转椅上的卫视

吴子茹

“滚动得太快了，一定要在旁边打上名字你必须要让观众有印象。”湖北卫视总监向培凤指着正在播放的短片，对身边的工作人员说。配着一段明快激昂的交响乐，范冰冰、成龙、房祖名、费翔等一干明星的形象在屏幕上一闪而过。

这是湖北卫视今年春晚的片花，晚会以“全球华人年夜饭”为主题。虽然是“年夜饭”，这台晚会却最终定在除夕的前一晚播出。这样安排的目的，是避开除夕当晚过于激烈的竞争。

“基本上今年再不进入前十，就只能出局了，”提完对片花的修改意见，向培凤对《中国新闻周刊》说。这个目标并非遥不可及。2013年初，央视索福瑞公司发布的2012年度收视率排行榜，湖北卫视从第16位上升到了11位，是全国排名上升最快的省级卫视。

当前，各大卫视争夺收视率的战争，已十分焦灼。各电视台在节目策划、播出时间编排等方面不断调整。雄心勃勃的各省级卫视，不会放过任何一个在全国范围内争取收视率的机会。

“竞争的确是太激烈了”

58.33%，这是湖北卫视2012年相比前一年的收视变化百分比。上升幅度百分比次之的是山东卫视和深圳卫视。多年来遥遥领先的湖南卫视，仍是第一的位置，但收视率变化幅度下降了14.15%。

江苏卫视和浙江卫视排名与上一年持平，分列第二和第三，但是这两家卫视分别都有百分之十几的涨幅，来势汹汹。

“竞争的确是太激烈了，”《深圳卫视》副总监易骅对《中国新闻周刊》说。“拼观念，拼财力，拼创新啊。”作为国内著名电视制作人，易骅曾担任湖南卫视《快乐大本营》等制作团队的领袖，对电视间的竞争，她并不陌生。

在这场席卷全国各大卫视的竞争中，没有人敢掉以轻心。

2012年夏天短暂的收视下滑之后，湖南卫视经过一系列调整，收视率很快回升，继续保持省级卫视第一的位置。“这让我们认识到保持系统竞争力的同时，‘系统自动修复能力培育的重要性，这是一个最大的收获。”湖南卫视这样对《中国新闻周刊》总结这一调整的意义。

湖南卫视的“反击”迅速而有效。新年开始，就推出了《奇舞飞扬》和《我是歌手》两档节目，其中《我是歌手》聚集了大牌明星在舞台上唱歌PK，刚刚播出第二期，就已经在口碑和收视率两方面取得了很好的效果。《奇舞飞扬》让草根来跳舞，《我是歌手》让实力歌手对决。

“从草根到精英，不同的节目类型满足不同观众的需求，”湖南卫视副总编辑、总编室主任李浩告诉《中国新闻周刊》。

湖南卫视定位“快乐”“向上”，观众群以年轻人、女性为主。而《我是歌手》这档新节目，有望拓展湖南卫视的受众层次，在湖南卫视高层看来，“有益于频道进一步整合社会心理，打通精英观众与草根观众。”

都在寻求改变。无论是遥遥领先的湖南卫视，还是其他位居二、三线的各省级卫视。

就连排名一向十分靠后的贵州卫视，这次也感觉到，“必须要主动向前走了”。贵州卫视频道总监曹曦告诉《中国新闻周刊》，虽然2012年贵州卫视整体排名仅仅从第19位上升到18位，但总算是有了进步，这一点很大程度上鼓舞了团队的士气。

对贵州卫视这样不太引人注意的电视台来说，“竞争的关键是树立属于自己的品牌形象。”第一步是走出去，将目标观众锁定在全国观众身上。“至少要让知道，你很努力了，你也很想参与进来。”曹曦说。

2012年上半年，贵州卫视曾出资五千万，向全国征集创意团队。这是个成功的话题营销。封闭了很多年的贵州卫视，“突然向全国打开了。”曹曦告诉《中国新闻周刊》，通过这一方式，他们开始接触到国内一些顶尖的创意团队，“有了很多还不错的想法”。

“也想进来搏一搏”

湖北电视台的一间会议室里，向培凤指着一张“全国省级卫视前20频道收视对比一览表”，对《中国新闻周刊》说：“你看这些数字。”一览表上，收视变化这一栏目下，多数是表示增幅的红色数字，只有五家电视台后面的数字用黑色标出，意味涨幅下降了。

“2013年我们至少要保持百分之三十几的涨幅，才有希望再往前走一步，”他轻叹口气，随即又笑着补充一句，“压力还是不小啊。”

根据广电总局“限娱令”的要求，湖北卫视2012年初启动了全面改版。经过一系列已有节目的内部整合，重新推出了11档新节目，其中最让湖北卫视骄傲的是，他们打造了一档时事新闻节目，叫做“长江新闻号”。

