太阳能产品的市场调査和战略分析——赤峰地区

孙瑞华

（赤峰学院经济与管理学院，内蒙古赤峰024000）

太阳能产品的市场调査和战略分析
——赤峰地区

孙瑞华

（赤峰学院经济与管理学院，内蒙古赤峰024000）

在激烈的太阳能市场竞争中，企业要想拓宽销售渠道和增加市场份额，就必须加强品牌管理以树立企业的核心竞争力.通过市场调查及太阳能市场存在的问题，进行了战略分析，主要从竞争对手，消费者的需求，SWOT的分析，并提出了相应的营销策略.

太阳能；市场调查；竞争对手；SWOT分析

1 赤峰地区太阳能产品的主要竞争对手及消费者需求的分析

经过多年的发展，我国太阳能热水器产业已日臻成熟，市场空间已日趋饱和，而赤峰作为一个新兴城市，在太阳能热水器行业方面还具有很大的市场空间，随着赤峰太阳能市场的发展，皇明、四季沐歌、清华阳光、桑普等品牌太阳能热水器，进入赤峰市场，其中皇明肩负着全国以及世界太阳能行业的领航任务，四季沐歌是一个在最近迅速崛起的太阳能营销领袖，清华阳光作为太阳能行业的鼻祖，他们不管是在品牌、科技、企业形象还是广告宣传方面都具有很大优势，对本地的恒日太阳能在市场方面构成了很大威胁，作为恒日在赤峰本地市场的主要竞争对手，我们对其主要竞争优势进行了比较：

通过与四季沐歌和清华阳光品牌的对比分析，得出恒日太阳能热水器具有以下优势：（1）专业生产，专业安装，专人二十四小时为您售后服务，赤峰本地生产厂家，售后服务长久且有保障.（2）语言数字智能控制，缺水自动补水、温控自动补水、自动止水，防跑水.（3）特制保温层管路防冻，辅助电热宝管路解冻及管路自动保温.（4）探头不腐蚀、防结垢、寿命长、不跑水，节约用水.（5）用钎丝加固，取消兜风的反光板，防积雪、防沙尘暴等优势.

现在市场上的太阳能热水器品牌，如恒日，四季沐歌，皇明，清华阳光和力诺瑞特等，而对于这些牌子，广大消费者在选择的时候看重的因素也不尽相同.伴随着市场竞争不断加剧和整合，太阳能热水器行业将逐步由过去的“割据时代”进入到现在的“品牌时代”.这样就使很大一部分消费者在选择购买太阳能的时候首先考虑的是品牌信誉，例如是否是“中国驰名商标”，是否已经获得“中国名牌”等称号.有的考虑自己选择的这一款能否节能环保，有的是看它的各项功能是否齐全和完善，是否人性化.当然还有一些消费者看重的是太阳能热水器自身的性价比，花不是过高的价钱买到质量不错的产品，何乐而不为呢？

问题：您购买太阳能时选择它的原因是什么？

——共有147人回答了此问题（抽样调查）

品牌信保温时性价比商品质功能多节能誉度高间长高量好47 22 13 49 7 10

购买地点和渠道也是消费者考虑的因素.在这次的市场消费者调查问卷中，大部分消费者会把购买地点选择在品牌专卖店里，因为在那里他们会感觉更有安全感和保障，万一质量有问题可以很方便的解决.有的会去各大家电卖场，在那里他们可以横向的进行对比各种品牌的外观，功能，质量，保温时间和价格等特点，毕竟现在的人都喜欢货比三家，他们只想买最好的，而不是更好的.在这次的调查中，当问到“您是通过什么渠道的了解，从而做出购买决策？”的时候，电视广告和朋友推荐占了很大的比例.在今天这个打开电视看“广告”的时代，多数人能接触到各式各样的广告，听一遍可能没有太深的印象，但是如果把广告的投放量增加到一定的数量，那么消费者就耳熟能详了，下一次选择的时候也就会多一分的留意和考虑.还有就是朋友推荐（“口碑效应”），金杯银杯，不如朋友的口碑，通过朋友推荐，无形之中给企业做了强有力的宣传与推广.消费者关心的是他们购买了产品后会得到什么样的后续服务，通过市场调研我们发现免费安装，定期安检和保养，及时上门维修是消费者最想获得的，其次还有类似提供热水器使用常识等的服务.顾客是上帝，消费者是衣食父母，只有商家把握好消费者的心理和需求，做到真正为每一位顾客考虑，这样的企业才能在现如今这样一个竞争激烈的太阳能热水器市场中立于不败之地.

