体育赛事赞助营销资源需求的实证研究

李轶君， 杨 倩

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

体育赛事赞助营销资源需求的实证研究

李轶君， 杨 倩

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

采用文献资料法、问卷调查法和数理统计法，对体育赛事赞助营销资源需求进行实证研究。结果表明：赞助商在持有不同赞助目标时，对于赞助营销权益重要性的认识存在显著性差异；90%的赞助营销权益在不同赞助目标下，存在显著性差异。在不同赞助目标下，赞助商对于赞助营销资源的选择存在一定差异的同时，也具有一些共性。在相同赞助目标下，各类赞助商对于赞助营销资源的选择，受体育赛事营销的定位、赞助营销投入、赞助营销经验等因素的影响。

体育赛事赞助；赞助目标；营销资源；营销权益

Author’s addressSchool of Economic Management，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China

国际体育赛事赞助产业发展至今，国际奥委会的奥运会市场开发模式成为典范。A.Kolah［1］的研究表明，国际奥委会的市场开发模式为越来越多的国内体育赛事主办者所采用，并逐渐成为国内体育赛事赞助招商的“统一工具”。此外，体育赛事赞助商的赞助目标更加务实。赞助商们经过实践的积累，逐渐熟悉并掌握了体育赛事资源的特点，从而更加注重从本企业的实际出发，选择赛事资源并制定赞助目标。随之赞助商们对于体育赛事市场开发者提出更为全面的要求。与此同时，中国体育赛事赞助市场的特殊性使体育赛事赞助招商更具挑战性。比如：中国体育赛事赞助市场买方的成熟度不如国际市场；国际流行的赞助招商模式不一定适合中国赞助市场的实际情况；中国的体育赛事资源还面临着强势体育赛事资源对赞助市场的侵占等。在此背景之下，中国的体育赛事赞助理论和实践者，急需研究和了解体育赛事赞助商的实际需求。本文拟通过实证研究的方式，了解赞助商在进行体育赛事赞助营销时，对于赛事赞助营销资源的需求状况，并揭示其中的一些规律，从而给国内体育赛事赞助研究提供理论借鉴与参考。

综合J.Amis等［2］和M.Shank［3］等的研究［4-12］，本文从赞助商的角度出发，将体育赛事赞助定义为：赛事赞助方通过付出现金和现金等价物，从赛事主办方换取一定的体育赛事无形和有形资产，以满足赛事赞助方营销目标的商业行为。

1 研究方法

1.1 文献资料法 文献索引重点来自《体育科学》等国内核心专业期刊、European Sport Management Quarterly等国外专业期刊，以及IEG，IMG和IOC等专业体育组织发布的正式报告，还有笔者的经验案例。

1.2 问卷调查法 收集专家对于“赞助商体育赛事赞助的主要营销目标”和“体育赛事赞助营销资源内容及分类”这两方面内容的意见，进行2轮专家问卷调查。对43家赞助商企业展开问卷调查。内容包括赞助营销资源重要性及排序。首先，赞助商被要求在2类“赛事赞助营销目标”下对9类共20种“赞助营销资源”的重要性进行打分，均来自专家问卷的综合意见。这一部分调研是为了将赞助营销权益的重要性量化，然后通过数据统计，分析赞助商在不同“赛事赞助营销目标”下对于赞助营销权益是否从整体上存在显著性差异。随后，赞助商被要求对9大类赞助营销资源进行重要性排序。笔者根据排序的结果，整理每个赞助商在不同“赛事赞助营销目标”下的赞助营销资源配对比较表，计算每个赞助商的赞助营销资源权重系数。综合所有赞助商的权重系数，得出不同赞助营销目标下，每类赞助营销资源的权重情况。本部分调研是对显著性差异研究的补充，在判断差别存在的前提下，细化差别存在的基础。

1.3 数理统计法 主要包括霍特林多元方差分析和配对比较法：霍特林多元方差分析用以检验不同赞助目标下赞助商对于营销资源的需求是否存在显著性差异；配对比较法用以计算不同赞助目标下，赞助商对于不同类别赞助营销资源的权重分数。

2 结果与分析

2.1 专家问卷调查主要结果 结合专家问卷中“赛事赞助营销目标”部分的反馈意见，总结出最常见的6类赛事赞助营销目标：增加品牌忠诚度、创造品牌曝光机会、提升企业形象、帮助销售人员进行销售、产品及服务展示、客户款待。为了满足赞助商问卷设计的需要，研究者将这6类常见赞助营销目标归纳为2大类：赞助目标1——品牌目标（忠诚度、品牌曝光、企业形象）；赞助目标2——销售目标（促进销售、产品及服务展示、客户款待）。

