提高舆论引导能力的着力点

许海

近期，针对社会上的一些热点问题，习近平总书记提出了加强舆论引导的要求。在社会发展水平、文化教育程度、媒介传播环境都发生巨大变化的背景下，加强舆论引导需要提高舆论引导主体的能力，增强完成特定引导任务的力量和本领。在我国，提高舆论引导能力可以从三个层面入手，为相对抽象的能力建设确立着力的重点。

管理部门的宏观调控能力

在舆论引导中，管理部门的宏观调控主要不体现在具体舆论活动的参与，而是体现在影响舆论引导整体的环境把握、设施建设、制度供给、规律探索等方面。

在一个社会中，主流意识形态只能是一元的，否则就会思想混乱，社会动荡，无论是封建社会、资本主义社会，还是社会主义社会都是如此，都需要主流的价值思想体系和核心价值观念。对我国而言，社会转型是从传统社会到现代社会的全方位转变，当前，我国社会结构深刻调整，思想观念深刻变化，利益结构、情感状态、价值观念都发生了巨大变化。作为宏观管理者需要把握整体环境的变化，为社会转型背景下的舆论引导建立稳固的思想价值标准，既要以社会主义核心价值观为基础开展引导，又要根据新的社会现实，不断促进新价值共识的积累和凝聚。

在我国舆论引导的发展中，硬件条件的改善发挥了重要作用，促进了我国舆论引导水平的提高。根据国内国际形势的变化，我国提出了进一步加大舆论引导能力和国际传播能力建设的要求，这就需要继续加强硬件建设，为提高引导能力水平创造基础条件。尤其是在新媒体发展和传播模式变革的背景下，报纸、广播、电视等传统媒体与网络、手机等新媒体在组织结构、传播手段、传播内容等方面互相渗透，形成了媒介立体化传播局面。这就需要宏观引导主体从重新思考布局的高度，创造在新媒介发展背景下的舆论引导硬件和技术条件，融合传播的传统形式和现代形式，更好地发挥舆论引导功能。

制度供给是管理主体为规范人们的行为而提供的法律、伦理或经济的准则或规则，其本质是制度的生产和对制度需求的回应。在新的政府管理理念下，制度作为一种“公共产品”，是管理部门公共服务的重要内容。由于制度是为规范社会行为而制定的要求，具有长期性和根本性，在新的舆论格局下，宏观层面的舆论引导者需要发挥公共服务职能，提供优质的制度产品，为提高舆论引导水平奠定制度基础，如舆情分析制度，信息发布制度，联动配合制度，创新激励制度，人才建设制度，培训教育制度等。

更深入地看来，作为宏观管理主体，需要站在高端把握舆论引导的走势和特点。一次舆论引导过程常常是，某种社会存在及其相关信息激发不同群体的心理情绪和态度，经由传播整合，形成具有一定代表性的舆论，在此过程中，各种社会意见分化组合，此消彼长，经合理引导成为正面影响社会存在的精神力量，促进政治稳定、社会进步和个人发展。舆论引导作为对社会意识的主动建构，具有自觉、理性、有组织特征，这就需要宏观管理者更加注重对舆论形成、传播和引导规律的探索和把握。

媒介机构的中观执行能力

媒介机构是社会舆论引导的主要执行主体，处于上落实国家政策规定，下指导具体工作的中观地位，需要围绕媒介信息发布、观点表达的基本功能，加强受众分析研究，提高自身的舆论引导能力。

在现实中，人们并不能实际接触绝大多数舆论客体，事实上引发舆论的并不是公共事务本身，而是媒介对某种事务的信息反映，因而信息实际上成为传递公共事务利益变动和发展方向的符号形式，满足信息需求从根本上说就是满足利益关切需求。在我国，社会转型的特征增加了人们的不安定感，需要更多的信息和相关意见指导来解决自身面临的一些问题。因此，媒介除了按照新闻传播基本原则要求，传递真实、及时、准确的信息外，还需要对信息进行更加细致的分类把握，深入分析不同信息的性质和作用，处理好“丰富信息”和“适度信息”、 “起始信息”和“连贯信息”、 “外部信息”和“接近信息”、“事实信息”和“意见信息”的辩证关系，并且在报道中提供更多背景性信息，数据性信息，预测性信息，借鉴吸收精确性报道、调查性报道等形式的优点，为舆论引导打好基础。