这档节目每晚23：00播出，目光主要聚焦在国际政治、军事类新闻。这档节目改变电视严肃播报国际新闻的方式，采用较为时尚、轻松的方式评论新闻，播出以后反响还不错。

“本土和国际，要找一个角度把它们二者结合起来，这个点找准了，新闻其实也不是特别难做。”向培凤说，“关键就是一个做新闻的观念问题。”

从“长江新闻号”尝到甜头的湖北卫视，今年初又顺势推出了“军情第一线”，请来胡紫薇主持，国防大学教授张召忠是常驻嘉宾，高晓松和邱启明也应邀参加节目。跨界的嘉宾谈论严肃军事话题，也开始产生了一些话题和关注。

“湖北卫视就是醒得太晚了”，向培凤用惋惜的语气对《中国新闻周刊》说。早在1990年代，湖南卫视作为全国第一家上星卫视，很早就将目标投向了全国电视观众。他们自办娱乐节目《快乐大本营》、相亲类节目《玫瑰之约》等，逐渐奠定了在全国观众中的地位。相比之下，在很长一段时间里，和大多数省级上星卫视一样，湖北卫视还出于“沉睡”的状态。

“那时候根本就没醒过来，不知道发生了什么事，”向培凤对《中国新闻周刊》说，“现在这个竞争环境下，要做出成绩来太难了。”所幸，湖北卫视觉得自己终于醒过来了，“还不算太迟。”

如果说去年不少卫视选择改版，主要是在“限娱令”的要求下做出的调整，那么今年的改版，更多是基于主动出击的需要。

贵州卫视频道总监曹曦也同意这一点。“不管怎么样，贵州卫视也想进来搏一搏。”

他们甚至还找到成功制作《中国好声音》的灿星公司去谈合作。但并没有成功。“有些方面光是钱还是不行的，”曹曦有些自嘲地说，“还要提高自己的品牌和知名度，这个才是当务之急吧。”

“运动式”的节目

梳理2012年中国电视界的大事，《中国好声音》是一个绕不过去的话题。

在湖北卫视总监向培凤看来，一家表现普通的省级卫视要做到一定的影响力，除了通过有定位的节目群来培养观众的兴趣和忠诚度外，还需要一档能广泛激起社会兴趣的“运动式”王牌节目，“这样才算是你有了一个成人礼。”

包括湖北卫视和贵州卫视在内的二、三线卫视，都在积极寻求突破的方式。做一档有广泛影响力的节目，成了各卫视的追求目标。湖北卫视坦言正在积极寻求这样的项目，但向培凤也明白，首先要做的是有一定效果的节目群，在这个基础上才能出更精彩的节目。这个过程“急不得”。

贵州卫视甚至放出风来，他们愿意花一个亿，寻找这样一档好节目。

这一切，让今年电视界的竞争显得有些过于戏剧性和白热化。

复制也来得非常快。安徽卫视总编室的张婷婷为《中国新闻周刊》分析相关领导不愿意接受采访的原因：“现在电视的竞争激烈到了什么程度？下一次要播一台什么电视剧，我们现在都没法儿知道。”“有也不会提前说出去的，风险太大了。”

一个成功的案例很快就能引来纷纷效仿。《中国好声音》中的“转椅”，很快就被运用到相亲类节目中。“电视行业就是这样，竞争太激烈了，一个好的东西出来，大家就蜂拥而上，”深圳卫视副总监易骅对《中国新闻周刊》这样说。

深圳卫视有些特立独行。

2013年，不少省级卫视都在2012年的基础上，继续全面大幅改版。其中一个重要的方向节目播出计划的调整，电视剧三集连播是多数卫视的选择，娱乐、综艺节目则被调到了晚10点。连续播放三集电视剧之后，真正的比拼实力的竞争才正式拉开帷幕。

电视剧依然是一家电视台吸引观众注意力的基本面。如果连这一点都无法保证，整体的收视率必然下降。而困难在于，电视剧太贵。如今购买一集品质不错的电视剧，甚至一集要花上四五十万，对于一些实力相对较弱的上星卫视来说，要在这一块参与比拼，实在是费力不讨好的事情。

但在易骅看来，电视剧固然是提高整体收视率的保证，而真正要培要观众的品牌忠诚度，必须要靠自己制作的特色节目。一个电视台有自己的风格和定位，才能长期吸引观众。

深圳卫视决定拼一拼，采取了一个不同于大多数卫视的策略：电视剧继续两集连播，将娱乐、综合类节目放在晚上9：20这一时段，希望能借此开辟不同的道路。而且深圳卫视的新闻类节目“直播港澳台”和“军情直播间”，一直有稳定的收视群体，这是深圳卫视敢于作这个调整的底气。

“我们跟其他的不太一样，就是新闻这块的底子要好很多。”易骅反复强调这一点。少了一集电视剧，深圳卫视领导当然也会担心整体收视率下滑。“但是综合考量了一下，还是打算试一试。”易骅平静地对《中国新闻周刊》说。