结合专家问卷中“赛事赞助营销资源分类及内容”部分的反馈意见，研究者总结出20项赞助权益，包括赞助标志/称谓在广告、包装、活动、赛场、冠名上的应用权益，赛事提供的媒体和活动优先赞助权益，企业对内对外款待权益，证件使用权益，赞助商身份展示和宣传权益，赞助商产品联合营销、产品展示和营销支持权益，反隐性营销支持权益，赞助类别排他权益，明星形象使用权益，明星出席活动权益等20项。在此基础上，研究者归纳出称谓资源、赛事广告资源、款待资源、证件资源、赞助商识别资源、市场营销支持资源、反隐性营销资源、赞助产品类别排他权资源和赛事明星资源等9类赛事赞助营销资源。

最后，结合问卷中专家对于“体育营销背景”判定指标的意见，共有3项指标适用于判断一个赞助商的体育营销背景：10年内体育赛事赞助次数；是否有专业的体育营销管理团队；是否有专项年度体育营销预算。为了便于在赞助商问卷阶段把赞助商按照“体育营销背景”进行归类，将赞助商体育营销背景分为3大类（表1）。

表1 体育赛事赞助商分类（以体育营销背景分类）Table1 Classification of Sports Marketing Based on Sponsor Classification

2.2 不同赞助目标下赞助商总体需求

2.2.1 不同赞助目标下赞助营销权益需求差异检验

使用霍特林多元方差分析工具，对43家赞助商在不同赞助目标下的赞助营销权益得分进行数理统计分析（表2）。

表2 不同赞助目标下赞助营销权益重要性认识差异检验Table2 Difference Test of Sponsorship Rights under Various Sponsorship Objectives

表2显示，赞助目标不同时，赞助商对于20项赞助营销权益的重要性判断总体上存在显著性差异（Sig.=0.000＜0.05）。

此外，品牌赞助目标（赞助目标1）下赞助营销权益的总体得分，高于销售赞助目标（赞助目标2）下赞助营销权益的总体得分。赞助商们认为：目前国内体育赛事主办方提供的赞助营销权益，对实现品牌赞助目标的作用比实现销售赞助目标的作用更明显。

2.2.2 不同赞助目标下赞助营销资源权重比较（表3）

表3 不同赞助目标下赞助营销资源的权重排名Table 3 Weighted Scores Ranking of Sponsorship Assets under Various Sponsorship Objectives

在不同赞助目标下，“市场营销支持资源”“赞助商识别资源”和“广告资源”是3类得分变化最大的赞助营销资源。

第一，市场营销支持资源由“赞助商活动官方支持”“赞助商联合营销”“赞助商产品展示与销售”3个权益组成。该赞助资源在赞助目标2中权重排名上升，主要是因为“联合营销”和“产品展示与销售”这2类权益在赞助目标2下的得分大幅度提高。赞助商们认为，“联合营销机会”和“宣传和举办过程中产品销售”在实现销售目标时是最重要的权益。“联合营销”对于比较有体育营销经验的赞助商来说是非常有效的营销手段。由于联合营销的大前提是双方在品牌定位上的差距不大，因此对于销售的促进无疑是双方合作的核心。健力士（啤酒品牌）在进行亚洲九球锦标赛营销时，就充分利用九球赛事和关注人群的特点，利用比赛城市的酒吧开展丰富的营销活动，不仅宣传了品牌，还有效地促进了销售［13］。“赛事主办方参与并支持赞助商商业活动”在2个目标下不甚重要。

第二，赞助商识别资源由“赛事中免费宣传”和“赞助商身份识别”2项权益组成。“免费宣传”和“识别机会”2项权益在销售目标下的重要性得分大大降低，尤其是“识别机会”的得分减少很多，是该类资源排名下滑的主要原因。“识别权益”在赞助商品牌和赛事之间建立直观联系，宣传了赞助商的赞助身份，这对于赞助商品牌目标的实现是最直接的帮助，而赞助商身份对于品牌形象的提升有着非常直接的作用。此外，“识别权益”可以得到很好的实现，由此产生的宣传效果也比较容易预估，这就为赞助商评估品牌目标提供了有力的依据。“识别权益”是一种比较被动的资源，与广告资源不同，赞助商无法利用该权益深入沟通品牌信息和产品内容，最多就是可以帮助宣传赞助商对于赛事的赞助事实，对于销售目标的帮助不如对于品牌的帮助明显。无论在哪种目标下，“免费宣传”权益都比“识别权益”的重要性弱。

第三，广告资源由“传统广告媒体”和“新媒体”权益组成。赞助商认为“传统广告媒体”权益对于任何一种目标都是比较重要的，尤其在电视转播平台被越来越多地作为隐性营销平台之后，赞助商和赛事方共同努力，掌握赛事转播时段的电视广告资源就非常重要。另外，“新媒体权益”在销售目标下的重要性大幅度降低。如果以销售为目标，目前赞助商认为新媒体广告资源对于销售的帮助不大。

