高科技企业创新生态系统定价模式研究

曾德明，邹思明，张运生

1 引言

高科技企业创新生态系统即面向客户需求，以技术标准及平台为纽带，由高科技企业在全球范围内形成的基于构件/模块的知识异化、协同配套、共存共生、共同进化的技术创新体系［1］，是各种正式与非正式合作关系的总和。以关系为载体的创新生态系统，企业间关系的本质是权利依赖，各结点企业因拥有的资本、技术、信息、市场等关键、稀缺资源的量与质不同而权利各异［2］。定价使得利润在创新生态系统内部流动，拥有较强谈判实力、处于核心地位的骨干企业具有较强的定价能力，其在不同阶段采取的定价措施对生态系统成员产生关键影响。

现有关于高科技企业创新生态系统定价模式的研究较少，大量文献主要从技术或信息产品及双边/多边市场定价方面展开研究。创新生态系统成员相互依存性 (包括直接依存性与间接依存性)导致创新生态系统价格类型多元化、价格结构复杂化。产品多样化特征为捆绑销售［3］、差异化定价［4］奠定了基础，开放平台的内源性与低成本则利于产品推广，是对抗私有平台的核心优势［5－6］。不完全信息条件下，定制捆绑则优于纯捆绑和单独销售［7－8］。Frank Linde(2009)进一步基于信息产品经济特性解释免费价格模式及如何通过歧视定价达到收益最大化［9］。对高技术企业，专利交叉许可或联盟制是控制市场的有效途径［10］，标准与专利的融合导致技术标准化过程必须解决专利许可问题［11］。从双边市场的角度，平台企业定价在于最优化各类客户的“价格结构”，实现各个击破［12～16］，基于“倒置原理”，对某类用户实行低价扩大用户规模，对另一类用户收取高价以获得利润［17］。在强网络外部性条件下，这种低价甚至可能为负［18］，双寡头均衡使市场两端的交叉补贴(平台一边价格低于成本)成为必要［19］。因此在具有网络外部性的创新生态系统定价研究中引入双边/多边市场研究思路，无疑具有重要理论价值。

2 高科技企业创新生态系统价格特征分析

2.1 创新生态系统定价特征分析

(1)双边/多边市场的不对称定价特征。创新生态系统价格结构不反应成本结构，往往对需求价格弹性较小一方价格加成较高，而对另一方则采取低价、免费乃至补贴策略［20］。这是平台普遍和理性的行为［21］，这种价格结构对成本结构的偏离并非取决于信息不对称;而是受到交叉网络外部性、用户的价格敏感度、质量敏感度、产出成本、周边网络效应、品牌价值等因素影响［22］。

(2)以谈判力为基础的歧视定价特征。高新企业定价对象往往是专利技术、核心资源等具有不易评估特点的无形资产，其边际生产成本趋零、非独占 (向多个配套技术开发商许可)且无市场参考数据等属性往往导致定价无法通过成本导向定价法［23－24］，市场价格法［25］来实现，而只能依靠协商转移价格法［26－29］，通过成员企业谈判协调优化组织租金。

(3)以市场为导向的差异化定价特征。专利技术复杂性与独占性使得消费者很难利用产品差异化套利［30］，不同群体对高新技术需求不同使市场细分变得更加容易，技术产品差异化边际成本趋零及其独特的客户体验可加强用户锁定，形成创新生态系统差异化定价的巨大动力。

2.2 创新生态系统价格结构分析

创新生态系统内部存在基于技术标准、基础件/中间件等核心技术部件的平台控制者，存在包括配套技术开发商、设备开发商、系统集成商在内的协同合作者以及终端客户，他们提供完整的产品组合给消费者使用［21］，并通过定价分配各方利益 (见图1)。平台控制者向协同合作者征收技术标准许可费、接入费、业务提成费，或提供价格补贴与技术援助 (定价a)，并向终端客户直接销售核心技术部件 (定价b)，或通过协同合作者向终端客户销售核心技术部件 (定价c)。

