第三只眼看文具

□ 李文

一、流通企业发展历史

1、流通企业发展阶段

流通企业经历了国营百货站垄断——生产企业主导——生产流通企业共同发展三个阶段，未来将走向服务品牌主导的渠道为王的阶段

在九十年代以前，流通企业是国企垄断阶段，流通企业主体是分级的百货批发站和百货零售企业。

九十年代到二十一世纪前，是生产企业主导阶段，流通企业的业态主要是批发市场和文具店以及商场，超市开始兴起。由于经销商的思维、团队、资金、管理、营销、品牌等资源和能力都还较弱，多数依靠制造企业的资金和思维支撑，制造企业推动了流通企业的发展。

进入二十一世纪以后，品牌导向的生产型企业在政府的扶持下有了快速的发展，渠道扁平化、市场信息的快速传播、品牌宣传及市场覆盖的要求，使流通企业很难跟上品牌企业的发展步伐，不得不冷静思考自身的定位和方向，很多企业考虑转向更贴近消费者的连锁零售、直销、商超集合商等业态，有些企业转向物流配送，有些企业配合品牌制造商偏重协同销售和品牌推广，可谓是百家争鸣的共同发展阶段。

2、流通企业发展要素

在国营垄断阶段，核心要素是渠道的垄断和产品的性价比，进入生产企业主导阶段，核心的要素是渠道推广能力和产品价格力。进入共同发展阶段核心要素是服务能力和品牌力。

二、流通企业现状分析

1、流通业态分析

目前流通企业主要分成五种业态，其一，批发业态，四大辐射性批发市场，省级中心批发市场，市级批零市场，中心城市的区域批零市场，目前仍然占据市场的主份额，但客户多呈现复合业态模式，批发份额比重在减弱，

其二，商超集合商，随着商超的不断发展，商超供货商有了快速发展，体现在区域化规模和专业化提升，有些扮演季节性产品的综合供应商。

其三，连锁零售快速发展，零售专业店业态由于高毛利和正现金流，一直是很多企业发展的方向，但由于开店模式的磨合和摸索，有了一定的波动，目前区域化不乏成功者，但全国覆盖的成功者仍在努力，宁波某企业已初见规模。其四，网络直销，国外品牌已登陆中国多年，中国某上市企业曾在上海建立BTOC平台，成功仍在努力中，但近几年随着京东、淘宝、苏宁等BTOC平台的快速发展，有些企业通过上诉的综合平台，年销售额已接近亿元。同时，目录直销，人员直销等小型及区域化的直销商也有了快速发展。其五、封闭通路企业，如新华书店通路，在杭州、重庆、上海都有企业快速发展。

2、供应链对于业态的影响

制造企业：由于制造企业外销压力的增大，外销型企业启动国内市场，品牌导向型企业对于品牌推广和渠道扁平化需求，还有一个阶段对于各种业态市场都有需求。

流通企业：外资的进入，上市公司的资本流入，规模化企业的兴起，对于流通的专业化定位发展有了助推的作用。

消费者：消费能力的提高、个性化需求增长、IT技术的办公方式普及，市场进一步细分，对于业态的发展有了决定性因素。

三、流通企业功能定位

虽然在目前阶段各种业态都有发展，各种观点层出不穷，但究其根本还是要看流通企业的功能角色，是不是能满足供应链传递的需求。

1、物流分货

无论哪种业态，都要给下游客户提供产品展示、货物汇集、货物组合、仓储运输的功能，同时将货物分配成更小的包装转移到下游。

2、资金流转

流通商要在消费者和生产商之间进行资金安全、快速流转和汇集的功能。

3、客户服务

货物调换、技术服务、售后跟进、需求调研等厂家和消费者的服务，是生存的关键。

四、流通企业发展方向

1、品牌运营商

流通企业能过原有的产品和服务，建立了有一定粘度的渠道，通过渠道了解了消费者的需求。他们一手抓服务品牌，一手抓产品研发，通过过剩的第三方制造，快速占领市场，目前区域化成功者不乏其人，结合国外经验和阶段，未来有一定的发展。

2、连锁零售商

结合国际国内的趋势，未来一定是行业的主流业态之一。

3、网络直销商

目前综合性网络平台的井喷预示着专业平台的发展指日可待。

4、物流配送商

结合功能分析和供应链的角色扮演，以及东莞、上海企业的发展（上海某物流配送商已被某知名企业并购）趋势、价值可断言，此种业态前景看好。

5、商超服务商

商超已率先走进了个性化消费阶段，消费需求的快速发展使超市专业化跟进变成了困难，需求服务商专业化辅导、一体化策划和供应实现，因此商超服务商会有较好的发展。

五、流通企业发展障碍

1、模式需求

无论哪种业态，在盈利模式、业务模式、运营模式、管理模式上仍需打造。

2、资本需求

流通企业目前摸索发展，模式尝试复制需要系统化运作，资本压力大。

3、人才需求

系统化企业运作，需要高素质人才团队，如何吸引、留住、持续发展是企业的瓶颈之一。

4、技术工具

系统化运作需要IT软件系统及手持终端等工具的支持，在技术、管理上都有挑战。

六、流通企业主流形成

文具行业经历了三个阶段的发展，已形成了较多的积累，随着外资大鳄的进入推动，投资资本的不断进入，行业洗牌即将完成，相信文具行业“趋势正在形成，模式加紧磨合，井喷指日可待，渠道终究为王”。

本文作者李文，清华大学EMBA，高级营销师、经济师，被中国百货商业协会授予“文具行业领军人物”，多所大学客座教授，多家外企、国企、民企顾问，多家媒体顾问专家，多家商会顾问专家，现任深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎各位行业同仁来电来函与作者进行交流。

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