在观点表达中，一方面，媒介要加强观点的判断和选择。在舆论表达过程中，不同思想派别、政治立场、态度观点的人宣传自己的意见看法，媒介就需要广泛了解舆论意见的情况，通过信息把关、建立框架和议程设置，传播表达有利于舆论引导的思想观点。另一方面，舆论是一种精神意识活动，以语言表达自己的思想观点，舆论引导则是以主流思想观点统摄多种思想观点，从根本上是“以言制言”的体现，要通过思想观点表达实现舆论引导的既定目标。因而，在对信息的分析评判与把关选择基础上，媒介需要结合现实问题和舆论状况形成自身的意见看法，对社会舆论产生影响。这时，媒介更加深入地参与到舆论形成过程中，形成自己的“媒介舆论”。媒介舆论实质上是媒介在舆情分析基础上经过整合创造形成的意见流，它和反映舆论的区别在于，它在事实上形成了自身的看法和意见，对引导舆论意义重大，是需要重点加强的能力因素。

随着改革进程的推进，媒介受众的接受心理有了一些新变化，如受众的媒介关注普遍由政治的注意转向经济的注意，由表象的注意转向深层的注意，由单向的认同转向自主的接受，由对传播的单一化的满足向新闻传播的多元化的追求等等。同时，人们接触媒介的心理动机不再仅仅限于生理需要、安全需要、秩序需要等层次，而是提升到归属需要、享受需要、自尊需要乃至自我实现的需要等层次，因而舆论引导对象的市场意识、民主意识、权利意识大为增强，维护自身物质权益和知情权、参与权、表达权等精神权益的要求更高，分析把握这些状况，有针对性开展引导，是提高媒介舆论引导能力的重要方面。

个人主体的微观业务能力

舆论引导最终需要在个体层面来完成，个人可谓是宏观调控要求和中观执行计划的终端体现。毛泽东同志说过：“政治路线确定之后，干部就是决定的因素。”在舆论引导中也是如此，因而以工作素质为核心的微观业务能力是个人主体舆论引导能力的体现，这具体包括以下几项能力。

一是知识积累能力。现代舆论的内容广泛，政治、经济、文化、社会、科技等无所不包，涉及的知识领域多样，这就要求舆论引导者具有广博的知识基础，除了日常的知识积累外，还要在重大事件引导中，围绕特定专题“做功课”，积累相关专业知识，理解报道内容深刻的内涵，为舆论引导打好基础。

二是分析思考能力。舆论不是一般的信息传播和新闻报道，而是具有深厚的利益关联，要处理好复杂的社会群体关系，这就需要引导者具有较高的分析思考能力，能深入把握事件的本质特征，掌握引导的重点所在。

三是语言表达能力。在现实的舆论引导中，不仅要积极传播信息，维持社会稳定，也要善于表达各种思想观点，维护完善社会价值体系。在这个过程中，信息的选择把关，舆论群体声音的表达，价值观念的提炼都需要具有较高的语言表达能力，才能起到较好的舆论引导效果，这就需要不断提高语言表达能力。

四是沟通交流能力。舆论引导的目标是要促进社会群体规范的重建，在此过程中涉及多方面社会关系，需要引导者具有较强的沟通交流能力，才能获得更多信息，得到更多支持，完成引导任务。如在引导中要结合我国媒介管理特点，处理好与舆论利益相关群体的关系，与公众的关系，与管理部门的关系等，这就要求引导者善于把握不同人群的社会心理变化，考虑社会承受度，有策略地开展引导。

五是协同合作能力。在舆论引导过程中，每个人都是整体的一个环节，发挥特定的作用和功能，需要从整体协同角度出发，联动配合开展工作。既要在自己所在媒介促进各部门的配合，推进引导的顺利开展，还要与其他媒介协作，既通过相似性报道，取得 较好的“累积效果”、“遍在效果”和“共鸣效果”，也通过差异化报道取得较好的“互补效果”，完成舆论引导任务。

总体看来，由于我国当前社会转型加快，舆论问题多发，对引导能力提出了更高的要求，因而需要结合新的形势要求，找准提高舆论引导能力的着力点，不断促进舆论引导工作思路和方式、方法、手段的创新，为促进社会和谐发展做出更大的贡献。

（作者单位：中共北京市委前线杂志社）