从“OEM”到“自主品牌”——中国网络游戏产业的必经之路

文/本刊记者 蒋志洲

从“OEM”到“自主品牌”
——中国网络游戏产业的必经之路

文/本刊记者 蒋志洲

中国网络游戏企业正在经历着角色的转变，从最初的代理模式为主向自主研发、自建品牌转变。庞大的市场带来激烈的竞争，除了加强自身“修养”外，以开放的态度与外部资本合作发展成为了一种趋势，中国网络游戏正不断加快发展的脚步。

代理模式催熟中国网游

代理模式曾是中国网络游戏繁盛的催化剂。1999年～2003年，中国互联网还刚刚起步，网络游戏却在一夜之间成为朝阳行业，不仅产值呈爆发式增长，还孕育出游戏代练业、外挂开发业、私服提供商、网络财富交易商等前所未有的市场要素，成为互联网运用中最先找到可盈利且可持续商业模式的细分行业。

2001年9月，盛大引入代理模式，推出了中国第一款MMORPG《传奇》，取得了巨大成功，成为当时网络游戏市场上的最热门游戏，同时也拉开了中国网络游戏产业进入规模发展的历史序幕。

尽管现在行业内仍有声音对代理模式有所诟病，但不可否认的是，在中国网络游戏产业发展的最初阶段，代理模式凸现了相当的优势。它不仅降低了企业进入网络游戏产业的门槛，而且投资周期短、回报高。网络游戏企业通过代理不同的产品，可以使产品多样化，并可快速完善产品体系，丰富客户群资源；同时，由于不牵涉网络游戏的开发成本，也能够根据市场热点对网络游戏产品进行调整。

在代理模式的驱动下，中国网络游戏行业快速壮大。中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，2002年中国网络游戏市场规模达到9.1亿元人民币，比2001年增长近两倍。中国网络游戏用户数在2001年仅为397.5万，2002年达到807.4万。付费网络游戏用户数2001年仅为168.1万，2002年达到401.3万。

2002年网络游戏近10亿元的市场规模还仅仅是露出海面的冰山一角。根据当年IDC（互联网数据中心）的研究数据表明，2002年电信业务由网络游戏产生的直接收入高达68.3亿元人民币，是网络游戏的7.5倍；IT行业由网络游戏产生的直接收入达32.8亿元人民币，主要来源是PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等，是网络游戏的3.6倍；出版和媒体行业由网络游戏产生的直接收入达到18.2亿元人民币，其中还不包括有关游戏广告的相关收入。

值得注意的是，在这一阶段，盛大引入的代理模式不仅驱动了行业的迅速升级，还整合各方资源，建立了网络游戏产业的规则，其中包括预付费系统、服务平台、网吧销售终端等等，进一步催熟了相关产业发展。

从代理模式到自主研发

《传奇》的成功，拉开了中国网络游戏产业进入规模发展的历史序幕。然而，在代理上赚得盆满钵满之后，中国网游企业很快就遭遇到非自主研发的尴尬。由于处于产业链的中下游，中国网络游戏运营商在产品维护、升级以及利益关系中多受制于开发商。同时，由于没有自主产权，代理运营商无法开拓由网络游戏衍生的周边市场，对客户群的凝聚力低，较难充分创造增值服务价值。

此外，随着中国网络游戏产业蛋糕的快速膨胀，国外网络游戏研发企业的授权费和分成要求水涨船高，与代理运营商的利益冲突日渐加大。作为代理模式的引进者，盛大即遭遇到了这个非常棘手的问题。2002年，盛大与《传奇》开发商Actoz和Wemade公司（Actoz拥有Wemade40%股份）在收入分成等问题上产生了较大矛盾。2003年1月，Actoz公司甚至单方面对外宣布终止授权协议，此后3月，又将新的产品系列《传奇3》交给其他公司代理。

此时，一方面盛大通过资本市场获得了对国外网络游戏研发企业的话语权。2004年11月29日，盛大以9 170万美元的价格向韩国Actoz公司部分股东收购约29%的股份，从而一举获得该公司的控股权，使其成为自己研发能力的一部分。另一方面，盛大开始进行网络游戏的自主研发。2003年，盛大成立“传世工作室”，公开测试其自主研发的第一款网络游戏——《传奇世界》，并大获成功。

至此，盛大通过自主研发、收购等手段从代理运营向上游的网络游戏开发延伸，完成了中国网络游戏企业商业模式的一次成功的创新升级。

14年来，中国网络游戏企业已经完成了从代理到研发的华丽跳跃。2012年，中国原创网络游戏市场实际销售收入368.1亿元人民币，比2011年增长了35.6%，占中国网络游戏市场实际销售收入的64.6%。这其中，盛大游戏、完美世界、搜狐畅游、巨人等以自主研发为核心的大型网络游戏公司起到了决定性的作用，彰显了中国网络游戏产业具备了更强的自主创作研发实力。

开放创新实现品牌突围

自主研发为中国网络游戏带来了新的生机，伴随着盛大游戏、网易、完美世界等大型网游企业的成功运营及扩张步伐的加速，自主研发已成为众多网络游戏企业构建的主要模式之一。

然而，这条中国网络游戏的开拓自主研发之路，虽然孕育出一些精品大作，但也逐渐暴露出很多问题。中国网络游戏市场上虽然产品数量众多，但普遍缺乏创新题材，众多企业一味地复制、效仿，导致多款网络游戏在内容上相似度极高，甚至一款产品拆分成多个版本流入市场。比如以三国、水浒、西游记为题材的网络游戏产品层出不穷，据不完全统计，《西游记》系列在线运营的网络游戏多达10余款，网络游戏风格从卡通到写实不等，横跨了2D到2.5D的各式类型。以“三国”为题材的网络游戏则甚至超过了100款，并且同时存在20多个以“三国”命名的网络游戏，由于内容大同小异，难免让玩家日久生厌，使得这些“三国”题材网络游戏大多惨淡收场。同质化现象的日趋严重，正成为制约中国网络游戏发展的最大困境。

如何突破“自主研发”困境，走向真正的“自主品牌”？我们认为只有更加开放，通过和外部资本的合作，把国际上先进的研发力量拿过来为我所用，才能打造出国际作品和国际新品牌。

一个典型案例就是盛大收购Eyedentity Games。Eyedentity Games是一家韩国的网络游戏开发公司，拥有一百多名具有10年以上开发经验的资深网游开发人员，其中很多人参与过《Kingdom under fire》、《N3》等全球知名单机游戏的开发。《龙之谷》是Eyedentity Games成立后开发的第一款网络游戏，代表着当时市场上3D动作网游的全新类型。2010年9月，盛大游戏以9 500万美元全资收购Eyedentity Games，全盘接收其团队，以壮大自身研发实力。

中国网络游戏市场是近十年来竞争最为激烈的战场之一，与此同时，中国网络游戏行业在研发、管理、营销等产业链条的各个环节上都日趋完善，其市场竞争已从低层次的价格竞争上升到品牌综合实力的竞争。有业内资深人士表示，未来5年内中国网络游戏市场的品牌分级将会越来越清楚，并将有可能诞生真正具有全球影响力的网络游戏品牌。