教辅市场“战国时代”

埃莉诺

如果画一张中国教辅地图，山东、江西等教育竞争激烈的人口大省，都是培育大型教辅出版商和教辅品牌的沃土。

教辅出版竞争的激烈程度，本质上正是教育资源旱涝不均的现实条件下，学生激烈厮杀的写照。

劣币驱逐良币

教辅是一种“刚性需求”。北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国告诉《新民周刊》，教辅的概念非常宽泛，细分有配套课本的同步类教辅，阶段总结类教辅，以及课外阅读等。

其中同步类教辅占的销售比重最大。因为现在教师教学压力很大，很少自己出题，大多是拿教辅给学生布置课后作业，因此教辅也成为一件学习必需品。

学生是中国图书市场最大一个购买群体。2013年1月到10月，教辅占全国图书零售市场码洋比重为25.14%。这仅是图书零售市场的数据，还有不少教辅走教育系统征订以及民营书商直销渠道进入市场。

在利益驱动下，教辅出版者队伍越来越大，绝大部分出版社都有教辅业务，民营公司也不断挤入这个市场。市场上同质化跟风的教辅数不胜数，几乎无法统计到底有多少品种。

“从教育部门的统计来看，似乎市场上教辅品种不多，但走进书店铺天盖地的教辅让人感觉权威部门的数字太含蓄。”涵盖2000多家书店的“开卷全国图书零售市场观测系统”显示，上海地区教辅市场监控销量300万册，监控品种达3.3万，全国教辅市场监控销量1亿册，监控品种达20.5万。——这还不是全部销售情况。

为什么教辅种类难以统计？孙庆国一言蔽之，“教辅是中国出版行业中最不规范的门类，也是图书销售中最不规范的市场。”

上世纪90年代，教辅出版的第一梯队是各地的教育出版社，这些出版社大部分停留在“教育部门编教材，出版社出教材，书店卖教材”的模式里，缺乏整合上下游产业链的能力，编写实力很弱。除了人教社、高教社以外，大部分教育出版社只负责审题而已，很少有自己的编写队伍。

大学出版社属于第二梯队，相比教育出版社有更深厚的编写能力，尤其是师范类大学出版社，依靠本校毕业的强大师资队伍，编纂教辅更有优势。

在教育出版社衰落的同时，民营公司开始起步。出版社没有编写队伍，有研发和推广能力的民营公司没有书号，两者的合作实现了资源互补。教育出版社依靠和教育部门的紧密联系，负责选题的报批运作，民企具体操作项目。但这样的合作留下很多漏洞，最突出的是“一号多书”现象。

“民营公司跟出版社合作，买一个书号会出二三十种书，第二年重印还是用前一年的书号，只根据课本内容修订，不换书号。一家民营公司出几千种教辅，按照一个书号一两万来算，较真要花三五千万，一般是负担不起的，大多就花几百万买书号。”孙庆国说。

“最开始一二十年，民企在灰色地带活下来，慢慢摸准了政策脉搏，买卖书号没有遭到严厉查处，监管部门默认了现状。随着政策逐渐松动，它们有实力和能力去驾驭市场。”

长达20多年的竞争大浪淘沙，不断有公司撤退，又不断有新公司加入，一些大型公司慢慢站稳脚跟。“大公司招募来自全国各地的教师，有两三百人的编写团队，其中有一半是全职的，来自各地退休的优秀老师，被公司高薪聘请。”孙庆国说，这些公司有能力做到研发、推广、服务一体化，先推出教辅品牌，再到各地做培训增加影响力，然后打进地方学校或教育单位，进入学生的书包。

大部分低质重复的产品充斥整个教辅市场，编写精良的教辅也湮没在了其中，挑选教辅几乎成为一项专业技能。“现在衡量优秀老师的一个重要标准是，能识别优质和劣质的教辅，指导学生用好教辅。但大多数家长没这个能力，就会导致投入巨大人力物力的好教辅做不下去，劣币驱逐良币。”

壁垒与保护

教辅市场鱼龙混杂，各家出版商都铆足全力在混战中脱颖而出。

辅导书进入学生书包一般有三种途径，最直接的途径是摆在全国的卖场里，和同类产品短兵相接。

卖场是最直观的战场，创新、跟风、淘汰一系列过程循环上演。上世纪90年代，名牌中学主打的教辅品牌受到市场的追捧，高考一本率高的中学纷纷冠名教辅品牌，尤其以陕西师大社的“黄冈中学”品牌名头最响。之后市场上还出现过启东中学、临川中学、湖北天门中学、北京四中、师大附中等应试教育标杆学校的品牌教辅。