技术产品的规模经济性与锁定效应使得免费(a、b、c中均可出现)带来的较大用户规模成为企业重要的利润来源。对合作者的免费 (a=0)利于提升产品配套系统丰裕度，而终端客户的零价格 (b=0，c=0)则通过使企业通过联动销售获利。企业利润来源于各产品的组合价值，交叉网络外部性使价格补贴成为重要的定价模式 (a、b、c中均可出现)。技术专利化与专利标准化趋势使得技术标准定价必不可少 (主要出现在a中)。核心企业对合作者 (a)与终端客户的定价 (b)类似于平台定价的典型模式。因此本文将主要从免费模式、价格补贴模式、技术标准定价模式、平台定价模式四个方面开展研究。

图1 高科技企业创新生态系统定价关系图

3 高科技企业创新生态系统定价模式研究

3.1 免费模式

越来越多的高科技企业将免费模式当做重要定价机制，凭借系统开放性吸引成千上万的合作伙伴以利用“草根”的力量不断优化产品性能，迅速传播品牌形象，经“蚂蚁经济”形成规模效应、互补效应和学习效应以不断完善创新生态系统，培养用户消费习惯，联动销售配套商业产品或增值业务，与合作伙伴共享协同利润。

(1)蚂蚁经济效应。

创新生态系统中技术模块的市场化价值不仅取决于终端用户基础规模大小，还取决于系统内使用该技术模块开发的中间件、兼容品、配套品的丰裕度。高新技术边际成本趋零可避免免费定价模式造成的巨额成本，为免费奠定了基础。为获取网络效应，不少高科技企业纷纷采用免费开源模式。源代码的易获得性和广泛传播性吸引大批开发人员来满足消费者的个性化需求，快速提升企业技术能力，节约研发成本与营销费用，并利于软件传播，可有效摆脱垄断企业控制，并宣传商业声誉［31］。Gartner研究报告显示，2011年至少80%的商业软件都包含大量可以被免费下载、自由分发的开源代码。在操作系统行业，平均每天约有1500名世界各地的程序员经常挂在服务器上为开源Linux提出改进建议，不断完善其产品性能，丰富与之配套、兼容的应用软件种类，合作伙伴丰裕度急剧提高导致Linux产品市场规模迅猛扩大。

(2)联动销售盈利模式。

开源产品的低成本与用户的高度个性化体验可迅速扩大市场规模，导致不少在市场上并未处于主导地位的企业在产品推广初期，只能通过免费的低门槛赢得金字塔底端众多用户，而借助高端增值服务收费来获取利润，即开源企业往往借助网络效应获取的用户规模为给企业带来收入的专有软件创造或维持较高的市场地位，甚至引导用户形成消费习惯，而联动销售其他与之配套的商业软、硬件或技术咨询与服务。奇虎公司360安全卫士的终身免费导致连续9年占据中国杀毒软件市场头把交椅的瑞星地位开始动摇，艾瑞咨询最新调研数据显示，2010年3月，瑞星的市场份额跌至33.15%，而免费360杀毒软件的市场份额在2010年1月就已攀升至33.76%，到2012年2月其覆盖用户数已突破3.56亿，占中国安全软件83.65%的市场份额。迅速形成的强大市场规模优势使得360推出的安全浏览器在2011年底用户量已突破2.55亿，用户渗透率高达60%，极大带动了浏览器的广告收入，在运行时推荐的应用软件、信息导航系统等服务为其带来巨额的利润分成。

3.2 价格补贴模式

分享协同利润才是创新生态系统成员企业协作研发的基本出发点，补贴定价则通过合作企业联合给消费者让利以扩大用户规模进而分享更多行业利润，其本质是技术互补产品的交叉网络外部性。价格补贴模式在于通过对一种产品以较低价格扩大用户规模，进而捆绑搭售互补产品获取收益，合作双方共享协同利润，消费者则获得更优价格、产品和服务，达到创新生态系统全局最优。

