户外广告表现形式创新之路

昝再利

摘 要：随着城市现代化步伐的加快，户外广告已成为广告发布的主要载体之一。但由于其表现形式缺乏创新，导致未达到预期的传播效果。户外广告要想生存，创新势在必行。户外广告公司可以通过对设计理念的创新、环境空间的巧妙运用等多种方式来增强传播效果及提升媒体的价值，从而为整个行业提供新的盈利机会。

关键词：户外广告；表现形式创新；户外新媒体；互动娱乐

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）13-0173-02

目前，我国的户外广告作品大都是对报纸、杂志等平面广告的移植或选择电视广告某一画面，只是简单放大广告语，将品牌标志更加凸显，形式上大都采用长方形的图形设计，缺乏能够结合户外广告媒体特色的创新性的多种表现形式，对受众的视觉冲击力不够。其实，结合一些成功的户外广告表现形式，户外媒体表现形式的创新可以借助各种手段得以实现。

一、设计理念的巧妙运用

目前户外广告的设计理念总是定位在一个平面内，认为一个平面内应将设计师的良好构思尽情表达，造成了现在的户外广告总是图形设计单一[1]。事实上，对设计理念的巧妙运用能够使户外广告更加独特，更具视觉冲击力。具体来说，有两种方式。

一种方式是对传统户外广告造型上的突破。相对于其他平面媒体而言，户外广告表现空间十分充裕，具有很大的创新余地。户外广告可以通过平面空间的立体化突破以及有限画面的延伸来实现这种创新。平面空间的立体化突破就是将产品实物进行同比例的缩小或放大，将三维的立体模型再现于平面广告牌之上，进行空间上的移位嫁接。这种立体化的实物表现方式，通过产品实物的再现，使人们以非常规的角度，看到平日常见之物，产生意想不到的新奇效果。这种创新方法简单、实用，突破了人们的惯性思维及视觉模式，新奇之余而又异常亲切，达到了创新的奇效。广告空间的延伸即广告画面的异形化，就是将广告内容进行画面的局部延伸和出局，来加强广告主题的表现。运用这种创新方法的户外广告新颖、独特，突破了人们常用的想象和视觉模式，刺激视觉、吸引眼球，与立体化有异曲同工之妙，这两种创新方式在具体使用中可以结合[2]。这些比较独特的设计，应用在户外广告中定能引起受众的注意，从而达到预期的宣传效果。

另一种方式是利用图形、文字、色彩上的变化，制造平面上的亮点。户外广告利用造型上的独特设计在引人注目的同时，更需要通过图形、色彩、文字等来提升创意的震撼力，精彩绝伦的图形与文字、千变万化的色彩组合等都能使户外广告如虎添翼。

二、环境空间的巧妙运用

环境空间与户外广告存在着相互影响、相互依存的辩证关系，广告画面受制于环境空间的影响，同时又能激活整体环境空间。户外广告的环境因素是它区别于其他媒体的根本所在。如何巧妙地运用环境空间进行户外广告表现形式的创新呢？

一方面，让户外广告融入环境，打动受众。户外媒体作为存在于公共环境中的空间媒体，与周围环境有着密切的关系。因此广告媒体必须与城市环境相和谐，强调城市视觉景观与户外广告的关系，即户外广告要尊重环境、融入环境和优化环境，从根本上提升整个户外广告的形象，增加人们对户外广告的认同和好感。

另一方面，借助各种环境因素，使广告活起来。户外媒体可以称之为典型的“环境媒体”。所谓“环境媒体”，就是广告媒体被利用时，是基于媒体的环境因素进行运用和创意表现的。媒介环境与媒介本身密不可分，媒介环境应成为承载和传播广告信息的有效部分。善于利用广告投放点周围的环境，将广告创意和周围的环境结合起来，便能实现意想不到的奇妙效果[3]。例如：美国绝对伏特加酒的户外广告成功地使用了酒瓶的形状，并且与自然环境以及人文环境中的各种事物产生关联，取得了良好的传播效果。

三、载体的巧妙运用

所谓的广告载体是指刊载广告作品的传播工具。好创意应从研究广告载体开始。如果我们在进行户外广告创意时，能坚持从发布载体进行“设身处地”的创想，坚持创意的针对性，在媒体和产品信息的结合点上寻找创意，必将创作出更多的精彩作品。载体的巧妙运用具体是指将广告与广告载体浑然一体，广告可以结合产品的特性和品牌诉求利用广告载体特点、构造和周边环境，让载体成为广告的一部分，来加强广告主题的表现，进而产生事半功倍的效果。

载体形态的巧妙运用：从理论上讲，任何看得见的物体，都有成为广告载体的可能。优秀的创意，只要顺势而行，把这种媒体的潜能释放出来罢了，并非需要巨大的投入，便能产生意想不到的传播效果。载体形态的巧妙运用有因势利导、借力使力两种方法。

因势利导，是指充分利用广告载体原有形态特征，进行创新表现。在几乎不增加任何额外投入的情况下，便可以将产品卖点表现得淋漓尽致。例如一则百事低热量可乐广告巧妙地使用了下水管道载体将模特的体型拉长拉瘦。广告诉求目的简单明了，诙谐幽默，让人过目难忘。