2 企业现状分析

2.1 市场现状分析

赤峰市太阳能市场有多个太阳能品牌，恒日作为唯一一家赤峰市太阳能企业，形成了以赤峰市为中心，各旗县设有销售点，形成网络型经营模式，覆盖整个赤峰市市场.赤峰市近几年发展迅速，人民生活水平提高，购买力增强，同时新建居民小区增多，对于太阳能热水器的需求量增大.在进行市场调查时发现，很多人听过恒日品牌，但是不知道是赤峰市本地企业，购买太阳能时有可能更多的选择皇明、四季沐歌、力诺瑞特等大品牌

问题：您听说过以下哪些品牌的太阳能热水器？

——共147人回答了此问题（抽样调查）

2.2 产品现状分析

恒日作为专门为北方地区设计太阳能的企业，根据北方天气和采光的条件，设计出的太阳能相对其他品牌太阳能具有更保温、更节能、更安全等特点.恒日产品包含家庭热水产品、集中热水产品、农村热水产品、环保节能产品等，给消费者提供各种选择.现在太阳能品牌众多的情况下，恒日太阳能以赤峰市及下属旗县为主要市场，提供各种适合赤峰市当地采热条件的太阳能热水器，并提供完善的售后服务.恒日太阳能产品依靠良好的售后保障得到了消费者的青睐.

据问卷调查数据显示，消费者对恒日太阳能的产品认可度很高，好评率达到69.02产品质量已趋于完善，在此对产品质量不做太多分析.

2.3 渠道现状分析

以赤峰市为中心，注重开发县级、乡镇级经销商，以零售和批发为主，也有些经销商开始以工程为主推广太阳能热水器.从销售网络覆盖面上分析包括了整个赤峰及其附近地区，但是从其销售点的密度上讲却还有很大欠缺，以赤峰市市区为例，只有红山区钢铁街一个直销店，元宝山区、松山区还有新城区都没有营销网点，这不利于产品的“精”、“细”化营销.而且通过市场调查发现，销售渠道效率有些低，红山区很多人都不知道恒日是什么，甚至恒日街对面的一个店铺的店主都然不知道恒日的直销店就在对面.

问题：您通常在哪里购买太阳能热水器？

——共147人回答了此问题（抽样调查）

项目大型超市专卖店家电卖场网购其他人数14 92 37 3 1

2.4 营销推广现状分析

就目前恒日的销售市场而言，想要增加消费者的购买数量，就要通过多方面的营销推广渠道来使消费者对恒日太阳能热水器有更多更详细的了解.虽然赤峰恒日公司在电台和报纸等媒介都有宣传和投入，但在我们进行市场调研的过程中发现还是存在下列问题：

（1）广告力度没有达到预期的效果，很多人知道恒日，但是对其具体品牌情况没有更多进一步的了解，不知道它是赤峰当地的太阳能热水器的品牌.

（2）营销组合比较单一，主要以专卖店为主，虽然在赤峰市和周边旗县都设有专卖店，但这远远不能达到推广和普及的目的.

（3）在公共假期和节日的时候，大型的促销活动和公益活动的数量都存在明显不足.

3 SWOT分析

优势(Strength)

(1)产品质量好，成本低，与其他品牌相比价格相对较低,产品性价比高；

(2)精细化经营，完善的售后服务，确保售出产品都有保障；

(3)地方品牌，具有地域优势；

(4)产品价位适合赤峰市民的销售水平.劣势(Weakness)

(1)产品的宣传力度仍需加强；

(2)市场知名度有待提高；

(3)品牌形象在用户心中不够牢固.

机会(Opportunity)

(1)“家电下乡”政策的延续与改进（补贴返现）；

(2)农村市场热起，行业洗牌加快；

(3)竞品的整体价值感知比较模糊，层次较低.

威胁(Threat)

同行业的竞争威胁：竞争对手同样加大营销推广力度（产品、形象、公关、广告、终端、渠道等），压力倍增，不能盲目乐观.

4 目标市场营销战略

4.1 恒日太阳能热水器的市场细分

根据市场问卷调查分析及与企业相关负责人沟通，按照消费者的生活水平、经济条件把太阳能热水器家庭用户市场划分为以下三类：

4.1.1 高收入家庭用户.这一部分人主要是来自于政府、事业单位、国企、工商业主等，可能属于投资，也可能属于自住，能在目前房价较高时期买房的业主，经济能力都不会差，具有一定的消费实力.可为其提供豪华高温型聚能王系列中国知名品牌、第四代空气能热水器、壁挂式热水器、太阳能伴侣等新科技产品.