(1)交叉网络外部效应。

网络外部性是指一种技术创新对用户的价值随着采用相同技术的用户数量 (用户基础规模)增加而增大［1］。而交叉网络外部性则指两种技术创新对用户的价值对另一方均有溢出效应，是一种具有“交叉”性质的网络外部性［32］。技术创新飞速发展使得任何一家企业都无法独揽所有科技前沿而集中于某一个或某几个模块的研发，技术模块化、平台标准化以及产品兼容方式盛行导致高科技创新产品具有强烈的交叉网络外部性。不少平台企业往往补贴合作伙伴提供的优质产品，低价诱导用户消费并捆绑销售具有较弱替代性的互补产品，扩大的网络效应为合作伙伴带来的用户规模及平台企业提供的差价补贴或技术援助往往产生“1+1＞2”的协同效应。在移动通讯领域，一直处于强势地位的运营商纷纷采用补贴定价政策，通过与优秀的手机终端合作以获取交叉网络外部效应。AT＆T季报显示，2008年下半年激活iPhone的430万用户中，约40%为新增用户。自2007年第一款iPhone上市至2009年3月30日AT＆T大约有70%的新用户购买了iPhone。iPhone与AT＆T的排他性捆绑销售模式为双方带来了巨大收益。

(2)捆绑销售盈利模式。

捆绑销售属于共生营销形式，指垄断厂商将基础产品与互补产品组合打包出售，其本质是一种价格歧视和市场圈定行为。捆绑销售针对基础产品和互补产品的定价类似于二次定价，属于价格歧视行为;其限定消费者与其他互补品销售商的接触又是一种市场圈定行为。创新生态系统中处于主导地位的平台企业有条件地补贴合作伙伴产品，具有较强谈判力的企业通常要求与之互补的合作企业按其市场拓展需求强制捆绑部分业务。在计算机操作系统行业，有熟悉微软公司内情的消息人士说，上游厂商以“营销资源补贴”形式调动下游合作伙伴积极性的合作模式在IT产业内一直是“行规”。2009年10月中国第二大运营商联通以补贴套餐形式推出不同价格的三款iPhone产品包，产品包内根据套餐值设定对应的购机款和预存款。用户所选套餐值越高，对其终端补贴力度越大。联通通过优价销售最受青睐的iPhone吸引消费者以扩大用户安装基础，同时从用户对未来承诺中获得的利润补贴iPhone因低价出售而损失的利润，从而达到合作共赢。

3.3 技术标准定价模式

在创新生态系统中，技术的系统集成与模块整合引导企业竞争不再囿于产品与市场竞争，技术标准领先已成为崭新的竞争制高点。为取得系统控制权，标准体系倾向于吸收先进专利技术，标准与专利的融合导致技术标准化过程必须首先解决专利许可问题，因此技术标准定价实质是技术专利许可定价。不少企业利用专利许可战略将传统制造企业“技术－专利－产品－利润”的价值生产链缩短为“技术—专利—利润”并占领“微笑曲线”高端利润空间，以缩短技术回报周期，提高研发投入回报。在技术标准推广初期，平台企业往往与优秀配套企业实行专利交叉许可以整合行业优势资源，扩大市场用户基础并增强先动优势;当企业自有标准成为被市场广泛接受的事实标准，则利用无法回避的核心专利收取高昂许可费。

(1)专利交叉许可定价。

高科技企业技术标准复杂度高、升级频繁的性质导致了创新生态系统成员难以独揽技术标准研发所需的全部技术，拥有核心资源的平台企业通常以渗透价格与配套企业建立技术联盟，要求合作企业以专利交叉许可形式共享各自核心技术，这种“以专利换专利”的技术标准定价模式有利于核心企业在标准推广初期联合优势企业共同排挤弱小竞争对手，也是避免和解决专利侵权等法律诉讼问题的有效途径。20世纪末，为实现欧洲移动通讯互联互通与无缝漫游，排挤潜在的日本企业和小型的欧洲通讯设备供应商，欧洲通信标准组织发起组建GSM创新生态系统，摩托罗拉有计划地选择诺基亚、阿尔卡特、爱立信、西门子等有限的几家合作伙伴实施技术专利交叉许可，拥有核心专利技术的设备供应商因各自技术或市场优势产生的交叉网络效应使得GSM迅速国际化，获取强大的市场份额并共享巨额收益。

