高扬：逆势倒逼家具行业创新

从2008年辞任敦煌网CTO到现在，仅4年多时间，高扬为美乐乐“中考”画上了相对完美的句号。“我不能透露上年的营收及利润，但我能告诉你的是，美乐乐2012年的表现已经超出预期，对未来，我们充满期待。”在北京东五环的一家咖啡馆接受记者采访的高扬如是说。

美乐乐成立于2007年，短短的5年时间，由最初的淘宝店，到后面的独立B2C平台，再到O2O模式的运行，这5年来，可以说美乐乐所有同事都付出了不少的汗水和努力。高扬于2008年加入美乐乐，在两年后的2010年底，高扬顺利通过第一次“小考”，帮助美乐乐拿到第一笔融资，也开始带领这家C2C小店踏上B2C商城的征程，并成为O2O（Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合）的样本。

家具出口遭遇瓶颈

在担任敦煌网CTO的时候，高扬就感到家居行业在外贸形势严峻情况下的发展瓶颈。敦煌网是一个在线的外贸交易平台，致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易不断的变得更加安全、更加高效。

在敦煌网任职的时候，正值国际金融危机初始，很多企业面临金融危机显得不知所措。面对国际金融危机突至，以出口为主营方向的家居建材企业由仲夏直接进入寒冬。为快速清空库存回笼资金，这些家居建材企业将库存产品降价投向国内市场，受到国内消费者的追捧。

高扬对记者说：“中国是世界主要的家具制造国，目前中国家具产能已占据全球的25%，其中广东占据了中国家具行业总产能的50%。但是，近年来，随着原材料、人工成本的上升及人民币升值，2013年的家具出口企业困难重重，一些家具板材、油漆、胶水等原料全线涨价，最高幅度超50%，加大了企业的经营成本，使得外贸企业利润越来越薄。”

在高扬看来，主要可以归结为三类：金融瓶颈，人民币汇率所致；技术瓶颈，中国的家具生产企业无法达到西方国家技术标准、政策瓶颈，报复性、针对性的立法措施或者政策调整。

“出口的疲软加之不断攀升的原材料和人力成本，使得中国家具产业必须要开拓新的国外市场，包括新的生产资料市场、人力资源市场和销售市场，以及依靠内需。”高扬分析说。

家具业或将迎来“新内需时代”

相关调查显示，国内各年龄段的人群基本认为外贸产品质量要高于大多数国内产品，由于品牌在国内市场并未打响，因此家居价格相比同质量国内品牌便宜。虽然不同收入水平的消费者对产品质量的看法如前，但高收入消费者更倾向于购买品牌知名度强的家居产品。

高扬告诉记者，国内的主流呼声是利用中国城镇化的契机，抓住新城镇和二、三线城市在发展过程中所释放出来的家具刚需。在“十二五”规划中，国家把经济战略由出口主导型调整为内需主导型，大力促进内贸发展，“内需为本”的转型时代已然来临，为中国家具行业迅速调整战略提供了利好环境。在“外销”和“内需”并重发展的同时，家具行业有必要加大国内市场的开拓。

“由于国家房产政策的调整，规划重点的转移，综观全国市场，家具需求格局也即将出现历史性转变。目前，中国仅县级单位就有1636个，随着城市化进程节奏加快，一线城市未来将保持稳定的房产交易量，而二、三线城市的强大需求将在国家的宏观调控的指挥棒下异军突起。”高阳说，“短期来看，对于北、上、广这样的一线城市，商品房交易量受抑，保障房家居需求暂时难以入市；二、三级市场将逐渐成为未来家居行业营业额的主要来源。目前家具业或将迎来‘新内需时代。”

为此，高扬试图找出一条更适合家居产品销售的渠道与方式。电子商务的兴起让高扬抓到了机遇。然而，和其他家居电商不同的是，美乐乐采用线上+线下（实体店）结合的方式，在价格统一的前提下，消费者可通过实体店确认产品质量及型号，之后进行网购。

美乐乐O2O模式同样适用于出口

价格和质量，是网购的两个核心要素。“在质量方面，一直以来美乐乐都非常注重对家具供应商的考察。美乐乐的家具产品均来自东莞有多年出口经验的外贸工厂。从2011年底开始，美乐乐与国内著名的家具工厂开始合作。”高扬说。据了解，在家具业界，享有“中国板式家具之父”之称的鼎盛集团，以美乐乐真皮沙发供应商的身份跻身于美乐乐网站平台。

此外，美乐乐拥有自己独立的质监部门专注于严格控制家具产品质量。同时在品质检验方面有着长达15年的丰富经验，从源头杜绝劣质产品流向市场。业内人士表示，在市场竞争如此激烈的环境下，产品质量才是获得消费者信赖的良好途径，也是如今美乐乐家具网O2O模式可以适应市场并快速发展的重要基础。

据了解，为了给消费者提供便捷的家居购物方式，2008年美乐乐就在淘宝开设店铺，而后创建自己的官方网站meilele.com。创业最初的两年年进展相对迟缓，到2011年美乐乐开始涉足线下体验馆，尝试将线上销售与线下体验做一次深度的整合。

2011年4月，美乐乐家居网全国第一家体验馆亮相成都之后，这种模式迅速得到了认同，在2011年当年，美乐乐仅用了8个月的时间便在全国主要经济城市开设了28家体验馆。截至2012年9月，在全国共拥有136家体验馆。

美乐乐体验店从不设在繁华地段，而是选择相对偏远、但交通方便的区域，一来租金便宜，二来场地很大，有足够大的面积展示更多产品；在物流方面，海运和大车运输是美乐乐的重要载体，由此又节省了比行业内便宜近乎一半的物流成本。

如今的美乐乐已经成为单月营收额过亿的B2C商城，除了卖家具，美乐乐还通过互联网为用户提供装修设计、装修施工管理服务，以及家具建材等一整套的电子商务解决方案。

技术出身的高扬，兼具细致和对市场精准的判断。当一个行业出现违背常理的时候，肯定需要创新和突破。高扬意识到的，正是家居行业近几年存在的两种极端：一种是全国范围内家居卖场不断扩张，但卖场却在持续赔钱；另一种是随着地产市场持续走高，家居行业需求并未减弱，消费者支付成本越来越高，但商家赔钱、卖场赔钱，这种人为因素造成的非正常行为，倒逼家居行业创新。

“家居不同于服装、化妆品的小件销售，动辄几千甚至上万的产品，如果不能让消费者看到实体，顺利成交并不容易，获得消费者的信任也会更漫长。”在高扬的规划中，美乐乐的体验店要解决两个问题，一是打消客户购买之前的顾虑，二是解决客户购买之后的售后问题。

从不借助平面媒体做广告营销的高扬，对互联网运用得非常到位。为了让自己的雪球早点大起来，高扬为美乐乐制定了O2O（将线下商务的机会与互联网结合）的方向。让消费者零距离接触美乐乐，既能打消费疑虑，又能拉近和消费者的关系，应该说，O2O是美乐乐成功的要素之一。

从家居、建材、设计到装修，美乐乐似乎将传统家居卖场，一步步搬向网店。如今的美乐乐“雪球”越滚越大，已经成为了一家集家装、家居建材于一身的综合性电商平台。

“美乐乐的模式完全可以用来进军国际市场。”高扬说，“我相信一个零售商业模式的成功在于生产运输和销售各环节的效率提升，将来被消费者认可的模式一定是价廉物美、薄利多销的模式。效率是零售行业的核心竞争力。”

本文编辑：王沛。如对本文有任何意见或其他精彩观点，请联系邮箱：tradetree-wangpei@163.com。