借力使力，是指在尽量不破坏、影响载体原有使用功能的基础上，制造新的使用功能。这样的媒体创新更有亲和力，更容易被受众接触和使用，广告效果更好。例如：美国好时巧克力是世界著名的品牌，它的产品形象极具个性，在美国可以说是家喻户晓。它是通过对普通街灯经过外型的改装，模拟成为一个巧克力样式，惟妙惟肖，生动可爱，可以说是既好看、又好用、更好味，使得经典的产品形象更加深入人心，广告的亲和力和表现力自然不言而喻。

载体语言的巧妙运用：户外媒体作为广告的传播载体，拥有自身的载体语言，让户外广告自己“说话”，将广告信息与目标受众形成互动，是户外广告创新的一种形式[4]。公交广告具有良好的流动性，来回穿梭于繁忙的都市，遭遇塞车是难免的。结合这样的载体语言，有一款运动鞋巧妙传达了“运动不会塞车”的广告信息，令消费者将自己塞车的生活体验与广告产生互动，更好地接受了品牌所传达的信息。

多种载体的组合运用：多种户外媒体组合运用，能够创造新的广告表现形式，并且收到整合传播的效果。载体的组合运用主要是指户外媒体的组合，即多种户外媒体在同一广告的创意表现中组合运用，用以表达一个广告主题与诉求。在进行载体的组合运用时，要尽量利用成熟的材料和工艺技术，进行有机的组合，这样就可以降低成本、提升安全性和可靠性。例如当公交车进站时，与候车亭广告进行拼接，才能组成完整的广告；或者当地铁列车所有的门都关上，广告效果可以显现。

四、高科技、新工艺、新材料的巧妙运用

高科技、新工艺、新材料在户外广告中的应用，都能使户外广告的表现形式更加丰富多样，广告传播效果更加有效。

高新科技的运用为户外广告的表现提供了巨大的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。合理地应用高新技术，不仅可以为使用者提供方便、快捷的信息服务，还可以丰富城市景观的内容，增添富于变化的、动态的视觉效果，给人以丰富、新鲜、趣味性的视觉感受和情景体验。像可口可乐的一则经典广告，就是利用昼夜交替，使画面上的饮料杯，由空杯变成满杯，吸管利用霓虹的变化造成视觉上的动态。整个广告画面充满诱惑，让人遐想[5]。此外，还可以充分调动受众的听觉、嗅觉、触觉，在受众经过广告时，发出声响或异味来吸引受众的注意，充分利用通感，来进行户外广告的创新表现。

新的制作工艺在户外广告表现中的应用，新的结构形式的采用，都可以在户外广告表现形式上产生创新效果。比如，让户外广告表现出时间的变化，作为内容的一部分，或者将声音、气味作为广告内容的一部分，让受众在不同时间一直拥有新鲜变幻感，不易厌倦广告内容，记忆深刻。

五、互动娱乐的巧妙运用

户外广告不仅可以单向地向受众传播信息，还可以利用其户外条件，主动吸引受众参与进来，使受众在娱乐式的体验过程中接受广告信息。这是户外广告的新探索，也是一个新的创新发展趋势。具体来说，有三种方式。

行为上的互动：户外广告可以使受众通过采取具体行动使广告产生变化，或通过户外广告诱使受众采取行动获得某些具体利益。如：一个美容灯箱广告，在其灯箱面设置可揭下来的美容优惠券，受众可凭此卷到该客户处消费，同时随着可揭优惠券的减少，广告画面模特的完美肌肤随之也一点点的呈现，在此过程中，受众得到了互动的愉快体验，也加强了广告的传播效果。

视觉上的互动：根据视觉的持续效应或者运用电影放映原理，利用人的移动使受众产生视像错觉，实现动态影像的播放。如地铁动画广告，它就是采用尖端媒体技术，利用视觉残留原理使地铁乘客能够在乘车时从窗外看到如同动画般的多彩动态影像。

主题上的互动：户外广告可以使用系列广告，使相距一段距离的广告表达一个广告主题与诉求，相互间产生关联，彼此组合，从而构成一个完整的户外广告。使用系列户外广告，分离时可令人产生疑问悬念，调动受众主动参与的积极性，在充满趣味的寻找答案的过程中领会广告内容。这种创新方法需要受众的积极参与，因此广告设置的趣味性及悬疑性决定了广告的成败。

综上所述，我们可以借助各种表现手法，不断整合各种资源，利用各种手段来丰富广告表现的内容及形式，使户外广告的表现形式更加丰富多样，以此进一步提升户外广告的发展空间。

参考文献：

[1]郑泳华.户外广告形式与创新[J].艺术.生活，2006，（2）.

[2]赵璐.户外广告的创新之路[J].广告人，2006，（12）.

[3]李明合.三大媒介创新理念激活户外创意[EB/OL].http：//www.china adren com，2005.

[4]杜国清，邵华东.中国户外媒体发展趋势研究报告[M].北京：社会科学文献出版社，2008.

[5]卢章华.户外广告创新研究[J].广告人，2007，（7）.