(2)专利组合许可定价。

核心专利技术是企业入主联盟的入场券，专利交叉许可仅仅是高科技巨头间的“富人游戏”，法律赋予专利权的“先占性”使得其他企业即使开发了该技术如未获得专利权人许可也不得擅自使用，任何未参与标准制定的设备制造商、系统集成商等必须取得标准组织将所涉及的技术专利一站式打包许可才有资格生产拥有该技术的产品，因此绝大多数欠发达国家的企业往往沦为技术专利许可中的弱势群体而被排挤在技术标准之外，忍受着标准制定者巨额的专利组合许可费用。在彩电行业，美国联邦通信委员会宣称:从2007年3月1日起，在美国销售的所有电视机必须是数字电视，且符合ATSC(美国先进电视系统委员会数字电视标准)技术规范。业内人士提供资料显示，ATSC标准涉及专利费为每台彩电约23美元。美国企业凭借ATSC核心专利掌握了市场主导权并成为游戏规则制定者，将技术标准中涉及的专利组合许可给其他企业而收割彩电市场的大部分利润。

3.4 平台定价模式

创新生态系统是应对复杂系统创新的一种基本制度安排，其网络构架的主要联结机制是企业间创新基础技术平台［33］，具有核心竞争优势的企业往往凭借较高的市场地位成为平台领导者，通过改变只注重“二八市场”头部的传统观念转而关注长尾部分，利用网络技术将众多分散的需求集中起来形成长尾或利基市场，并向协同合作者和用户提供透明稳定的基础技术平台，以单向或双向定价模式向协同合作者收取平台注册费、业务提成费，向终端客户收取注册费或销售核心技术部件。当市场不稳定时往往采取单向定价模式，对一方免费以吸引其参与平台交易，通过正反馈效应使另一方成为利润来源;而在市场稳定情况下，随着产品、服务质量的提高则采取双向定价模式。

(1)单向定价模式。

在创新生态系统中，骨干企业在遭遇发展“裂谷”(早期使用者与主流使用者之间存在的裂缝)、参与市场竞争和面临市场扩张等不确定环境时往往需要较低的门槛争取合作伙伴支持，共同完善平台基础设施。通过对合作伙伴提供技术援助、人员培训甚至补贴优秀应用软件开发商鼓励其为终端客户带来高质量，多样化的产品或服务以提升客户体验价值吸引更多消费者。微软准备将未来10年的新产品或服务通过一系列“Cloud OS”(云操作系统)产品来提供，从而重握平台话语权，希望它吸引更多平台开发者以完善平台产品并通过对终端客户定价来盈利。为拉拢更多的软件和服务提供商加盟，微软实行紧密的合作伙伴政策，专门针对合作伙伴制定的长期计划，利用微软全球优势资源、先进平台技术帮助合作伙伴培训人才并缩短产品开发周期、加快产品和服务推向市场的速度，并将功能较为完善的操作系统以歧视性价格出售给终端客户。

(2)双向定价模式。

单向定价模式从某种意义上说是平台企业握紧话语权的有效竞争战略，而高科技企业创新平台往往凭借“长尾经济效应”聚集各种合作伙伴提供的多样化应用服务获得强大的用户基数，任何一方均能在该平台上以较低搜寻成本完成交易。为了最大化企业利润，平台领导者通常实行不仅向协同合作者而且向终端客户征收平台使用费的双向定价政策。2008年7月，苹果开通App Store软件商店，苹果公司为其提供销售、收款、物流、交易、发布渠道，使合作者专心开发软件，个人开发者通过注册ID，交纳99美元年费，并在美国申请纳税号后便能在该平台上自由定价出售产品;终端用户可在此平台上得到部分免费基础软件服务。在中国移动增值业务平台上，手机收费模式往往采取“信息费+通信费”的模式，其中通信费和信息费分别由运营商和SP制定，消费者需为享受SP提供的多种功能型应用软件服务付费。

4 结论与启示

高科技企业创新生态系统因系统复杂性导致其存在多种定价模式，具有不同市场地位的企业(或产品)，甚至同一企业 (或产品)在技术标准推广的不同时期所采取的定价模式也不同，本文探讨了创新生态系统中存在的几种典型的定价模式:免费、价格补贴、技术标准定价以及平台定价四种模式，例证分析了其主要盈利方式。处于相对弱势或者面临发展瓶颈等问题的企业所采取的免费，价格补贴定价模式可借助网络外部效应争取事实标准，联动或捆绑销售其他技术、服务，成为其参与市场竞争的有效方式;而具有一定垄断地位的权威企业则以技术标准或平台定价等不对称歧视定价方式获取更多利润。

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