报业转型中的发行布局

□ 文/谢 健

（作者是宁波日报报业集团发行中心总经理、主任记者）

理性规模 优化结构

在传媒深刻变局之前，中国报业的经营模式绝大多数是通过发行投入→占领市场→吸引广告来实现赢利的。在这种经营模式中，报纸的发行价和成本价严重倒挂。在报业投入期，为抢夺市场，不惜血本的发行大战愈演愈烈；在厚报狂热时期，许多报贩子把从刚刚印出的报纸直接送到废品收购站，因为收购价比零售价要高……

报纸越来越厚，定价越来越低，费率越来越高。曾被广为推崇的“魔鬼发行”，其实质也就是“烧钱”，用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。在平面广告“高台跳水”的今天，这种严重脱离市场规律的发行模式已经成为历史，回归理性发行应是当务之急。笔者认为，必须做到以下几个方面：

1.合理定价。最近几年，随着纸价的不断攀升，人工成本居高不下，绝大多数报纸都提了价，但总的来说，报价与实际成本之间仍存在较大差距。合理定价的临界点在哪里？笔者以为，在不考虑采编成本的前提下，报价应不低于纸价（印刷费）+投递费。合理定价后，可在一定程度上弥补发行成本支出，从而减轻广告下滑带来的经营压力。

2.控制版数。报纸并非越厚越好，盲目出厚报只会增加办报成本。在互联网的海量信息面前，做精版面、做深报道才是办报王道。正常情况下，扩版应仅限于广告扩容。

3.控制总量。在现有发行格局下，绝大多数报纸的成本仍高于定价，发得越多亏得越多，因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报，严格控制广告换发行的数量，同时削减高成本的直销零售的数量。

▲ 1993年组建宁波日报社报刊服务公司，2003年8月更名为宁波日报红马甲报刊服务公司，现名宁波日报报业服务有限公司。工作人员身穿红马甲、头戴小红帽，在大街小巷为读者开展征订、零售等便民服务，成为甬城街头一道靓丽的风景。

4.优化结构。发行总量控制后，如果让现有发行量发挥最大的传播作用，“有效发行”就成为结构调整中的重中之重。无效发行地区的报纸可以不发或者少发，多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点，通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。

合理费率 报邮合作

实行自办发行后，报社组建发行部（公司），在发行量的指挥棒下，不惜成本往上冲，发行部（公司）成了报社最烧钱的部门，“输血”一说由此而来。发行部改组成发行公司，实行企业化运作，费率是报社发行部门的生存之本。如果没有一定的费率支撑，报纸征订和投递这项主业就成了空架子，事业发展和多元化拓展也无从谈起。

国内报社目前的费率没有统一标准，有的仅为10%，有的则高达150%。

自办发行配备多少费率才是合理的？笔者认为，推行市场化费率是立业之本。具体可根据当地劳动力薪酬水平，结合报纸定价来研究决定，而当地邮局的费率则是市场化费率的参照点。在队伍稳定的前提下，邮局费率打九折是理想状态。如果超过邮局费率的10%，在发行量和投递质量都没有太大区别的前提下，自办发行队伍就没有存在的必要了，应考虑转为邮发。

绝大多数报社对邮局的感情是复杂的。自办发行脱胎于邮政。自1985年《洛阳日报》在全国首创自办发行开始到现在，20多年来，我国实行自办发行的报社已达800家，占报业发行总量的80%以上，是目前国内报业发行的主流模式。但随着2008年新《劳动合同法》的出台，以及最低工资标准的不断攀升，用工成本居高不下，自办发行的优势不断消失。在这种背景下，不少报社重走邮发之路，或报邮合作部分邮发。

邮政无缝对接的全网络覆盖是自办发行不可替代的，但邮发不是报业的救世主，邮局的用工成本也在水涨船高。相反，在报纸提价过程中，因为费率的关系，邮局则成了最大的受益者。邮发与自发孰优孰劣？笔者以为，可用四个字来评判，即“多”“快”“好”“省”。

多：报纸征订多了，发行量大了；

快：发行提速，投递实效快了；

好：投递质量好，投诉少了；

省：发行费用低，省钱了。

如果这四个字中有两个没达到，就可以决定究竟是邮发还是自发。在具体操作过程中，可实行报邮合作，即自发与邮发相结合的方式。比如，城区可利用自办发行密集的投递网络，在投递量少、投递线路长的边远地区，则可考虑邮发。