在不同赞助目标下，除了广告资源以外，标志/称谓资源、赞助类别排他资源和赛事明星资源也是权重排名较高的资源。

第一，标志/称谓资源由“标志/称谓广告使用”“标志/称谓包装使用”“标志/称谓线下活动使用”“标志/称谓赛场使用”和“冠名使用”5个权益组成。虽然该资源在2个目标下的排名一样，但是这5个权益的重要性得分存在较大差异，即赞助目标1下“广告使用”“赛场使用”和“冠名权益”远远重要于“包装使用”和“线下活动使用”，而赞助目标2下这5个权益的重要性得分相似。“冠名权益”在2类目标下都比较重要。从品牌目标讲，冠名赞助商得到的品牌曝光是普通赞助商的多倍。在销售目标下，“冠名使用”权益基本上被赞助商当作一种有效的广告权益（得分紧随“传统媒体广告权益”）。“广告使用”和“赛场使用”在赞助目标1下很重要，而在赞助目标2下，赞助商认为这2项权益的重要性比较低，因为该项权益被激活几乎很难提供互动体验的机会。同时，由于第三方营销的限制，标志和称谓不可以被渠道自由使用，对终端帮助太小。“包装使用”和“线下活动使用”在2个目标下都不太重要。对于品牌目标而言，这2项权益均无法帮助赞助商提高品牌传播的精确性，即在赛事关注群体中的品牌传播。在销售目标下，赞助商认为仅仅展示赞助标志很难对于消费群体的购买行为产生实质性影响。

第二，明星资源由“赛事明星团队形象使用”和“赛事明星活动出席”这2项权益组成。在赞助目标1情况下，“活动出席“比“团队形象使用”更加重要；而在赞助目标2下，2个资源重要性几乎一样。作为赛事赞助合同的“明星形象使用”权益有很大的局限性，只能是集体形象的短时间使用。这种权益的短期使用，对销售的刺激大于品牌的宣传，而“明星出席活动”权益可以被赞助商灵活地用于各种活动，达到品牌宣传或者销售促进的作用。

第三，排他性资源即“赞助商产品类别排他”权益。该项权益对于赞助目标1实现的重要性是显而易见的。值得注意的是，在赞助目标2下，“排他性资源”的重要性超过“广告资源”。这说明赞助商认识到“排他性资源”不仅仅保证获得了一个竞争对手无法获得的营销平台，更是获得了可以促进销售的营销资源。

在不同赞助目标下，“款待资源”“证件资源”和“反隐性营销资源”的权重排名均较低。

第一，款待资源由“员工激励使用”和“销售促进使用”这2项权益组成。比较而言，该项资源对于实现赞助目标2的重要性高于实现赞助目标1。这主要得益于赞助商对于“销售促进使用”权益在销售目标下作用的认可。

第二，赞助商对“反隐性营销资源”不重视。隐性营销存在一定的合法合理性，有自然生存的空间，是不可能被完全规避的。如林伟［14］在《奥运赞助商反隐性营销策略研究：以中国移动为例》一文中提到的，非奥运赞助商采取“合法”隐性营销方式，如赞助外国奥运代表团、牵手奥运合作伙伴、打造奥运概念广告等。在反隐性营销的实践中，由于北京奥组委并未制订成文的反隐性营销计划，反隐性营销工作一直停留在受害公司举报、北京奥组委个案处理的阶段。这种被动的反隐性营销局面显然需要赞助商自身付出更多的努力。

第三，证件资源即“工作人员证件使用”权益。赞助商把该项资源作为一个基本的赞助商权益看待。在实际操作中，该项资源往往被视作款待资源的一部分。

2.3 不同赞助目标下的赞助商分类需求 笔者将赞助商按照专家问卷调查的建议，分为A类、B类和C类3组。在不同赞助目标情况下，分析3类赞助商对于赞助营销权益重要性认识是否存在显著性差异，以及3类赞助商各自的权重得分及差异。

2.3.1 赞助目标1下赞助商分类 由于43个赞助商被分成3组，导致无一组赞助商数量超过17位。样本量的减少，可能导致检验结果的差异，因此，笔者使用配对比较法，计算3类赞助商在赞助目标1下的各自权重排名（表4）。

表4 赞助目标1下赞助营销资源的权重得分排名（赞助商分类）Table 4 Ranking of Weighted Scores of Sponsorship Assets under Sponsorship Objective 1 Based on Sponsor Classification