4.1.2 中等收入家庭用户.这些消费者主要以普通工薪阶层为主，更注重实用、实在、实惠.他们更适合用经济实用型新小康系列.

4.1.3 普通用户家庭.这类用户主要是城市里面比较偏远的小区、各旗县的低收入家庭等.他们主要使用电、燃热水器，生活水平一般，知足常乐，人们购买的欲望不强，具有开发的潜力.可大力宣传普及推广型红双囍系列，让更多消费者感受到热水器带来的方便.

4.2 恒日太阳能热水器目标市场

作为赤峰市本土企业，恒日以赤峰市及周边地区为近期目标市场来推广发展更具优势.首先是当地政府的大力支持，为恒日的发展提供了良好的外部条件；其次，以优质的售后服务闻名的恒日，在赤峰当地更能发挥其优势，将优质的服务推进万家，关怀万家温暖.

4.3 市场定位

恒日太阳能热水器市场定位主要以较高的性价比、完善的售后服务为主，同时可以根据消费者的个性需求量身定做，以绿色环保、节能减排为特点的当地太阳能产业.

4.3.1 通过与四季沐歌、清华阳光等知名品牌的产品报价相对比，同等型号恒日太阳能热水器价格的相对低廉.根据市场问卷调查中消费者对太阳能热水器的期望价格显示，赤峰地区的大部分消费者偏向于2500-3500的价位，这里的整体消费水平不是很高.因此，相对较高的性价比是恒日太阳能热水器的优势所在，通过提高恒日太阳能热水器的质量，打造较高的性价比是恒日太阳能在日趋激烈的太阳能市场中长远发展的关键所在.

4.3.2 太阳能热水器是一个半成品行业，销售后需要组成一个完善的安装系统，售后服务的优劣直接会影响太阳能产品日后的使用效果.作为赤峰当地产业的恒日太阳能充分利用自身的地域优势不仅有效落实自产产品的售后服务，还特意开展了爱心回访，收养太阳能“孤儿”，回报用户奖赏员工的活动.对所有的太阳能进行免费的普查挂牌登记服务，教育所有在职职工一定要把用户当上帝，把用户家的活当成自己家的干，及时优质高效的服务，一定要达到用户满意，并争取用户的满意答复获得奖赏.具体为：用户打电话表扬的每户奖2元/次，发短信表扬的每户奖3元/次，送表扬信的每户奖5元/次，送锦旗表扬的每户奖80元/次，上主要报纸表扬的每户奖100元/次，真正让所有用户体会到恒日带给他们的温暖.21世纪企业间的竞争是“服务的竞争”，完善的售后服务将是未来太阳能行业必然的发展趋势.

4.3.3 恒日公司是赤峰地区首家专业研究开发、设计创造太阳能系列环保节能产品的自治区民营科技企业，也是赤峰地区第一家能够根据用户需求定制各种太阳能热水系统、太阳能供热采暖和制冷系统、太阳能发电系统、风能发电系统的赤峰市十佳民营科技企业.完整的配套、一条龙式的服务，更能迎合消费者的需求，扩大品牌的影响力.

5 营销策略

5.1 渠道竞争策略

经过对比分析,总结和归纳之前的营销渠道和推广策略,我们认为主要有以下几种可以实施:

5.1.1 增加直销店（专卖店）数量

直营店是厂家的嫡系部队，相比其他渠道而言，直营店的可信度最高、忠诚度最高，也是厂家的主要销售渠道，直营店的销售情况对企业的业绩起着决定性作用，而且通过对市场调查结果分析，我们可以明显看出，直营店依然是消费者购买渠道的首要选择，占到调查总人数的百分之62%.

问题：您通常在哪里购买太阳能热水器？

——共有147人回答了此问题（抽样调查）

大型超市专卖店家电卖场网购其他14 92 37 3 1

而现在我们在赤峰市市区的直营店只有红山区钢铁街的一家,那么对于住在新城区和松山区的消费者来说很难进店了解和咨询,不利于我们在赤峰市市区市场的充分开发利用，而且不能最大限度的利用市场销售产品，造成资源的浪费.随着太阳能销售市场的重心由农村转向城市，导致市区的需求量不断增大，所以针对这些问题和现状我们认为有必要多开几家直营店,至少要做到一区一家,这样下次在他们需要的时候可以在最短的时间内,最方便的了解并购买恒日这一赤峰当地的太阳能热水器品牌.