邮发中客观存在投递质量不尽如人意、费率要价不断攀升、代理征订意识淡漠等现状，因此，在与邮局谈判的过程中，笔者认为，必须注意解决以下三个问题：1.合作期限。合作协议签订的时间尽量延长，最好能做到5年一签，防止邮局变卦年年提高费率；2.征订份数。买断发行量，确保征订份数；3.投递质量。设立投递质量保证金，由报社发行部门监督执行。

资源整合 拓展经营

在纸媒的黄金时期，许多自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。由于片面追求完整，我国报纸的自办发行网络小而全，普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。另外，发行网络投入过大，报纸参与市场竞争的抗风险能力差，发行员收入低，养老保险等社保费用得不到保证，队伍不稳定，这些都已成为不少报社发行事业发展的瓶颈。

经济学原理告诉我们，当企业经营规模较大时，经营成本因可分摊于较大规模的业务量而使单位成本降低。在报纸发行活动中，在暂不考虑纸张印刷成本的前提下，随着报纸发行量的增加，报社的长期平均发行成本呈下降趋势，即报社的发行量扩大一倍，而发行增加的成本低于一倍。单个报社的发行规模过小，报纸发行的单位成本就会居高不下。

实现报纸自办发行网络的资源共享，在此基础上进行有效、深度开发，从而消减单位成本，发挥网络增值服务功能，拓展经营业务，整合发行资源是一个有效途径。

1.队伍资源整合。

以四川日报报业集团为例，《华西都市报》在全川建有100余个发行站、3000余人的发行队伍，《天府早报》也有分布成都市密集的发行网点，两家报纸不但内容存在同质化，绝大多数发行渠道也是重复建设。由于各自为战，发行资源的利用效率极低。为整合发行资源，四川日报报业集团控股组建了四川欣闻报刊发行有限责任公司，公司除独家代理发行《华西都市报》外，还代理《四川日报》《天府早报》《华西生活周刊》《家庭与生活报》等报刊的发行业务。

宁波日报报业集团将麾下的4份主报和4份县市报的发行资源进行整合，集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作，其余工作交由各报发行部来完成。发行中心人均报纸投递总量达到1500份，在国内名列前茅。同时，在征订工作中，一人可订4种以上报纸，同时可代理发布各报的分类广告，从而使整个集团发行资源得到了效益最大化。

在集团内部进行发行资源整合，条件较为成熟。首先，集团决策部门可对各报进行宏观调控；其次，各报之间虽然也存在竞争，但发展目标一致，容易协调利益关系，在对外报的竞争中，能迅速形成合力；再次，整合发行资源后，可共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约，大家都得到实惠。

2.区域资源整合。

如果避开报业同城竞争，跨区域报纸之间的发行资源整合就成为可能。

在浙江省报业协会的主管下，浙江省70余家报业集团（报社）组建了报纸发行联盟。成员单位相互合作，相互支持，资源共享，优势互补。

联盟目前开展的合作项目有：理论研究、业务培训、信息交流、公布报纸发行指导价格、DM夹报广告在全省投放、全国性或省级报刊在浙江省的征订与投递。目前，已有《中国社会报》《车友报》和《平安时报》等多家国家级或省级报刊在省内自办发行网络内普投，DM夹报广告普投业务也顺利展开。与全国性的网络相比，浙江省报纸自办发行联盟由于地缘相近，经济发展水平相对接近，发行资源没有明显差异，较易开展合作。

笔者认为，利用各报较为完整的发行网络，开展跨区域的报纸和印刷品投递，同时经营DM夹报广告业务，是外报之间进行资源整合、开展经营合作的有效途径，各报整合后都拓展了网络的经营空间，增加了经济收入，实现了共赢。

3.报企资源整合。

报社自办发行网络的不少资源对社会企业来说，具有一定的吸引力，这是双方开展资源整合和经营合作的有利条件。

宁波日报报业集团发行中心尝试与综合性市场管理办公室、小区物业等单位开展合作，利用保安人员在市场、小区内进行报刊投递，节省了发行成本。同时，该中心还利用下午这个发行车辆的闲置时段，帮快递公司运输快递物品，增加了经济收入。

《东南商报》与宁波牛奶公司合作，根据牛奶按月订送和结款特点，利用奶站每月开展报纸征订和投递，收效显著。“喝宁波牛奶，看《东南商报》”，报奶套餐合作模式广受宁波市民欢迎。

每个行业都有自己的运营特点，既有优势也存在不足。报社与其他行业广泛开展合作，必须充分利用这些企业的资金、信息和渠道，并整合成报社的发行资源。报企资源整合，寻找双方的利益共同点是关键。