许出现积尘现象。

⑧整个店面要给人明亮、整洁的感觉。

三、提高服务水平，建立良好客情关系

在开拓新市场时，能否迅速打开市场，服务意识与服务水平至关重要。文具企业产品的销售涉及的环节比较多，如与客户洽谈、签单、送货等等，服务贯穿始终。文具企业为客户提供优质服务，有利于将渠道做宽做深做精，保持并维护好客情关系。

1、组建优秀的销售团队

销售其实就是人与人之间的沟通过程，人是决定一切的因素。因此，一支素质高、能力强的销售队伍是做好文具销售的保证。中小品牌文具企业平时要注重对销售人员进行综合素质培训，提高销售团队做事的条理性、计划性。

2、掌握有效的沟通技巧

区域经理因为管辖的零售客户多、区域广、工作量大，每家店的拜访时间相对较短，因此就需要迅速进入角色，快速拉近双方之间的距离，所以客户经理的亲和力要好、沟通能力要强，尤其是首次拜访的零售客户，开始的十分钟尽量不要涉及业务范围，而应该首先建立起朋友式的关系，零售客户对你的第一印象好，下一步的工作就水到渠成了。营销学上有句话叫“做营销先做人”。只有对方接受你这个人，他才会接受你的产品。在沟通过程中，找到正确的切入点会起到事半功倍的效果。

3、选择正确的拜访时间、拜访对象、掌握恰当的谈话时机

合理选择正确的拜访时间尤为重要，要尽量避开上午10-12点、下午4-7点的销售高峰。假如有重要的事情需要与零售客户沟通，可事先打电话预约。如果是在与目标店员的拜访，在她接待顾客时不要与之交谈，而要协助她说服顾客，达成交易。

4、提高零售客户认可度

现在文具市场的销售拼杀已经进入了白热化阶段，为什么有些品牌的差价小而商家还愿意销售呢？一方面是有需求，另一方面也是因为他们的终端服务好，支持力度大，经常搞一些促销活动，品牌出现问题后处理及时、妥善。

现在的零售客户除了个别大卖场外，大多是社区、农村店，客户群体里面，熟客占据相当大的比例，假如零售客户售出的文具出现了问题而不能及时解决，以大众的口碑传播速度，店铺和你的产品的信誉就会丧失殆尽。

5、客情、“情”字值千斤

人是感情动物，不要把与客户之间的关系仅仅建立在金钱与产品的等价交换上，抱着“反正你卖我的产品赚到了利润，我没有义务在你的身上再投入什么”这样一种态度。有时，单纯的个人感情是可以弥补利益方面的不足之处的。

6、管理到位，监督、检核及时

区域经理作为一线的管理者，应尽可能的抽时间协同销售代表拜访客户，一方面是倾听终端客户的声音，发现问题，及时处理、解决，杜绝“报喜不报忧”情况的发生。同时可以平衡销售代表产生管理者总是坐在办公室里高高在上、发号施令的不满情绪。

7、完善管理制度，奖优罚劣

每个人从骨子里来说，都是有惰性的，而终端管理的大忌是无据可依，因此要有明确的制度来约束，虽然客情关系的评判标准无法具体量化，但从陈列、首推率、月销量等方面是能够体现出来，因此应间断性地开展产品陈列、店员首推率活动，在考核时应由负责人根据抽查时店方对销售代表的评价进行综合评估。好的给与表扬或适当奖励，差的限期改进或给予处罚。

四、制定适合新市场的营销模式

不同的区域市场，消费者的消费能力、消费习惯、消费观念也不同，这就要求企业在开拓新市场时采用不同的营销模式，制定当地消费者容易接受的营销策略，迅速提高产品的市场认知度及认可度。

1、产品策略

进军乡镇市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的束缚，注意差异化研究，使产品适销对路。所谓适销对路，简单的说就是符合乡镇居民所喜欢和所需要的产品。要采用“量体裁衣”、“终生服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查乡镇居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。在产品开发上，企业在深入调查研究乡镇居民特定需求的基础上，开发满足乡镇消费者需要的产品是进入乡镇市场的关键，主要是增强产品对乡镇市场的适应性。给产品取一个好听好记的名字，让人能很快记住它，形成潜在的购买机会，名字要通俗易懂。

2、价格策略

乡镇消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，城市企业应采取谋求占领市场的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但是只要想一想乡镇巨大的市场容量与需求潜力，花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。值得注意的是，低价格并不等于低质量，而是以科技为手段，通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。在渠道上尽量扁平化，减少一部分中间环节，达到让利于民的目的。企业可采取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式，在销售中实现低价策略。

除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。如一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠，采取数量折扣法，买的越多，优惠越多。对某些季节性强的商品，在销售淡季可采取季节折扣法，刺激购买。对于积压库存而又在乡镇市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。

3、渠道策略

开拓乡镇市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。乡镇居民居住分散，分布范围广，交通不便，经销终端多，但规模较小。

企业在铺设营销网络时，应考虑以下几种途径：

（1）调整渠道政策，减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业—县级批发商—村级零售商”的通路。

（2）工商联手。由于乡镇市场的分散性、差异性等特点，渠道商在开拓农村市场中扮演重要角色，文具厂商靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么“联手”，除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如联营、合建）外，关键是要加大厂家对渠道商的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等，那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法，在开拓乡镇市场上较难取得成效。

（3）联合乡镇现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于乡镇市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到乡镇居民手中，企业只要配合好销售，就可节省大量重新布点的成本，争取主动权。

（4）开展营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、并购等形式，在乡镇建设连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向三、四级乡镇市场延伸。

4、促销策略

乡镇消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要信息渠道是“到店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及营业员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，我们在开拓乡镇市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。企业在开拓乡镇市场的同时，须向乡镇居民灌输一些新的消费理念，同时营销人员在作乡镇市场的营销推广工作时，应当强调产品的必需性，诉求的重点是让人觉得产品是必不可少的，而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对乡镇消费者来说比较空洞的概念，这样做容易造成与消费者内心的抵触。

（1）广告

广告作为一种普及性的媒体，是一种高度公开的信息沟通方式。文具企业首先要明确我们的目标市场是乡镇，对乡镇市场要进行充分的调研，从形式和内容上都要下一番功夫。

①广告形式：调查表明，乡镇居民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多认为不足信，他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得其关注与信任。

墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。乡镇居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时其居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。

②广告内容：我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景，这些跟乡镇市场差距太大，难以为乡镇居民所认同接受。广告应着力强调其必需性，诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

（2）公共关系

主要是举办一些对乡镇居民有益的公关活动。乡镇的基础设施不太好，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。

（3）营业推广

虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。针对乡镇消费者的促销，我们可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。以实物为媒体进行宣传促销，满足乡镇消费者“眼见为实”的心理，如通过商品性能的演示，使其认识商品的优越特点；通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自试用，使其选择到最合适的商品等。

专门举办针对乡镇市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便乡镇居民购买。

中国市场的竞争，已经处于白热化的状态。越来越多的文具厂商们发现，尽管一二级市场的容量很大，很诱人，但是对于中小文具品牌来讲，残酷的竞争使得这个市场已经没有钱可赚，能获得现金流就算相当不错。因此，中小文具品牌做成一线全国名牌很困难，但是却可以在一个小的市场做起来，成为区域内的一线名牌。

纵观全局，2013年的中国挑战与机遇并存，中国文具品牌企业要想制胜，就必须从营销到销售渠道的拓宽再到品牌的树立，每一个环节都要做到合理布局，未雨绸缪，这样才能做到有的放矢，达到事半功倍的效果。