5.1.2 招收代理人

代理人：突破传统的代理商营销方式，寻求社区个人代理，作为营销中介，产品的提供及产品的后续服务由厂家负责.在企业自身拥有资本有限的情况下，充分利用市场外部资源拓展销售渠道逐渐被人们所关注，在一些比较偏远的小区，或者在营销网点不能够完全覆盖到的地方，可以不必设立太多的直营店，而是利用代理销售的方式，利用有限的资源，较低的成本让人们能够更多的了解到恒日，也可以适当的发放一些传单，让小区和住户更多的接触到恒日.

5.1.3 进驻家电卖场

这类渠道在中国的市场上普遍存在，并且在部分地区，这类渠道的门店还有着令人难以置信的影响力和号召力，当地居民到这些渠道的购买量甚至超过了其它渠道，而且根据我们的市场调查显示可能通过家电卖场购买太阳能的占25%.因此，不能忽视这些渠道、更不能放弃这些渠道；而这些家电商场具有影响力巨大、零售量巨大、认知度巨大等特点，而如果太阳能热水器能够进驻这些家电商场的话，借力这些家电大商场宣传造势也会极大的提高品牌美誉度和百姓认知度，无论从规模、还是营销方面大商场渠道毫无疑问都是合格的，而且在消费者购买太阳能时，可以直接对比出不同厂商太阳能的优缺点，体现出恒日太阳能相对较高的性价比和比较完善的售后服务.

5.1.4 太阳能建筑一体化

随着太阳能热水器产业的不断发展，其销售模式也在不断地变化.就恒日太阳能而言，可充分利用其本地优势与各大房地产建筑商相结合，通过招投标方式竞争赤峰地区房地产商开发的大片楼盘、单位集中热水供应、酒店房间洗浴、大型体育场馆等建筑的太阳能招标项目.可根据各房地产商的不同要求为其量身定做，统一安装，提供定期的安检和维修.同时也可依据订单数量给予各房地产商一定的销售折扣，并为其制定系统完善的售后服务及恒日系列产品的系统升级工作.

5.2 营销推广策略——营造企业形象

5.2.1 参与公益活动

随着社会的发展，人们物质水平的日益提高，对社会性公益性活动越来越重视.人们对一个企业形象的评判标准不仅局限于产品质量的好坏，企业的社会责任感逐渐成为另一个重要的因素，这就势必使得社会公益性活动成为企业活动的一个重要组成部分.现在社会的老龄化逐步加深，老人们的健康问题也越来越受到人们的重视和关注，我们可以在一定的时候做一些免费的医疗（包括医疗下乡），做到“恒日相伴，情暖人间”，做消费者青睐的企业.

5.2.2 博览会——争做本地品牌，塑造企业形象

博览会是一个城市或者一个地区集中展示最近科学技术和最新科研成果的一个大型的平台，通过展示，让人们更多的了解平时了解不到的信息，对于企业可以通过这个平台向来访者和其他参展企业展示本企业的最新产品.对于赤峰，每年的博览会数量并不是很多，而且恒日是赤峰当地的太阳能热水器品牌，更应该突出地域特点，让每一个赤峰市民都知道，做到家喻户晓.因此，我们更应该抓住这个机会，精心的挑选出具有代表性的产品，把它们的特点、外观、功能等详细地介绍给广大消费者，让他们知道恒日，支持恒日，正所谓“借水行舟”，事半功倍.

6 营销战略构想

根据恒日公司的目标，通过对拟定的企业标杆、行业现状、竞争对手、企业自身的对比分析结合市场调查的分析结果，为公司制定了以下战略构想：首先以增加销售渠道和加强广告宣传宣传力度，从而增加销售量，在销售中提高服务质量，用较完善的售后赢取消费者的信赖，进而树立恒日的优质品牌形象，最终完成企业目标，实现企业的飞跃！

〔1〕车慈慧，彭庆环.市场营销策划实务.大连理工大学出版社，2009.

〔2〕彼得·多伊尔.营销管理与战略.人民邮电出版社，2006.

〔3〕叶万春.企业营销策划.中国人民大学出版社，2005.

〔4〕吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2011.

F426.6

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1673-260X（2013）08-0089-04