投用户所好的英国天空电视广告

陈化南

二十世纪七十年代，在英国的电影院里经常可以看到本地咖喱餐厅的广告。现在这类广告正在卷土重来，不过一次它们将以电视为播出平台。

英国天空电视台（BSkyB）将在近几个月内推出自有的“定制化”广告服务，由此拉开电视业反击互联网侵蚀的序幕。这项服务将使英国本国的电视广告首次面向具有特定收视偏好的用户甚至没有邮政编码的家庭定向播出。

在这种定向播出模式下，三排座家用轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭。该项服务将使广告主可准确选取特定的地理区域投放广告，如精确到某条街道的某栋楼房。此举有助于拓宽电视广告市场，吸引新型广告主。过去，对于本地外卖餐厅而言，投放电视广告的成本一直过于高昂。而像保时捷（Porsche）这样的奢侈品牌也始终不愿触碰电视广告，因其过于大众化。

此项新服务是天空电视台面对数字化给出的回答。因为如果采用传统的“线性”播放广告模式，营销经费的一半都是白白浪费的。定向电视广告则使广告主有机会免却这种无用功，而是直接面向目标客户传递信息。

定向广告模式在电视领域已被热议多年，整个电视业都希望将互联网的个性化特点移植到电视机上来。早在五年前的2008年，包括康卡斯特（Comcast）、时代华纳有线（Time Warner Cable）在内的多家美国有线电视公司就成立了一家名为“独木舟计划”（Project Canoe）的公司，这家合资企业主要从事定制化电视广告业务。该计划的主要投放载体是“时移类（time-shifted）”视频点播，而非实播的电视节目。但天空电视台表示，将在几个月之内启动面向电视直播节目的AdSmart服务，30～50个不同品牌将参与广告投放。

AdSmart服务将以天空电视台在英国本土拥有的730万个高清机顶盒为硬件基础。对于没有选择不参与这项服务的观众来说，电视广告将通过卫星下载并储存到他们的机顶盒。随后这些广告将取代线性广告，向品牌选定的目标群体定向播出，而观众完全觉察不到这一无缝衔接的过程。

除了利用自身掌握的有关用户家庭以及观众收视习惯的详细信息以外，天空电视台还与信用调查机构益百利（Experian）等合作，进一步根据生活方式和富裕程度细分受众层次。未来该台甚至可能涉足观众网上行为模式的研究。例如，如果一个用户上网搜索有关抵押贷款的信息，他就有可能收看到与抵押贷款相关的定向广告。

这家卫星电视台承诺提供的其实是基于观众家庭信息的多种定向投放方案，能够适应不同类型广告主的需要。因为应用最广的定向投放要素将是观众的生活方式，如将刚刚搬入新居的家庭选定为受众目标，或许就会向这类观众播出一条电力供应商EDF Energy的广告。对于已拥有智能电视的家庭而言，定向电视广告甚至能够具备和网络广告一样的互动性。例如，观众只要按下一个按钮，就可以申请试驾电视广告中刚刚宣传过的车型。

对于天空电视台此项新业务的拓展，英国媒体机构普遍看好，如传立媒体（Mindshare）就表示：“消费趋势总体而言正趋于本地化，社区中心商业街的发展迅猛，又将推动本地化经济进一步发展。因此，只要一个广告模式使你能够更加精准地定位本地客户，就必然颇具吸引力”，而“电视广告提供超本地化服务的能力，与本地化社区正在发生的变化相吻合”，“根据潜在客户的特点量身打造广告方案，为其带来了一些极具价值的市场机遇，而这需要以对目标客户的深刻了解为基础”。

天空电视台的高层也表示：“我们将提供多种投放方案，以增强品牌广告的效果。例如，一个汽车广告的最后五秒钟时间既可用于展示在当地的经销商信息，也可以在同一时段里采用其他的处理办法”。

天空电视台未来还将探索基于用户的收视习惯定制广告。因此，该台在设计广告投放方案时除了参考用户的家庭信息，还将把用户的收视偏好也纳入考虑范围。譬如当“一款新车推出时，经销商对于某类客户，会着重突出车型的经济适用性；但对其他类客户则会重点介绍安全系数评级；而对另一类客户则会把引擎所采用的技术作为推介重点。不过在把老年妇女作为目标客户时，向其介绍保险公司就毫无意义”

天空电视台此举被认为或许是从大洋彼岸的美国苹果公司（Apple）那里得到的启发，后者通过分析用户在iTunes中的歌曲下载行为，向广告主提供关于不同用户群体偏好特点的分析。对于很多广告主来说，受众的文化消费偏好——例如他们欣赏的是法国艺术电影还是热门电视剧——具有很高价值。假如你推销的是食盐或抵押贷款，你可能不会对客户在听什么音乐或者看什么电影感兴趣。但如果你销售的是牛仔裤、手表或汽车，客户的文化消费偏好就将变得非常重要。

投放成本是广告主所关注的另一大焦点。虽然一些广告主对于提高广告投放精度以减少营销资金浪费的前景颇感兴趣，但定向广告的价位设定也应合理。目前与此相关的敏感讨论正在进行当中。

天空电视台目前寄望于通过更精准的广告投放提高广告主的投资回报率，并使其进一步转化为品牌销售收入的增长。相对于未经定向优化的传统广告投放模式而言，高精度广告投放能使广告主们节约整体投放费用。但广告主所支付的每千人印象成本将有所上涨。

天空电视台还希望向英国独立电视台（ITV）、Channel 4等频道出售这项服务，以使天空电视自有用户在收看那些频道的节目时，也能接收到定向广告。作为回报，该台希望能从这些频道的广告收入中抽取一部分提成。

但天空电视台的竞争对手也有推出定向广告服务的计划。如YouView互联网电视服务的提供商正在考虑推出一款软件，将能够通过机顶盒在电视上投放定向广告，投放范围甚至包括实时电视节目。YouView的用户能在英国本土收看到包括英国广播公司（BBC）、英国独立电视台、Channel 4在内的电视节目。

目前这些提供商将主要精力放在了视频点播流媒体服务上，此类时移节目的收视量正在持续增长。如Channel 4推出的视频点播服务4OD是网上领域的领头羊之一，其在英国本土现已拥有近700万名注册用户。Channel 4目前正在与广告公司商议一系列基于精度更高的地理数据的广告投放试验。据估计，目前网上频道的广告收入在Channel 4的广告总收入中所占比重已经达到了5%左右，并且正在以每年大约30%的速度增长。

但是电视直播仍是收视主流。来自英国媒体监管机构英国通信办公室（Ofcom）的数据显示，直播节目在收视总量中所占比重高达85%。由此不难看出，扩大来自直播、而非时移电视节目的广告收入，仍能最为显著地影响电视台的经营情况。