孙庆国坦言，其实打着名校光环的教辅，多是出版社开发出来的品牌，和学校关系不大。“这些学校不是教辅出版的主导者，学校教师参与编写也很少，题目只是戴个‘黄冈中学之类的帽子，未必来自黄冈用的试卷考题。”因此“名校”教辅的质量参差不齐。

除了“名校”以外，名师、奥数教练等各种噱头也被出版商拉进来做虎皮。然而大部分质量不出彩的都在昙花一现后销声匿迹，理性派家长的选择，逐渐由“名师”、“名校”过渡到“名出版社”。“现在市场中长盛不衰的教辅品牌，都有一定的水准，销售情况也很稳定。”

另一个途径是走学校征订的路子，一些民营公司派出直销人员，通过各种手段得到学校或老师的支持，实现统一征订。这种渠道较量的是出版商的营销推广能力，而教辅的质量不是重点，学校征订的教辅存在良莠不齐。

民营公司和市场化的出版社在激烈竞争中拼杀，地方教育出版社以及其他拥有行政支持的出版商，则退守到“系统征订”，通过教育系统发布的教辅推荐目录，由各级教育部门主导统一订购，实现大批量销售。

尽管七部委多次发文，禁止教辅进征订目录，但各地屡禁不止，仍有出版者绕过红线。“他们围绕课外读物做文章，比如把教辅包装成文学必读类，也有人教社自己出的一些辅助材料通过征订进入课堂。” 孙庆国估计，搭着系统征订进入书包的教辅，占全部销售三分之一左右。

能以这种方式打入市场的出版商，要得到地方教育部门的支持，所以大多是被地方教育出版社所垄断。当地教育部门为了保护本地出版集团的利益，会排斥外地出版社进入推荐目录。各地的教育出版社市场化程度很低，但依然可以靠旱涝保收的上目教辅生存。挤进推荐目录的教辅动辄码洋几千万，质量却未必精良。

随着购买教辅回归市场化行为，以质量论英雄毕竟是主流，行政色彩的壁垒和保护只是延缓了部分参与者退出市场的时间。

上海市场的困守

各地教育部门的地方保护壁垒，也让上海教材和教辅的跨区域流动成为空想。

从第一期课程改革开始，上海使用的教材以及高考和全国其他省份不同。最初教育部的构想是实现教育多样化，打破人教社教材一统天下的局面，逐渐让每个地方的教材都可以跨区域使用。

但20多年过去，上海的教材一直困守一地，极少走向其他省份，特别是语、数、外等主课。而配套上海教材的教辅也没有走向全国。“这不得不说是一种遗憾，上海的优质教育资源没有走向全国。”孙庆国说。

为何上海教材没能实现跨区域使用？

“人教版”教材采用“租型”的合作模式，以低廉的价格将教材的出版权租给各地的教育出版社，比当地自己编写教材成本低得多。很多地方教育出版社及出版集团的主要收入来自“人教版”教材租型出版，在利益的驱动下，大部分省份用“人教版”教材，各省的出版局、出版集团和教育部门达成默契，形成了一定的壁垒。

这就使得上海的教材和教辅出版难以打开全国市场，上海的华东师范大学出版社等机构在华东地区有影响力，但难以产生全国性的大型教辅出版商。在山东、北京等出版大省的教辅出版商，都是做“人教版”教材的配套教辅。2013年1月到10月，全国销量排名前五的教辅，都是配套“人教版”教科书的。

近几年，外地出版商也开始抢滩上海教辅市场，加剧了本地的竞争。“大的教辅出版商业务已经实现流程化，到任何一个地方都可以本地化。所有教辅版本差异性其实不大，尤其是非同步类的单元练习，只要做出框架，在各地做一些调整。出版商会把本地优秀的老师拉进编写队伍，做个点缀，为了迎合本地的学生。”

趋于饱和的市场，各地方的玻璃幕墙，以及减负的教育趋势，让很多教辅出版商看到了路的尽头，想要转战课外阅读类书籍，有更大的想象空间。然而童书在广义教辅中所占比重“几乎可以忽略不计”，知识性的课外阅读物出版在国内还没有形成气候。比如一直提倡发展的科普类读物，几乎没有一套叫得上名的品牌书。

“很多家长认为给孩子选儿童读物，直接等于选教辅。而学生们平时课业压力很大，课业之外也不愿意看知识性的童书，情愿看感兴趣的漫画或小说。儿童读物在教辅和闲书之间，处于尴尬的地带。”

（注：文中数据来自北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售市场观测系统”，涵盖2000多家书店。）