第一，在赞助目标1情况下，B类赞助商和C类赞助商对于赞助营销资源权重判断存在较大的相似性，与A类赞助商的权重排名存在一定差异。第二，A类赞助商视体育赛事赞助为战略性营销平台，投入巨大，经验较丰富。在赞助目标1下，更注重实现赛事营销资源与品牌传播的深度结合。A类赞助商对广告资源的看重显示其赞助营销投入的力度和持久度，而赞助类别排他资源因为无法实现品牌信息的充分展示，就不被A类赞助商所看重。第三，C类赞助商在赞助目标1下，倾向于激活成本较低、管理方便，且对品牌宣传奏效快的赞助营销资源。例如对赞助类别排他资源和款待资源比较看重，而需要较大激活成本的广告资源对于C类赞助商的重要性较弱。第四，B类赞助商对体育赛事营销并无清晰的战略考虑，但是愿意在有限的赛事营销中获得尽可能多的权益，投入比C类赞助商多。B类赞助商的选择介于A类和C类赞助商之间。B类赞助商对于广告资源、款待资源和排他资源的权重判断，较准确地反映出自身的定位：一定的投入保证了广告资源权重较高的排名，而经验的不足和长期战略的缺失，又使得其对于款待资源和排他资源较之A类赞助商更看重。

2.3.2 赞助目标2情况下赞助商分类 笔者使用配对比较法，计算出3类赞助商在赞助目标2情况下的各自权重排名（表5）。

第一，在赞助目标2下，3类赞助商权重判断的相似度高于赞助目标1的情况。虽然也有一些赞助营销资源权重排名存在一定差异，但从权重得分上比较，差异明显小于赞助目标1下的权重得分差异。第二，3类赞助商对于资源权重的判断，基本上反映出体育赛事赞助营销定位、赞助营销投入和赞助经验等。例如B类和C类赞助商，比较重视广告资源在销售促进方面的作用。A类赞助商和赛事有了更长期的合作，已不需要通过和赛事建立广告联想促进自身的销售。A类赞助商更倾向于创造销售互动和产品体验机会的资源，或者是能够优化销售渠道的资源，所以，A类赞助商不认为广告资源很重要，而是更加看重排他性资源。第三，B类赞助商的一些权重判断并不是介于A类和C类之间，或是与A类和C类保持一致。B类赞助商的一些权重排名体现了自身的需求。例如：B类赞助商对于款待资源的需求超过A类和C类赞助商，这比较符合B类赞助商希望在具备较充足营销投入情况下尽快达到销售促进目标的心态。B类赞助商对于标志/称谓资源兴趣相对较弱，很可能是因为B类赞助商赞助的赛事不如A类多，档次也不如A类高。虽然C类赞助商赛事赞助的频率和B类赞助商相似，但是从赞助资源激活成本和管理的角度出发，还是比较青睐标志/称谓资源。

表5 赞助目标2下赞助营销资源的权重得分排名（赞助商分类）Table 5 Ranking of Weighted Scores of Sponsorship Assets under Sponsorship Objective 2 Based on Sponsor Classification

3 建议

国内体育赛事在主办方进行赛事赞助营销时，需要开发更多适合实现销售促进目标的赛事营销资源。同时，国内的赛事主办方要在赞助资源的挖掘和包装上多下工夫，多与赞助商沟通，发现不同类别赞助商的需求。在进行赛事赞助营销时，尽量了解赞助商的赞助目标，以及体育赛事营销背景，按照其需求制订赞助方案，从而增加销售成功率。在搭配不同赞助资源的过程中，权重系数可以作为一个衡量不同赞助资源方案价值的参考值，从而在一定程度上方便赛事主办方分配赞助资源的种类。

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The Empirical Study on Marketing Resource Demands of Sport Event Sponsorship

∥LI Yijun，YANG Qian

With the methods of literature review，expert interview，questionnaire and statistics，the paper studies the marketing resource demands of sport event sponsorship.The results show that there is significant difference in the understanding of the importance of sponsorship marketing rights and interests for those sponsors who hold different sponsorship objectives.With different sponsorship objectives，there exists significant difference for 90%sponsorship marketing rights and interests.Besides，commonness as well as differences lies in sponsors at the selection of sponsorship marketing resources.With the same objective，the marketing resource selection by sponsors is determined in terms of the positioning of sport event marketing，investment and experience，etc.

sport event sponsorship；sponsorship objective；marketing resource；marketing right

G80- 05

A

1000 -5498（2013）03 -0046 -05

2013 -01 -06；

2013 -03 -12

上海市教育委员会科研（创新）资助项目（09ys308）

李轶君（1976-），男，湖北黄冈人，上海体育学院博士研究生；Tel：13818791052，E- mail：liyijun1976 @yahoo.com.cn