吉林省林产品生产企业市场营销能力评价研究

张 竞

（ 北华大学，吉林 吉林 132012）

林产品市场营销是林产品生产企业实现交易价值，满足社会需求，并实现盈利的一系列有组织的经营活动。通过对林业企业的市场营销活动开展调查，评价企业的市场营销能力，可反映出我国林产品市场营销的现状，发现林产品市场营销存在的问题。

一、林产品生产企业市场营销能力综合评价指标体系构建

林产品营销活动实施主体是林产品生产企业，本文构建了林产品市场营销水平三级评价指标体系。第一级是总体指标，即林产品生产企业市场营销能力。第二级设6个指标，包括盈利能力、企业营销组织能力、产品竞争力、品牌和营销传播能力、渠道销售能力和顾客关系价值。第三级指标是第二级指标的具体细化，设26个指标。其评价指标层次如图1所示。

二、指标权数的设定

指标权重是定量表示指标体系中各层次之间、层次内部各指标之间相对重要性和对最终结果的影响程度。本文运用德尔菲法，应用层次分析法软件YAAHP4.0确定指标权重，如表1所示。

图1 林产品生产企业市场营销能力评价层次结构

表1 设定权重的林产品企业市场营销水平评价指标体系

三、林产品生产企业市场营销能力评价——以吉林省为实证

（一）数据预处理

针对以上指标体系内容，设计调查问卷。调查对象为吉林省林业局、森工企业、木材加工厂、造纸企业、家具生产企业等。通过问卷调查、走访和电话访问等形式，收集到58份来自不同企业的有效问卷。不同类型的林产品生产企业提供了本企业市场营销活动的第一手资料。

1.定性指标的量化。为了更好地计算企业营销能力，对定性指标进行量化，采用语义差别隶属度赋值方法，将定性问题通过定量方法加工汇总。将定性指标分为1～5档，并给每个档次赋一个分值，第一档（很好）对应分值为85～100分，第二档（较好）对应分值为70～85分，第三档（一般）对应分值为55～70分，第四档（较差）对应分值为40～55分，第五档（很差）对应分值为0～40分。

2.定量指标的无量纲处理。无量纲处理是将性质、内涵不同的指标转化为可以进行综合比较的相对数，可以采取模糊隶属度赋值方法。由于本文建立的林产品生产企业营销水平评价指标体系中指标的取值范围和计量单位不同，导致综合评价结果无法统一，需要对收集的数据进行无量纲化处理。

（二）吉林省林产品企业市场营销能力评价

将调查数据加以分析后作为评价该企业市场营销能力的依据，按照上述步骤对每个企业的单项指标进行评分，然后根据运用层次分析法获得指标权重对企业的市场营销能力进行模糊评价。

由于调查的企业数量较多，数据杂乱，统计结果显示林产品生产企业根据其产品性质不同，营销工作重点和营销能力不尽相同。为了便于比较分析，按照企业生产产品类型将总体样本分为四大类：木材生产企业、板材加工企业、造纸企业和家具企业。计算每种类型企业市场营销各项指标的平均数，比较分析不同类型林产品生产企业的市场营销能力。数据整理结果如表2所示。

为了便于横向比较，挑选了乳制品行业、汽车行业、化工行业和建筑行业的四家企业进行调查评价。评价结果显示，四家企业的市场营销能力指数分别为83.4、86.3、79.3、85.2。通过以上数据的比较分析发现，吉林省林产品生产企业的整体市场营销能力较差。相对而言，家具企业的市场营销能力要高于其他类型企业，因为产品类型是消费品，最贴近最终的消费者。企业的营销能力直接影响到企业的生存，市场营销在家具类型的企业运营中非常重要。人造板材生产企业和造纸企业的产品兼顾消费品和工业品，受企业体制和规模的限制，市场营销能力相对较差。木材生产企业大多是林业局下属单位，企业受上级单位行政管理的约束较多，营销意识淡薄，企业市场营销能力相对很差。

表2 吉林省林产品生产企业营销能力综合评价

四、结论

调查显示，吉林省林产品生产企业市场营销存在营销观念落后，林产品营销体系结构失衡，整体营销效率低，营销资源配置不合理等问题。要改善这种现状，首先应转变企业营销理念，理念是行为的指针，落后的营销观念必然导致营销效率低下。其次要提升林产品生产企业的营销能力，实现体系化营销，全面提高林产品的营销效率。同时在组织机构和部门职能上提高市场营销主导企业经营的管理地位，通过企业营销业务流程再造，提升林产品生产企业的市场营销水平。

［1］梅清豪.市场营销学原理[M].北京：电子工业出版社,2009.

［2］耿玉德.现代林业企业管理学[M].哈尔滨：东北林业大学出版社,2003.